图书馆开发文化创意产品的障碍及路径探析

韩萍

关键词：图书馆；文创产品；开发

摘 要：文章分析了图书馆文化创意产品的开发现状，探讨了图书馆文化创意产品开发现存的障碍，并从资金、产品、人才等方面提出了完善圖书馆文创产品开发的路径。

中图分类号：G250文献标识码：A文章编号：1003-1588（2018）05-0122-03

我国文化创意产品开发起步相对较晚，但发展步伐相对较快，当前国内诸多博物馆、图书馆等都开始试水文创产品开发领域。2016年，国务院办公厅发布通知，转发文化部等部门《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见》（以下简称《意见》），《意见》明确提出：在国家级、部分省级和副省级博物馆、美术馆以及图书馆开展文化创意产品开发试点工作。图书馆是文化资源的聚集地与保存地，因此更需充分利用其馆藏优势，将传统文化精髓融入文创产品当中，弘扬传统文化与地域文明。这既是文化创造力释放的时代需求，也是服务大众的现实需要。

1 图书馆文化创意产品开发现状

虽然图书馆文创产品开发起步相对较晚，但也有其独特的开发优势：首先，图书馆馆藏资源丰富，文创产品开发可充分利用各类文献的文化价值，通过文化挖掘与创新，使文创产品展现出独特的文化气息，在文创产品市场中独树一帜。其次，从市场角度来看，因图书馆具备公益的服务特性，更易于构建起文创产品品牌。最后，文化创意产品开发不仅是继承与发扬传统文化的有效形式，也是图书馆拉近与读者之间的距离，营造全社会书香氛围以及推动图书馆良性运转的重要途径。《意见》明确提出：依托文化文物单位馆藏文化资源，开发各类文化创意产品，是推动中华文化创造性转化和创新性发展的重要途径，对推动优秀传统文化与当代文化相适应、与现代社会相协调具有重要意义[1]。当前，我国大多数图书馆主要围绕馆藏进行文创产品开发，如：国家图书馆开发的《孔子庙堂碑》产品就是利用我国京剧典藏古籍《庆赏升平》设计出公主、状元等彩绘戏曲人物卡通形象，备受公众喜爱。从广义的角度来看，文化服务项目也是图书馆文创产品的一种，目前针对文化服务等体验类文创产品的开发相对较少，南京图书馆推出了“惠风书堂”“陶风采”等相关文化服务项目，展现出具有江苏地域特色与文化底蕴的服务产品，获得了广泛好评。此外，还有诸如创意性实体书店等其他文创形式，如发源于台湾地区的“诚品书店”模式，已在上海等大城市中出现[2]。近年来，山东省图书馆在文创产品设计、生产等领域不断拓展思路，相继推出文具、生活用品、图书产品等各种类型的文创产品，兼具收藏价值与实用性。如：山东省图书馆利用古籍开发出限量版的《圣谕像解》《十美图》等图书产品，这些产品从形式到文化内核都具有地方特色。

2 图书馆开发文化创意产品面临的障碍

2.1 资金短缺

《意见》的发布虽然对文博单位开发文创产品具有重要的推动与促进作用，但在地方财政等多方面缺乏配套政策，因此，大多数图书馆的文化创意产品开发都缺乏经费支持。而文创产品的开发需要大量资金投入，由于缺乏明确的资金筹集渠道，且图书馆文创产品开发尚处于初级阶段，开发成效在短期内无法显现，难以引入社会投资，导致资金问题成为阻碍图书馆文创产品开发的最直接因素。同时，文创产品从设计、打样到后续的生产与推出，需要较多的资金投入，而生产商制作水平良莠不齐，需要图书馆进行大量筛选与甄别，也进一步增加了开发成本。一旦图书馆开发的文创产品市场反应平淡，不仅不会给图书馆带来经济效益，反而会在一定程度上影响图书馆的正常运转[3]。

2.2 创新不足

与博物馆等文物单位相比，图书馆的馆藏以书为主，馆藏种类相对较少，因此其文化创意产品开发难度相对较大。当前，诸多文化创意产品品种雷同，如杯子、雨伞、书签等早已屡见不鲜，且互相抄袭与模仿，导致文化创意产品的吸引力大打折扣。同时，创意是文化创意产品开发的关键因素，而当前许多文创产品开发尚处于复制层面，创意缺乏深度。一些文创产品缺乏创新，差异化与个性化不明显，仅仅是将图书馆符号印制于产品表面，在功能以及形态上几乎没有任何区别，难以体现出图书馆的文化特征及地域特色。而少数古籍影印本等高端文创产品价格昂贵，不利于市场推广。此外，图书馆文创产品开发低层次现象较为明显，部分文创产品开发缺乏整体规划艺术，且统筹策划不足、产品间关联性不强，无法形成系列文创产品。

