新旧动能转换背景下的县域跨境电商平台建设

李大虎 秦长岭

【摘 要】在新旧动能转换的历史机遇面前，大力发展县域跨境电商具有重要意义。本文探讨了新旧动能转换的提出背景和具体内涵；分析了县域跨境电商的发展阶段及存在的问题，研究发现大多数县域处于借势起步阶段且平台建设滞后；构建了县域跨境电商平台模式选择模型，论证了政府干预的必要性和平台模式的选择标准；最后结合名客来的探索和实践探讨了县域跨境电商发展的成功经验。

【关键词】新旧动能转换；跨境电商；县域经济；名客来

一、引言

当前我国经济已全面进入新常态，突出表现为成本增加、市场萎缩、供需失衡等，传统产业面临较大压力和挑战[1]。与之形成鲜明对比的是跨境电商逆势快速增长，2015- 2017年中国跨境电商交易规模分别为4.8万亿、6.5万亿、7.6万亿，同比增长分别为28%、35%、17%，预计2018年中国跨境电商交易规模将突破9万亿[2]。跨境电商的强势表现使之成为繁荣县域经济的有效途径，也是适应经济新常态、加快新旧动能转换的重大举措。县域跨境电商发展也存在一些问题，县域跨境电商平台建设滞后尤为突出。本文以新旧动能转换为背景，分析县域跨境电商发展阶段及存在的问题，探讨县域跨境电商平台的模式选择，最后结合案例探讨县域跨境电商发展的成功经验。

二、新旧动能转换与县域跨境电商发展

（一）新旧动能转换的提出背景及内涵

2008年金融危机爆发之初，全球经济增长急转直下，美国、中国、英国、德国等世界主要经济体经济增长放缓甚至负增长，其后全球经济进入深度调整期。金融危机爆发十年后，世界各国仍笼罩在经济衰退的阴影下并且面临贸易保护主义、反全球化等诸多挑战。面对复杂多变的国际形势和国内现状，李克强总理于2015年10月提出了“新旧动能转换”的概念，经学术和实践的广泛讨论和完善，“新旧动能转换”现已具备丰富的内涵，其主要内涵包括三个方面：第一，发展新经济是培育新动能的重要措施。新经济是以新技术、新产业、新业态为主导的新经济形态，新动能则包括供需两端的新的增长动力和空间。新技术、新产业、新业态等能够成为促进经济社会发展的动力，发展新经济是培育新动能的重要措施。第二，旧动能可转换为新动能。以传统产业、传统模式为代表的旧动能仍存在改善和提升的空间，通过科学规划和升级调整，旧动能可以转换为新动能，因此旧动能产业升级和提质增效也是新旧动能转换的基本内涵之一。第三，新动能和旧动能都是新常态背景下经济增长的引擎。我国经济已全面进入新常态和新旧动能转换期，目前旧动能在逐步转型升级和淘汰出清，但是旧动能仍然对经济发展有一定的推动作用[3]；与此同时，新动能在逐步培育接替和发展壮大，其拉动经济增长的作用尚未完全发挥。因此，新动能和旧动能是新常态经济的双重引擎。

（二）县域跨境电商的发展阶段及存在的问题

跨境电商在经济新常态、传统外贸增长乏力的背景下表现出强劲增长势头，成为经济增长亮点。跨境电商作为“互联网+外贸”的新技术、新业态、新模式，它是一种新经济和新动能，在当前经济环境下具有促进外贸升级、增加就业、推动创新创业等作用，也是加快新旧动能转换、实施“一带一路”等国家战略的重要举措[4]。就整体来看，县域跨境电商有三个发展阶段，分别是：第一，县域跨境电商的借势起步阶段。在该阶段，县域跨境电商主要依赖国际国内已成熟的跨境电商平台开展跨境电商业务，通过“借船出海”的形式快速形成县域经济增长点和外贸亮点。第二，县域跨境电商的融入发展阶段。大型跨境电商平台具有综合性、普适性的特点，因此县域跨境电商在融入大型跨境电商平台的时候可能存在特色不明显、优势不突出等问题，此时“造船出海”就成为新的尝试和选择。目前，少数县域跨境电商起步较早、发展较快的县区市开始意识到建设地方性特色跨境电商平台的必要性和紧迫性，纷纷建设专属于本县区市的地方性跨境电商平台。第三，县域跨境电商的成熟完善阶段。专属跨境电商平台建成后，经过地方政府和企业的共同培育，借助专业化的运作，有规划、有重点、有层次地推介本区域的产品和产业，实现县域优势产业集群、特色产品出口和国际品牌孵化运营，逐步将该平台打造为县域公共平台、外贸名片和经济抓手，极大地繁荣县域跨境电商发展。起步早、规划好、发展快的专属跨境电商平台还能发挥外贸样板和新旧动能转换示范作用，这既是政府工作亮点又是县域经济发展的重要成果。

目前，大多数县区市的跨境电商处于借势起步阶段，仍面临出口压力大、外贸企业增长乏力、产品国际推广效果不佳等问题，专属跨境电商平台建设滞后是造成这些问题的重要原因。发展县域跨境电商既要善于“借船”更要立志“造船”，重视专属跨境电商平台的重要作用和积极影响，配合科学的跨境电商规划、过硬的平台技术支撑和专业的平台运营服务，促进县域跨境电商繁荣发展。

三、县域跨境电商平台的模式选择

跨境电商平台根据不同的划分标准有不同模式：按买卖双方的交互类型划分，主要包括B2B、B2C和C2C三种模式；按业务性质划分，包括出口型跨境电商平台、进口型跨境电商平台和混合型跨境电商平台；按产品和产业集中度划分，包括综合型跨境电商平台和垂直型跨境电商平台。县域跨境电商平台模式主要是由特定县区市的产品和产业集中度决定的，本文对之进行模型研究。

