基于虚拟价值链理论的在线教育产业盈利模式研究

吴 安

(福建江夏学院，福州 350108)

引言

信息技术浪潮的冲击之下，教育行业成为信息技术谋求颠覆的行业之一。“互联网+”教育的在线教育产业是未来一段时间的投资热点。在线教育涉及广泛的产业链条，它的兴盛将是对教育产业的重新整合。根据艾瑞咨询数据显示，2017年中国在线教育市场规模预计达1 941.2亿元，同比增长22.9%，预计在2019年其市场规模将达到2 727.1亿元。从资本市场和创业者的不断涌入到回归理性，在线教育近几年经历了一段快速发展期，自2017年开始进入初步成熟阶段。本文通过对在线教育产业价值链中微观层面的考察，系统分析“互联网+”趋势下在线教育产业价值链各环节的关系重构、问题及可行的创新路径。

一、在线教育产业的掣肘因素分析

尽管在线教育产业的市场规模在迅速膨胀，但尚处于发展阶段。在线教育的硬件技术环境已较为成熟，但使传统教育向线上发展，更多的关系到行业运作模式的转变。这当中的诸多掣肘因素是教育产业的特殊性所决定的，如果不能够有效地分析解决，在线教育短期内可能难有实质性进展。

(一)产品质量缺乏保障

尽管在技术模式上有较大的改变，但本质上在线教育仍是教育。其发展壮大的根本前提是产品质量。在线教育的内容并非“互联网+”传统内容，据资料显示，仅就教学内容而言，许多培训教育机构简单地将线下教学内容以视频、图像或文字等数字形式向线上转移，此类做法严重抵消了在线教育的即时互动特色。目前的在线教育在产品质量上缺乏差异化的创新。

(二)产品娱乐化倾向渐强

随着产业竞争加剧，一些在线教育平台为吸引客户资源，以牺牲教学质量为代价，在产品设计中过度强调娱乐性和社交性，并且这一倾向有蔓延趋势。尽管有趣的产品体验在增强用户黏性、改进用户体验、改善用户感知的方面十分有益，但以信息技术见长的互联网企业具有的高效、快捷的企业文化，和追求短期回报率的商业基因，与教育行业注重积累、实证、沉淀和回报长期显现的行业特质相矛盾。教育规律与互联网思维尚处磨合阶段，在线教育产品快速迭代的同时，应保障教学内容的连续性和逻辑性，适应“互联网+”的教学模式、教学效果，明确产品定位，避免过度娱乐化趋势导致的教育本质丧失。

(三)知识产权保护环境有待改善

在线教育行业是知识与技术密集型行业，包括各种课程、产品的著作权、专利、版权等知识产权是在线教育企业的主要资产和核心竞争力。受我国长期对知识产权意识淡漠的惯性影响，官方或民间均难以在短时间内形成尊重知识产权的氛围，知识产权的侵权案例不胜枚举。网络技术从有线网络快速向无线网络普及的进程中，信息扩散的速度、范围更迅速、更广泛。社会层面欠缺保护知识产权的法律环境，导致在线教育企业投入巨大成本研发的各种教育产品，轻而易举地被非法传播、占有、盗用。且维护自身知识产权的难度巨大，企业需为此投入高昂的维权成本也往往收不到理想的效果，最终不了了之。受到伤害的不仅是具体企业对产品研发、创新的积极性和庞大的经济损失，更影响到整个在线教育产业发展动力。

(四)行业盈利模式亟待挖掘

处在萌芽阶段的在线教育行业，目前的盈利模式仅仅是将线下盈利简单地向线上转移，缺乏成熟、稳定的商业和盈利模式。一方面大量的免费网络资源的供给，养成了用户根深蒂固的免费获取习惯，为知识付费的意识形成困难。另一方面，传统教育企业在布局在线教育时，需要配置大量资源用于研发和运营，例如学而思网校造成了整个集团近50%的亏损，但仅为集团贡献了3%左右的营收额。虽然大量的资本投入进来，为在线教育的发展注入动力。但如果长期处在单向投入的状况，无法及时挖掘到稳定的盈利模式，在线教育也许会异化为网络企业的流量入口，沦为其他互联网行业的某种功能模块；或成为传统教育企业产品的线上延伸和广告，从而丧失在线教育的发展机遇。