2.3 人才瓶颈

文化创意产业在我国属新兴产业，公众认知程度有限，专业人才的缺乏也是当前文创产品开发面临的最大障碍。就山东省文化文物单位文创产品开发现状来看，其开发水平参差不齐的问题仍然较为明显，人才短板是最重要的影响因素。如：山东省美术馆设有专门进行文创产品项目开发的岗位，但薪酬较少，难以吸引社会优秀人才。同时，当前多数图书馆尚未成立专门的文创产品开发机构，通常由相关人员兼职，缺乏专业开发团队，且图书馆文创产品开发需要复合型人才，不仅需要了解本馆馆藏，具有较高的文化素养，还需拥有一定的设计及营销等能力，而由于各个环节衔接不成熟，导致许多文化资源与产品仍局限在较小的区域中，无法获取更大的市场认可[4]。

2.4 营销乏力

图书馆文创产品营销也是开发系统中的重要一环，如何拓展市场，找到通畅的营销路径，是决定文创产品开发效益的关键因素。一些图书馆逐步构建起线上与线下融合的营销机制，如：南京市图书馆“惠风书堂”不仅在图书馆内开展了文创产品推广展销活动，也在电商平台开设了文创产品网店，线上宣传手段也较为丰富。而就山东图书馆文创产品开发来看，其营销与推广尚缺乏成熟的运营机制。图书馆作为公益性单位，市场化运营受到诸多限制，因此其开发出的文创产品通常缺乏后续市场营销与推广，导致一些产品虽然口碑良好，但却长期无人问津。同时，文创产品兼具文化性与经济性，因此品牌效应显得尤为重要，而当前多数图书馆虽然具有深厚的文化底蕴，但在文创产品领域尚未形成鲜明的文化品牌。

3 完善图书馆文化创意产品开发的路径

3.1 资金支持：拓宽筹资渠道

地方图书馆需加强调研，充分依据地方经济水平、文化观念，向政府申请配套政策支持与资金扶持。例如：与工商行政管理部门协调，出台相关政策协助文创工作的开展；与税务部门加强沟通，解决文创税收归属等面临的实际问题。通过与政府和企业的合作，有利于构建起政府调控与引导体系，形成图书馆与企业互利互惠的发展格局。图书馆应借鉴社会资本引进模式，加强社会资金融入力度，进一步完善文创产业融资形式，鼓励、引导与扶持社会力量投资文创产业。《意见》也明确指出鼓励国家级、部分省级、副省级图书馆文创工作在开发模式、收入分配等机制上加强探索，允许试点单位以知识产权作价入股的形式投资兴办企业。因此，新形势下图书馆可作为文创开发主体，以股份制模式联结各方利益，构建起文化创意公司，有效解决资金问题[5]。图书馆需构建文创产品开发基地，逐步建立起文创产品品牌，目前山东济南博物馆、山东美术馆等文化单位已在政策允许范围内尝试社会资金的引入，其模式值得借鉴与参考。

3.2 产品提升：创新文化供给

图书馆文创产品的开发，不可为了迎合市场而盲目抄袭与复制，更需借助产品与创新展现文化价值，将传统文化艺术内涵与精神融入文创产品设计、生产及营销的各个环节当中，摒弃市场逐利倾向，将图书馆馆藏文化资源内在的艺术与人文情怀、时代特性等发掘出来。如：国家图书馆开发的《庆赏升平》系列文创产品，其初衷并非要让书中戏曲人物变得更为生动，而是要借用这种模式，引导更多的人关注典藏《庆赏升平》本身的文化魅力。让古籍中的文化在现代社会“活”起来，才是文创产品开发的最大意义与价值。山东省图书馆馆藏尚存《齐鲁儒学文献珍本丛刊》《济南“五三”惨案资料汇编》等具有鲜明地域文化特色的书籍，可加大整理与创新力度，将其转化为文创产品。同时，《意见》还指出：要充分利用创意与科技手段促进跨界合作，培育精益求精的工匠精神。工匠精神在产品以及品牌运营中无疑发挥着极为重要的作用，利用工匠精神，不仅可提升文创产品的质量，也能够发挥强大的软实力作用[6]。移动智能时代，图书馆文化创意产品开发也应加强与高新技术和新兴产业的融合，如：国家图书馆与互联网巨头企业阿里巴巴集团合作开发了“翰墨书香”文具盒，用户只需通过手机下载并扫描便能看到书法名家的视频，一经推出便受到广泛关注；故宫博物院与腾讯合作，充分依托故宫文化资源开发APP、大型游戏、网络表情、动漫等，构建起以“宫廷文化”为主题的数字文创产品，其开发模式也可以被应用于图书馆文创产品开发。此外，除了物质文创产品，图书馆文化服务与文化活动也属文创产品之列，因此展览、讲座等文化服务与文化活动也可成为文创产品。

