浅析现代消费心理对食品包装材料应用的启示

白露

摘要：当前国内对食品包装材料的研究多集中在对新兴材料的研发以及对材料物理特性的思考上，从而忽视了在材料应用中对人的关爱，还未真正将消费者情感层次上的需求渗透于材料应用的细节中，因此，从几种消费心理进行分析与挖掘食品包装材料应用，从而对保护生态环境，提高人们生活质量，有着重要的意义。

关键词：消费心理；个性；艺术美；科技；文化

在自助式消费模式下，当消费者进入超市时可选择的空间大，需要做的选择也多了，因此面对种类繁多的商品在进行选择时最先吸引消费者的是商品的包装，因此包装必须具有强大的自我介绍能力。同时，商品包装还担负着竞争的职责，信息准确、形式美好、色彩优雅、制作精良的包装，更容易赢得消费者的好感，进而产生消费的行为。

一、现代消费心理分析

随着人们生活水平的提高，消费已不再是只为满足生存的需要，日趋成熟的消费心理，使消费者有了更多独立的消费意识，多元化的软消费已成为一种新的消费趋势。费者从购买行为的产生到实施购买是一个复杂的心理活动过程，当消费者在购买物品时，最初是从对物品的认识，进而在情绪上做出反应，最后由意志来决策是否购买，三个动态过程。因此设计人员要掌握消费心理规律及特点，关注设计与消费心理之间的互动关系，并在设计中作为重要准则加以考虑，使设计出来的包装产品更能打动人心，满足消费者的心理需求。

二、现代消费心理对食品包装材料应用的启示

（一）迎合消费者求异心理发掘个性化的材料应用

1.自然材料的应用与个性化诉求。自然包装材料在突出食品包装材料的个性化应用中，有其独特的魅力，自然包装材料与其它材料相比，不仅具有良好的环保性，而且自然材料丰富的肌理纹路、质地色泽，具有天然的艺术美感，给消费者带来了崭新的感知体验。同时随着人们生活节奏的加快，精神上的压力越来越大，人们都向往回归自然，亲近自然，因此，自然包装材料蕴含的柔和、温暖、安全的情感特征，与消费者产生深层次的心理感情交融，迎合了消费者追求个性、满足心理需求的情感诉求，给人留下深刻的印象。

2.突破常规定式的材料应用模式。人们在长时间的生活中，针对某些包装材料的特性，习惯性地将其应用于一些特定的食品包装中，例如玻璃、陶瓷具有防潮、防光、阻隔性强等特点，因此在酒包装被中广泛使用。这已经成为人们对材料感觉特性认识的共识，然而，在消费越来越趋向于个性化的今天，突破常规定式的材料应用，不仅使材料应用范围更宽泛，给传统包装设计注入了新的活力，同时也为消费者带来一种全新的感受，赋予了包装个性化的诉求。

（二）迎合消费者求美心理凸显艺术美感的材料应用。

1.肌理的利用体现材料的材质美。材料的肌理是指材料的表面形态、纹理、组织结构等所传递的审美体验，是不同材料质感的最主要特征，肌理是表现包装容器质地的重要因素，是塑造和渲染形态的重要手段，人们通过视觉和触觉对材料表面肌理的纹理、起伏、粗细、软硬等产生感官体验，形成不同的内心感受，肌理的运用不仅增加了包装设计的视觉张力，还提高了包装的表现力，给消费者带来更多的感染力。

2.仿生的表现手法体现材料的逼真美。德国著名仿生设计大师路易吉·科拉尼说“设计的基础应来自诞生于大自然的生命所呈现的真理之中。”“自然界本身是最优秀的设计师，在几乎所有的设计中，大自然都已赋予了人类最强有力的信息。自然界的进化产生和保留了世界上最完美的形态和色彩。因此，自然界本身就是最高明的设计师。设计要遵从于自然，汲取于自然，使他与人类的聪明才智融为一体。” 对包装材料进行仿生设计，就是以自然界中的生物形态为元素，通过简化、加工、提炼等艺术手法，对其色彩、纹路、肌理等进行模仿，并结合包装本身的性质特点，传达出一种天然、纯真的感受，使包装蕴含艺术价值与生命力量。

（三）迎合消费者求新心理发掘高科技材料应用

1.包装功能对新型材料和技术手段的诉求。随着科技日新月异的发展，多种多样的新型高科技材料出现，打破了包装传统功能的局限，力求包装功能的完美化。食品包装功能的提高很大程度上取决于包装材料性能的完善，随着科技的发展，新技术给材料创新带来了更多的新形式、新功能，丰富了材料的形态语言。为食品包装设计提供能了更为广阔的空间，在经济文化高度发展的今天，科学技術与食品包装的结合更加紧密，它们彼此相互促进、相互作用，科技的发展推动了包装材料的创新，加快了包装产业的发展脚步。

2.利用新技术新工艺提高新型材料的艺术表现力。随着新型技术与加工工艺的完善，新型材料在体现科技性、智能性的同时也展现出更多的艺术效果与表现力，通过一系列的表面处理，使材料呈现出多样化的外观特征，例如：铝箔材料，是一种用金属铝直接压延成薄片的烫印材料，其烫印效果与纯银箔烫印的效果相似，但成本较银箔低，制造工艺较为复杂且对精度要求严格，广泛应用在食品包装中表面呈现出金属的光泽，具有很强的现代感，丰富了食品包装的视觉表达。

（四）迎合消费者求信心理体现文化消费的材料应用

1.挖掘材料文化性中所蕴涵的情感策略。文化消费主要体现在包装设计中的非物质因素上，情感策略是包装设计的一个重要内容，是吸引消费者产生购买行为的重要手段，当消费者在选购商品时，对所包装商品的品牌不太了解或不太在意时，包装设计的情感作用就凸显出来，包装材料作为消费者选购商品时最直观的物质媒介，其营造特征是个性夸张还是高雅优美，抑或是淳朴自然、简约时尚，这些特征与消费者内心情感相关联，一旦触碰出火花，很容易激发出消费者的购买欲望。

2.利用材料的文化性强化品牌形象。奥格威认为，“每一个具有足够吸引力的品牌都会具有人的个性和特征，有其自身的形象内涵——特殊的文化品格和精神气质”。 材料的文化性有助于建立包装品牌的文化气息，现如今商品竞争愈演愈烈，产品质量是购买力的基础，而包装所带来的文化、精神等方面的附加值越来越吸引消费者的注意，为此企业在推出自己产品品牌时，竭力在包装设计上进行创新，材料的文化性是构建商品品牌，体现商品文化性的重要元素，同样商品文化内涵的注入及定位也需要利用材料的文特性加以表达与传播。

结论：

从食品包装材料的应用角度体现对人的关爱，要以消费者心理需求为导向、发掘材料的特性语义，获得材料应用的启示，从而迎合消费者的审美需求，从绿色、人性角度出发，为材料应用提供了一个全新的发展方向。

参考文献：

[1]《绿色包装》 武军 李和平 编著 中国轻工业出版社 2007年

[2]《包装设计》 陈磊 编著 中国青年出版社 2006年

[3]《生态·设计》 马春东 著高等教育出版社 2007年