此外，在线教育在课程体系、效果评价、内容生产和呈现机制等方面都需要突破发展瓶颈。

二、在线教育产业价值链的定义及构建

(一)价值链、虚拟价值链的概念和作用机理

价值链的概念最初由美国学者迈克尔·波特(Michael E·Porter)在其著作《竞争优势》[1]中第一次提出。他将价值链视为企业从采购原材料开始生产到最终运输、销售产品的完整活动的集合体[2]。分析价值链目的是为了确定企业的竞争优势。随着科技、经济的迅猛发展，传统价值链理论仅把信息和技术视为辅助活动，无法恰当反映新兴企业的价值创造过程，传统价值链凸显出其技术局限性。新兴企业不再仅仅生产传统的物质类商品，而是依托新的技术和信息为客户创造价值。于是，1995年美国学者雷鲍特(Jeffrey F·Rayport)和斯维奥克拉(John J·Sviokla)在著作《开发虚拟价值链》中阐述了虚拟价值链的概念[3]。企业间的竞争由实体市场(Market Place)和虚拟市场(Market Space)两种市场竞争构成。实体市场是指企业通过生产、提供有形的商品或服务来竞争。虚拟市场由信息资源构成，是指企业以信息为手段，生产无形的商品或服务来竞争。

价值链中创造价值的活动包含实体市场的物质价值链和虚拟市场的信息资源活动，传统价值链上的信息资源经过信息的获取、过滤、重组等过程，传递给虚拟价值链。这个过程由三个阶段组成，首先，实物价值链的活动使企业获取信息。然后，企业逐步用虚拟价值活动替代实物商品生产活动，虚拟价值链形成。最后，企业直接借助信息建立新的客户关系，创造新的价值，并最终形成虚拟价值链[3]。

(二)在线教育产业的虚拟价值链模型

在线教育产业的虚拟价值链是一条信息产品和服务的供应链。企业为满足用户的学习需求，将原始教育资源进行信息化、数字化处理的增值加工后，将产品传递到消费者的一个完整价值创造活动的过程。可分解为在线教育内容提供、平台运营、网络接入、销售与服务等基本信息增值活动环节[4]，模型如图1。

图1 在线教育行业虚拟价值链模型

1.在线教育内容提供

根据教育细分市场的不同需求，制作、开发适应不同类别的教育培训的在线教育内容产品提供给价值链下游。本环节是在线教育价值链的源头，控制着整个链条，主要增值部分就在其生产的教育产品之中。随着在线教育市场的不断成熟，除大量传统的线下教育机构从事本环节外，也出现了一些专门提供在线教育内容的机构，致力于开发更专业性和差异化的内容产品。

2.在线教育平台运营

在线教育平台运营居于整个价值链的核心地位，这一环节要求运营者具有很强的系统整合能力，对整个在线教育流程都比较熟悉，能够将信息技术和各种教育理念相结合。环节包括了基础支持平台，在线栏目开发、管理，平台的运营维护等几个环节。

3.在线教育网络接入

网络接入活动提供网络接入技术服务，使教育资源在网络上得以传播，并最终送达至消费者终端使用。本活动的参与主体须具备能够确保网络资源的传播质量和速度的服务能力。目前在线教育机构在这一环节的参与度较低，主要参与者是电信运营商。

4.在线教育销售与服务

具体由价值链整合、市场推广、支持服务等子环节组成。是价值链的重要组成部分。

(1)价值链整合

在线教育价值链整合由市场整合和技术整合构成，制定各种能够提高效率、提升价值、满足客户需求的标准、方案、规范，并将这些标准贯彻到价值链上下游环节中去。这一环节的参与者需要具备超强的宏观把控能力，能对整个行业价值链进行技术和市场的整合。在线教育市场的不断成熟，使得该环节在整个价值链中的地位显著提升[5]。

(2)市场推广

在线教育市场推广包含营销推广和传播渠道两个环节。运用适当的营销策略将商品的使用价值让渡给消费者，兑现价值的增值。没有成功的市场推广，再好的产品也变不成产业。

(3)支持服务

在线教育企业通过为用户提供教学辅助、答疑、学习效果评价等服务，为上游活动提供支撑支持。这一环节要求企业同客户保持良好的互动关系，及时倾听客户需求，并提供相应的改进服务。