3.3 人才支撑：构建专业队伍

新形势下，图书馆文创产品开发需要大量人才，图书馆不仅要在馆内组建与培养优秀的文创开发团队，也需通过优厚的条件吸引社会专业人才的加入。首先，圖书馆要加强馆内人才的挖掘与培养，定期选派人员到博物馆等文化事业单位，学习交流文创产品开发的先进经验与成功案例，提升团队专业化程度；积极举办文创产品设计、生产相关主题培训班，引导图书馆员深入学习与研究文创产品开发系统知识；组建文创产品开发研究小组，对市场需求、文创产品主题定位等各方面开展研究工作；健全文创开发人才激励、流动、晋升等机制，激发团队成员的活力。其次，图书馆对外应加强文创产品人才引入，可联合高校、社会企业等单位加强文创相关产业人才的培养，积极构建产学研一体、学徒制等人才培养模式，培养专业对口人才；将文创人才归入图书馆人才扶植计划，提高人才待遇水平，吸引更多开发、营销等专业化人才以及综合型人才。最后，地方图书馆需要加强与高校、企业以及协会等机构的合作，弥补图书馆文创产品开发的人才短板，实现优势互补。例如：国家图书馆同江西景德镇大学合作开发瓷器类文创产品；与浙江动漫企业合作研究《庆赏升平》文创产品动漫形象，充分利用了社会专业力量。总体来看，图书馆需多管齐下，构建起一支专业精通、市场嗅觉灵敏、长于经营管理的文创人才队伍。

3.4 营销助力：健全市场体系

《意见》提出要完善文化创意产品营销体系，注重文化创意品牌建设与保护，推动文化创意产品开发的跨界融合。因此，地方图书馆首先应充分发挥自身馆藏与文化特色优势，因地制宜，构建起地方文化地域特征鲜明的文创品牌，通过地方文化特色的展现，引导更多读者与消费者认同图书馆文创产品。如：四川省图书馆开发的“杜甫与熊猫”，既体现出了创意，又实现了馆藏特点与地域特色的完美融合。山东省内图书馆也需要有效挖掘馆藏与地域资源特色，如：山东省图书馆的《圣谕像解》《十美图》等图书文创产品，济南图书馆开发的以《老舍与济南》为主题的邮册文创产品，从内容到形式都充分融合了本地文化特色。未来，地方图书馆还需加强对这类有明显地域文化特色资源的挖掘，不仅应考虑产品的文化内涵与市场价值，更应融合地方特色元素以实现创新，构建起形象鲜明的文创品牌[7]。《意见》明确提出：鼓励文化文物单位与社会力量和公司合作开发文创产品。因此，图书馆需加强市场营销工作，开展多元营销，逐步开发出适用于自身的文创产品盈利模式。多元营销应包括实体店营销、电商营销、平台推广等，山东省地方图书馆可借鉴国家图书馆以及各大博物馆的互联网营销模式，如：国家图书馆在淘宝等电商平台开设网店，成为率先实施文创产品网上推广的单位；故宫博物院与互联网企业腾讯合作营销等，都值得参考与借鉴[8]。具体来讲，地方图书馆可通过微信公众平台、微博等新媒体加强与公众的互动，在互动中获取市场对文创产品的具体需求，有针对性地开发符合市场需求的产品。同时，地方图书馆可通过新媒体平台、电商平台以及直播平台等，加强图书馆馆藏文化资源与文创产品的推广，深入介绍诸如古籍资源、地域特色等文化内容，及时推送文创产品信息，吸引更多公众关注。

4 结语

随着《意见》的深入实施，图书馆应进一步巧借政策“东风”，充分利用自有资源，更新传统开发模式，创新产品、拓展市场，构建新型营销渠道，使文创产品成为兼具文化特性、地域特性、公益特性、文化产业性质的精神文化产品，更好地传承优秀传统文化，进而为文创产业与文化事业发展做出应有的贡献。

参考文献：

[1] 国务院办公厅转发文化部等部门关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知[EB/OL].[2016-10-20].http：//www.zjwh.gov.cn/zcfg/203160.htm.

[2] 田利.图书馆文化创意产品开发形式延伸发展的理性思考[J].内蒙古科技与经济，2017（2）：123-125.

[3] 田利.图书馆文创产品开发工作中对经营创收认识的误区[J].河南图书馆学刊，2017（2）：63-66.

[4] 郑钧.试论省级公共图书馆文创产品开发工作[J].图书馆工作与研究，2017（8）：84-90.

[5] 赵晓红，武莉莉.公共图书馆文化创意产品开发研究：以南京图书馆为例[J].农业图书情报学刊，2016（11）：88-91.

[6] 文创产品开发须解决的问题及对策[N].中国文物报，2016-11-25.

[7] 创新理念 用好资源：山东拓宽文创产品研发途径[N].中国文化报，2016-06-29.

[8] 郭慧玲.面向用户创新驱动的图书馆文化创意产品开发模式探究[J].图书馆工作与研究，2017（10）：91-95.