网络零售渠道模式及其选择研究

鲍 杰，毛应爽，于 萍

(长春工程学院 计算机技术与工程学院，长春 130012)

中国电子商务研究中心发布的《2016年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，2016年中国电子商务交易额22.97万亿元(人民币，下同)，同比增长25.5%。其中，网络零售市场交易规模5.3万亿元，生活服务O2O交易规模9 700亿元。面对网络零售的持续高增速发展，当前网络零售渠道模式呈现多种态势。

一、零售渠道

零售渠道通常指产品从生产领域进入消费领域过程中，由提供产品或服务有关的一系列相互联系的机构所组成的通道。一般具有连接产销、反馈信息、促进销售、承担风险、融通资金等作用。当前，传统零售渠道与网络零售渠道并存，并且网络零售渠道呈现增速发展的趋势。与传统零售渠道模式类似，网络零售渠道模式也分为直销与分销。网络直销是指生产者通过网络直接推广销售自己的产品。企业在因特网上建立自己独立的具有交易功能的网络营销网站，通过专门的网上交易系统实现产品的销售工作。优点是产销直接沟通、营销直接有效；缺点则是费用成本较高、营销网站出头难、风险大。网络间接销售指通过网络中间商来完成，它是介于生产者与消费者之间，执行组织、实施或协助商品所有权顺利转移的网上虚拟组织或机构。优点是服务专门化、有规模效益、承担部分风险；缺点则是增加了经营环节、产品价格提高、市场信息反馈较慢、较难开展定制服务。

二、网络零售渠道模式

用全新的互联网思维，重新审视市场、用户、产品、企业价值链乃至整个商业生态，是互联网时代所有企业应该思考的核心问题。要建立适合企业发展的网络零售渠道，首先需要对当前主要的网络零售渠道的特征做出全面的剖析。当前，网络零售渠道主要模式如图1所示。

图1 线上主流渠道

(一)自建独立官网

自建独立官网有利于培养品牌，但同时对于网站运维、推广等要求较高，因此比较适合资金雄厚的企业塑造网络品牌或在线下已具备一定品牌知名度的企业。例如凡客诚品或银泰百货等。自建独立官网对企业资金、经验要求高，并且初期客户规模有限，需要以养为主，不宜一次性投资太大做广告，而应该适当促销推广积累人气，通过第三方平台(博客、论坛)进行流量导入，并通过SEO优化网站排名。网站应注重产品设计，页面结构上简单清爽，优化用户注册、交易过程，让客户在最短时间找到自己所需商品，提高转化率。

(二)第三方平台自营渠道

通过平台建店的方式是最常用的方法，可以让中小微企业在成熟的平台上，迅速增加自己的网络销售渠道，利用网络销售平台的资源优势，逐步培养自己的网上零售团队，制定营销思路和未来的互联网+策略，积累互联网+运营经验，这时再推进自己的独立官网建设将事半功倍。

国内主流的第三方B2C平台主要有综合类平台天猫、京东、当当、亚马逊等和垂直类平台唯品会、梦芭莎等。据中国电子商务研究中心监测数据显示，按GMV(GMV=1销售额+2取消订单金额+3拒收订单金额+4退货订单金额)进行计算，2017上半年中国B2C网络零售市场(包括开放平台式与自营销售式，不含品牌电商)，天猫排名第一，占50.2%份额；京东名列第二，占据24.5%份额；唯品会位于第三，占6.5%份额；苏宁易购排名第四，占5.4%的市场份额；国美在线位列第五，占4.1%的份额。其他平台包括1号店、亚马逊中国、当当、聚美优品等B2C平台占据整个市场的9.3%份额。

国内主要B2C综合平台开店特点、运营要求、费用和入驻规则如表1所示。其中以天猫为例，店铺分为三种类型：旗舰店是指经营一个品牌或以服务类商标开设且经营多个品牌的旗舰店；专卖店指以商标权人提供普通授权的品牌入驻天猫开设的店铺；专营店指同一天猫经营大类下经营两个及以上品牌的店铺。在开设天猫店铺的同时，可以同时开设淘宝C店，以折扣店的姿态配合B店的运营。各大平台在流量、销售额、用户群体特征、界面风格、费用等方面各有特色，企业可根据自身实际情况综合分析后进行选择。

除了国内B2C综合类平台以外，当前一些发展不错的垂直类B2C平台也是企业可以选择的网络零售平台渠道。例如酒仙网、唯品会等。这类垂直类平台虽然流量没有综合类平台大，但是针对性极强，用户精准性高，有利于品牌成长；运营时注意应品多量少，重视首页资源和促销曝光度以及用户口碑习惯。

(三)团购网站

团购网站是近几年流行的单品零售促销比较适合的渠道平台，入驻门槛相对较低，适合企业短期内清库存、推广品牌、锻炼团队等，运营时最重要的就是突出价格优势。

(四)返利平台

CPS(Cost per sale)为基于广告引入用户所产生的成功销售而收取一定比例佣金的方式，是CPA的特定形式，在国内常用作电商广告投放时的计费方式，一是按订单额的比例计算，一是不区分订单额，每个订单有固定价值，乘以订单量即为广告主收益。京粉、唯享客、淘宝联盟等属于自营CPS平台，也是商家在平台上营销的常用手段。此外，还有一些第三方CPS平台，例如返利网、比购网等。利用返利平台制定超越竞争对手的渠道联盟分成政策，专人结算与维护，有助于增强竞争力，提升销量。

(五)移动电商渠道

当前，手机上网十分方便、潜力巨大，移动社交电商领域、有赞网微店、微信公众商城等形式的网络零售覆盖面越来越广，并且入驻规则较为简单，也成为网络零售商家不可或缺的同步运行的渠道模式。

除上述渠道模式以外，企业还可以选择线上分销商进行销售等多种渠道模式综合运用。例如，酒仙网一方面为各种酒品提供网络营销渠道；另一方面积极开拓其他网络渠道，如天猫、京东、当当平台都有酒仙网店铺。

三、网络零售渠道模式选择因素

网络零售渠道多种多样，又各有特点，企业在进行网络销售时，大多数情况下却不能一次性占领所有渠道。网络零售渠道模式需要设计与策划，即决定选择不经过网络中间商的网络直销，还是经过网络中间商的间接网络营销；选择宽渠道还是窄渠道；只选择一种模式的分销渠道，还是同时选择若干种分销渠道。

渠道策划主要影响因素有三方面：

一是产品因素：类别、品牌等；

二是企业自身因素：目标、实力、销售对象等；

三是中间商因素：用户群、费用、信用、发展方向等。

在综合考虑上述三方面因素之后，设计渠道模式的长度和宽度，有主有次、有先有后地推进网络销售，并适时进行渠道维护管理和效果评估，注意采取激励措施。

四、结束语

在传统零售业绩下降的背景下，互联网零售转型成为所有零售企业未来最重要的增长点。网络零售渠道优势明显，渠道模式选择多样，企业应根据自身规划和产品特征针对性选择，同时也要注意防范渠道之间的利益冲突，可以采取统一经营策略或在价格、服务、产品、时间等方面进行差异化经营的策略。使得网络零售渠道良性建设，助力企业发展。