三、在线教育产业的收入来源归纳

目前主流的国内外在线教育企业的收入来源主要有以下几种方式：

(一)内容收入

通过线上提供网络课程或教学资料取得收益。这是目前在线教育行业最广泛的收入来源。早期进入在线教育行业的企业多是由线下转至线上的教育机构，其本身已积累了较丰富的教学资源和市场资源。凭借优质的内容吸引线下用户参与线上教学获取收益，同时吸引更多的用户以扩大市场份额。为用户提供能增值时间和成本效益的服务，提供一贯的产品质量，提高用户的学习热情，鼓励他们深入钻研，并在过程中适当增加社交内容，鼓励用户寻找协作伙伴，增强学习的互动性和趣味性，从而吸引用户在线。在线教育企业的在线保有人数，是收入来源的基础。该模式有助于其最大化自身优势。

(二)增值服务收入

增值服务收入是凭借为用户提供一对一的专门服务，如课外答疑、作业批改、信息咨询等增值业务，并针对问题的数目进行单次或包月收费，来获得一定的收入。该渠道在一定程度上能够为客户解决个性化问题，减少客户流失，提高用户的满意度和企业的持续收益。例如中华培训网开发的一种高级课程，收费是普通同类课程的数倍，除了正常的教学内容配备高水平师资外，还增设栏目提供学习过程答疑、会计实务咨询等额外服务[6]。课程辅导的增值服务收益，或将是一个有潜力的利润增长点。

(三)平台收入

平台收入是通过提供线上平台，吸引教育机构或个体教师入驻在线教育平台，以向入驻的机构或个人收取佣金的方式获得收益。这一方式主要是一些有意进入在线教育行业的互联网企业所采用。此类企业已具备一定的网络技术及运营能力，但缺乏教育方面的资源。因而选择搭建平台，提供技术，吸引教育从业者入驻，以此途径逐步积累在线教育的行业资本。

(四)软件收入

软件收入是向用户提供教育软件，并一次性收取软件的版权费用。该模式的适用范围小，多用于一些特殊的职业教育、培训领域。由于在线教育处于发展阶段，为培育客户，大多数的软件类产品尚处于免费使用阶段。

(五)广告收入

广告收入是在线教育企业在其网站或页面上提供广告位，利用投放广告或出租广告位的方式获得收入。伴随着移动互联网在行业中的普及和广泛应用，更多的在线教育企业采取广告收费模式获取收益。

(六)认证收入

随着在线教育的认可度的加强，部分公信力较强的机构的教育效果得到广泛认同，由此带来了教育成果认证的需求。例如自2014年10月，广东省教育厅出台《关于普通高等学校实施学分制管理的意见》，尝试认证MOOC学分，此举标志着在线教育课程认证逐步为社会所接受，并将进一步产生实际效用。课程结业认证是通过用户免费学习在线课程，如果用户完成课程结业后选择获得结业证书认证，则需要支付一定的认证费用。是被认为具有发展前景的盈利模式之一。

四、基于价值链定位的在线教育行业盈利模式探讨

不同行业因其独特的业务结构形成了与之对应的产业价值链，以产业价值链的角度分析，在线教育行业的盈利模式主要包含三部分内容：首先是找准产业价值链上的定位[7]。根据战略重要性、资源禀赋、利润攒取能力等要素，对各环节在产业价值链上的位置进行重新定义，深入研究价值链上的价值流动规律，在恰当、有利、资源丰富的位置优先配置盈利能力强的活动。其次是梳理产业价值链的上下游环节，采用联盟、外包、兼并等方式进行资源整合，既分摊了风险，同时激发出增值盈利模式，如图2所示。第三是重视开发顾客价值，顾客作为贯穿价值链始终的线索，任何的盈利渠道和模式都是依托这条线索而展开和实现。

图2 虚拟价值链的增值服务

以上的行业盈利模式的三个方面具有阶段性特征，行业企业因其发展阶段的不同，应各有侧重。价值链理论揭示了在产业价值链上某一特定的战略活动是产业的关键环节，具备并控制了这一特定战略活动，企业就具备了能够控制整个价值链的核心竞争力，也就获得了持续的赢利能力。

结合在线教育产业现阶段发展状况，构建的如图1所示的在线教育产业虚拟价值链可见，内容提供和平台运营处于价值链上的战略优先级位置，可见当下在线教育产业应优先构建以内容和渠道为侧重点的盈利模式。

