新媒体环境下校园传统媒体转型

赵铁铮

摘 要 校园媒体囿于资金、设备，人才队伍的不完善，影响范围有限，存在形式基本以传统媒体为主。在互联网高速发展的今天，受众依赖手机端为信息接收来源，个人媒体走上了大众化的历史舞台，新媒体时代已然到来。在社会的不断发展中，高校媒体正在经历着从大众媒体向个人媒体的艰难转型。文章基于高校媒体的现状分析及媒介转型的思考，为高校媒体在新媒体时代冲击之下提供可实施的发展道路。

关键词 校园媒体；传统媒体转型；新媒体；媒介融合；关注度

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）214-0056-02

1 新媒体时代高校媒体的探索过程

1.1 校园媒体媒介融合趋势增长

1）纸质校园媒体：近五年内发展遇到瓶颈，部分纸质校园媒体已经停刊，相继有越来越多的纸质校园媒体大幅缩减发行量，面临停刊。在仍发行的纸质校园媒体中，38.05%的纸质校园媒体出现过缩减发行量的现象。现今的纸质校园媒体中，仅以纸质版式存在的占30.24%，64.87%的纸质校园媒体含电子版，51.7%的校园媒体拥有移动端，34.63%同时拥有纸质版、电子版、移动端3种存在形式。

2）广播电视类校园媒体：广播电视类校园媒体新媒体技术的使用程度较高，微信、微博的开通率均近八成。调查显示，79.36%的广播电视类校园媒体已开通微信公众号，56%为独立团体运营，作为辅助传播渠道，配合已有校园媒体，主要用于发布音乐、视频等原创作品，校园重大新闻事件等内容。但目前广播电视类校园媒体微信公众号多处于起步和发展阶段，58%反映成立时学校已有同质化账号，仅37%用户订阅量在3 000以上。

3）通讯社类校园媒体：88.98%的通讯社类校园媒体有自己的微信，86.44%的通讯社类校园媒体有自己的微博，75.42%的通讯社拥有自己的纸媒，有网站的通讯社类校园媒体为38.98%，有广播（电台）的通讯社类校园媒体为21.19%，通讯社类校园媒体与电视类和手机客户端类校园媒体的融合度较低，为6.78%和5.08%①。

1.2 2012—2017年校园传统媒体媒介融合分析

经由上文数据显示出，在总体趋势上，传统校园媒体在新媒体时代有所行动，都有不同程度上的媒介融合增长趋势，在冲击下部分媒体遭遇解散，而迎合时代变迁的传统校园媒体则半数以上开始走向媒体融合道路，同常以开通微信公众平台、官方微博为标志。普遍以传统媒体为主，新媒体信息手段为辅运作，利用新媒体信息手段维持关注度，目的是进而将受众关注度拉回至传统校园媒体传播媒介上去。在五年间的探索过程中，纸质类校园媒体受到的冲击最大，一方面是招收新成员时门槛较低，导致专业人才流失，而新成员无法受到良好培训，工作能力较低，因而造成的内容生产质量低下，受众主动流失。另一个原因是，新媒体的时效性、丰富的新闻内容、图文并茂的表现形式、极大的互动性导致领导老师对纸媒的不重视、学生受新媒体的吸引，受众不得不流失。在新媒体尝试探索过程中，利用新媒体平台继续传播纸媒价值观和信息内容，在途径和形式上有变化，在内容上依旧维持原有 态度。

1）广播电视类校园媒体：虽然广播电视类媒体同样受到新媒体冲击，但高校内广播电视类媒体受到冲击的影响相对小得多。一个原因是广播电视类对组织成员技术水平要求较高，产出内容多为原创为主，以内容和专业性保留住部分受众关注度。另一个原因是，校园广播在校内是以强制性内容输出的形式为师生输送信息，即强制增强校园关注度。由于受到影响较小，在媒介融合程度上反而没有纸质媒体及通讯社类媒体强。仅以开通微信公众平台、微博为形式，发布校内新闻。较少借助新媒体平台播送广播、电视节目。

2）通讯社类媒体：通讯社类校园媒体同常借助与本校其他媒体的合作，以供稿的形式进行内容生产，宣传。新媒体的出现为通讯社类媒体的内容生产提供了极大便利，大大提升了内容时效性，互动性，达成了内容即写即发，掌握第一手信息的关键，因而与新媒体融合程度最好，巧妙利用新媒体为工具，为内容服务。

1.3 实践中对校园传统媒体转型的分析

1.3.1 校园媒体新媒体转型优势

1）增强时效性。与工业时代传统媒体生产内容、利用设备录入、产出实体作品的运作方式不同的是，信息时代新媒体成本低廉，内容即写即发的高速信号传播信息，在时效性上拥有质的飞跃。