教学内容的创新和竞争能够提升学习者的期望和有用性感知，处于产业价值链的顶端，属于在线教育企业的核心战略活动，是产业链的高利润区。在线教育无法凭空创造虚拟的学习任务让用户去参与，只是采用什么样的呈现方式，深入研究现有的教育内容和场景，通过行为方式的改变来创新内容的呈现，开发出新的内容盈利点。例如外语在线教育市场中，教学内容经过认真的市场细分，逐步分化出K12、职业教育、留学英语和兴趣学习等几个方向，每一个方向的差异较大，K12用户特征是空闲时间有限，针对这个用户群体，在线教育的重点是提高效率，内容呈现时借助什么样的工具，采取什么样的方法会提高学习的效率则显得至关重要。

另一种方式，平台渠道的竞争利于扩大用户的覆盖面，以渠道制胜盈利模式为主的在线教育企业，经营管理是企业本身的利润杠杆。客户杠杆、供应链杠杆和优质高效的渠道模式被定位为价值链上的战略环节。一些相对盈利能力较好的企业如腾讯教育，具备更多样的信息传递方式和更广阔的渠道覆盖范围，因此展现了渠道经营越开阔，利润越丰厚的盈利榜样，即渠道致胜的盈利模式[8]。以此盈利模式为主的在线教育企业，需要对运营渠道进行精细化管理。既要建立并保持持久稳定的渠道关系，还要注重与内容提供商的交流协作。使得渠道与内容能够高效结合。在线教育产业的市场实践中，渠道和内容是紧密相连的。一方面，高品质的内容供给能力是渠道拓展和可持续的保障，并逐步形成产业集群。反之，多元化的渠道拓展，又能促进内容借助更广泛的渠道被迅速地传播出去，内容的深层次价值才能得到实现。二者彼此促进，相互增值，盈利模式得以逐步发展。

五、在线教育行业盈利模式的优化建议

基于目前国内外在线教育盈利模式的实践情况，结合产业价值链的分析，分别从细分市场、用户消费习惯、产业链、现有收益模式等几个角度，对在线教育行业的盈利模式优化和改进提出以下几点建议。

(一)积极开发在线教育的特色盈利渠道

在线教育行业在改善传统盈利渠道的同时，积极开拓在线教育独特的盈利渠道，例如，结合企业积累的大量数据信息和社交群体的资源，延伸教学过程数据，提供人才服务等增值服务，开展独特的盈利渠道。企业的持续性发展的核心动力是资本的支持，即使是免费的课程，其背后也伴随大量的成本产生。努力开拓、探索盈利渠道，尽快摆脱“烧钱”的状况，能更好地带动产业链的各环节投入进来，促进整个在线教育行业规模化发展。

(二)积极开展同传统教育机构的合作

在线教育发展的进程中，可以明确教育内容质量在竞争中的重要性。开展与传统教育机构的合作，借助其长期的行业积累和经验，持续获取优质教育资源，提升在线教学质量，提升品牌信誉度，从而保证生源的稳定性和持续扩张能力。客户保有人数及用户黏度则是影响盈利能力的核心要素。

(三)构建协同增值的产业链合作关系

在线教育行业的运转，需要依托内容提供者、技术供应者、平台运行商的协作配合实现，这三者是相互制约、协同增值的关系[9]。明确整个产业链中各环节的运营及盈利模式，通过有导向性的激励机制和技术手段，强化相互之间的协作关系。有效地控制成本，协同相互的利益关系，从而巩固合作关系，达到产业链间的协同增值，共同发展。

(四)改善市场推广方式

目前在线教育的市场推广方式，更多是沿袭电子商务类企业的传统做法，采用线上线下广告、门户网站搜索等方式获取网站访问量。伴随市场竞争程度的加剧，流量转化为订单的难度加大，固有的市场推广方式难以适应学习型社会的构建要求。学习者对知识的理解渐入更深的层次，需要在线教育企业对学习人群进行深入的细分，针对不同诉求、不同层次的学习者，借助时下流行的社交媒体的影响力，有针对性地在目标人群当中引导推广。采用不同的营销策略，将优质的、品牌效应强的教学产品进行传播，即减少企业在市场推广上的投入，反而更能获得受众的关注，收到良好的效果。