2）增强互动性。新媒体平台最大的特点之一就是即时互动性。互动性被校园媒体利用将拉近媒体与大众之间的距离，促成校园媒体粉丝的牢固程度提升，师生之间共同成长，提升对校园媒体的认知度和认可度，共同维护校园媒体磁场。

3）增强可读性。随着新媒体传播平台技术的不断提升，平台培养了受众与以往不同的阅读习惯。图文并茂、图文配音频播送、视频传播等。传統校园媒体在探索尝试新媒体平台时必然将内容形式适应平台的需要，因此与以往艰涩难懂的报刊书籍等不同的是，增强了内容的可读性，更有利于传播。

1.3.2 校园媒体新媒体转型困境

1）人才队伍问题。而校园媒体成员每年更新，以老带新过程中常出现交接不完善、培训收效甚微的情况，表现为运营能力低下，业务水平较差的现象。信息时代变化速度快，设备、软件更新速度日新月异，学生以校园媒体为兼职，学生团队中较少有能力从事专业运营工作的人才。

2）报道刻板问题。常年复刻式的报道写作方式，使校园媒体新闻报道同常结构大同小异，虽然风格严谨，但并不适于服务学生，供学生阅读。在新媒体这个氛围活跃、用户浏览式阅读的平台上，长篇累牍的文章不利于阅读和传播。

3）放大错误问题。网络传播的速度无法用肉眼可见，网络的爆炸式传播人们无法想象也难以控制。在学生团队运营的校园媒体中难免出现差错，当微小错误出现在网络平台中，小则有可能被几何式传播的网络无限放大，小到校园媒体自身，大到学校规章制度、校园形象都与可能受到不可挽回的损伤。

3 高校传统媒体可行性发展道路

3.1 多端点分享

网络新媒体平台层出不穷，技术人员致力于开辟更多的传播渠道，在这样的大环境下，校园媒体要紧跟时代脚步，利用多重传播途径，在不同平台上散点式传播。将同样一条图文分散开来，同步上传至微信公众平台、微博、甚至更符合媒体风格特点的抖音、喜马拉雅FM等各种平台圈中。利用微信公众平台巨大用户基数以及朋友圈转发资源；微博即时分享、高度互动性以及可搜索的无限链接资源；利用今日头条、一点资讯针对用户定点定位的精准投放推荐阅读资源等，力求用一己之力影响和吸纳不同平台用户，整合用户资源，以期达到校园媒体以往所不能达到的影响力。

3.2 碎片化传播

以受众的角度而言，阅读口味越来越趋向于简短化、多图化、利用碎片时间进行碎片式阅读。为了针对用户的碎片化阅读习惯，可进行多次、少量信息发布。信息时效性高，内容新鲜丰富，在用户闲时（即碎片化时间段）发布消息，以期获得师生心目中的高度存在感和关注度。

3.3 多元化人才培养

校园媒体究其根本不仅是服务师生，更是为了培养新一代新闻传播专业人才，为社会输送可用、可造之才。在校内应当加强人才培养，在领导老师方面，主张召开主题讲座、加大对校园媒体扶持力度；在学生管理者方面注重人才传承，积极主动传、帮、带，为新成员提供教学、起到带动作用。实行采编播一体化培训，培养成可独立采写、拍摄、发布的多面型。

3.4 生产原创内容

媒体的根本是其生产的内容。即便信息时代新媒体的产生，无一不依赖内容而生存发展的。无论传播媒介与形态经过多少改变，“内容为王”是无法动摇的。由于新媒体平台以内容赖以生存的根本，就是媒体产生的原创内容所带来的用户价值。

校园媒体更是如此。作为青年价值观的重要引导者和代表者，坚持正确的价值观，正确的舆论导向，坚持弘扬正能量是校园媒体所必须坚守的原则。运用深刻的文化底蕴和高雅的文化内涵感染读者，在纷繁复杂的网络信息世界中，要有一双善于独立思考的眼睛，在层层迷雾中戳穿假象，保留真实。

作为校园媒体成员更应该堅定思想，不以媚俗信息取悦大众，不煽动受众情绪，不人云亦云，更不宣扬与社会主义核心价值观相悖的消息。通过对优秀文化思想的传播、原创优秀内容的生产，鼓励带动新一代青年奋发向上，是校园媒体的根本价值体现。

注释

①中国青年报-中国高校传媒联盟《2016中国高校校园媒体发展报告》。

参考文献

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[2]张博.微博、微信在高校新闻宣传中的应用研究[D].北京：北京林业大学，2014.

[3]王成良.高校校园媒体现状及发展研究[D].成都：西南财经大学，2014.

[4]郭林.高校校园媒体的管理研究[D].武汉：华中师范大学，2013.

[5]许宁.开展大学生思想政治教育工作的创新举措——“互联网+”模式下[J].现代商贸工业，2016，37（11）：154-155.

[6]屈慧君.新媒体环境下高校官方微博发展策略初探[J].太原城市职业技术学院学报，2015（3）：74-75.