其中Qi为外贸企业Si通过跨境电商平台售出的产品总量。对特定县域来说，外贸企业数量越多、出口量越大、单位价格越高、佣金越小（即m越大、Qi越大、Pi越大、Ki越小）则该县域的跨境电子商务规模越大。对特定的国际买家Bj而言，单位價格越低、外贸企业数量越少（即Pi越小、m越小）则其总成本越小。因此，买卖双方存在利益冲突，外贸企业追求抱团壮大、国际买家希望外贸企业各自为战。

跨境电商平台作为买卖双方的桥梁，必须在保证自身利益的前提下寻求扩大企业外贸规模、减少国际买家成本的平衡。在没有政府干预的情况下，跨境电商平台的所有收益来自外贸企业支付的佣金、会员费、宣传费等，这些费用是外贸企业利润的一部分，外贸企业可能出于利润的考虑减少对跨境电商平台的依赖，这会造成跨境电商平台的作用不能完全发挥。综上，为破解外贸企业、跨境电商平台和国际买家三方面临的困局，地方政府必须进行适当的干预，最直接的办法是通过政府购买服务的形式对跨境电商平台进行补贴，这样可以减少外贸企业的支出、保证跨境电商平台的收益、降低国际买家的购买成本，以此协调外贸企业、跨境电商平台和国际买家三方利益并实现共同发展，而政府支出可以通过外贸企业税收进行补偿。当政府通过购买服务进行干预时，跨境电商平台则能够根据该县域的外贸企业情况进行模式设计和选择。

当县域外贸产品种类较少（m较小）时，表示该县域优势产业突出、产业集中度较高，此时扩大县域跨境电商规模的途径是提高外贸企业Si的出口总量Qi、降低国际买家Bj考察比较不同外贸企业的成本Cij。反映在具体模式上，即跨境电商平台结合该县域的特色产品和特色产业向国际买家进行有针对性的推广，专注于某个行业甚至某种产品的对外贸易，这种模式可称为垂直型跨境电商平台。

当县域外贸产品种类较多（m较大）时，表示该县域拥有众多产业和产品，此时可以通过进一步提高外贸企业数量、激发潜在外贸企业来扩大县域跨境电商规模。尽管外贸企业数量的增加可能引起某个外贸企业出口总量的降低、也会增加国际买家考察比较不同外贸企业的成本，但是对整个县域来说，各行业形成的总量积累能够带来县域跨境电商总规模的增加。反映在具体模式上，即跨境电商平台把该县域各行业的产品分门别类地向国际买家进行综合性的推广，致力于全县域对外贸易增长，这种模式可称为综合型跨境电商平台。

四、名客来县域跨境电商平台建设的探索与实践

名客来（www.makeronly.cn）是外贸实战经验丰富、平台建设及运营管理成熟的服务型跨境电商平台企业，多年来深耕跨境电商领域，成功探索和实践了县域跨境电商发展及平台建设的“名客来模式”，引起了社会各界的广泛关注并具有较高的借鉴参考价值。

一是注重县域跨境电商顶层设计和精确定位。

名客来通过全域走访、外贸企业调研、政策研究、历史数据分析等对目标县域进行跨境电商发展评价和项目规划，多角度论证特定县域跨境电商发展的最佳模式和最优路径，在此基础上进行精确定位，确保县域跨境电商发展战略层面的科学性及合理性。

二是注重县域跨境电商平台建设。

名客来受地方政府或企业委托，充分发挥其平台建设经验及运营管理能力，以县域跨境电商需求调研和顶层设计为基础，进行特定县域专属跨境电商平台搭建，力求突出特色、形成合力、产生实效。县域产业基础好、需求强烈的县区市先行先动进行跨境电商平台建设，产业特色突出、产业链清晰、集群优势明显的县区市重点建设垂直型跨境电商平台；产业门类齐全、产业链完整、综合实力雄厚的县区市重点建设综合型跨境电商平台。对于产业基础相对薄弱的县区市，名客来进行跨县域的顶层设计和平台建设，甄选某个县域进行资源整合和联动发展，打造具有辐射带动作用和增长潜力的区域性中心县域，增强县域外贸合作及协同发展。

三是注重县域跨境电商平台运营。

名客来不断提升技术保障力量并加强新技术、新工具的研发，目前成功推出外贸数据挖矿机，它是基于最新的CUIBA数字技术研发的外贸大数据挖掘工具。外贸数据挖矿机集成了云计算、用户画像、用户交互、大数据、AI等数字技术，能够实时精确地挖掘海外买家需求数据，帮助企业通过跨境电商平台与海外买家保持高效沟通和精准对接，实现外贸快速增长。

四是注重县域跨境电商的综合推动。

名客来依托其强大的外贸资源和技术力量，构建了以平台建设为核心的外贸全产业链服务模块，包括县域跨境电商战略咨询、跨境电商平台建设、国际品牌代运营、外贸金融、外贸培训、国际会展、海外仓、海外OT O、法律服务、国际品牌注册与认证等全产业链外贸服务，综合运用以上服务模块综合推动县域跨境电商的发展。

五是注重对当地外贸企业的培育和孵化。

通过跨境电商平台建设，名客来帮助当地的外贸企业实现从无到有、从小到大、从大到强的转变升级。此外，名客来注重当地特色产品和产业的品牌培育、成长及价值提升，帮助当地政府和企业孵化、培育和壮大特色产品品牌及产业国际知名度。

五、结语

在新旧动能转换背景下，县域跨境电商的强劲表现和积极影响已经获得广泛共識，部分县域的先行先试已取得了先发优势和示范效应。县域跨境电商发展也面临诸多问题，尤其是多数县域跨境电商平台建设相对滞后。研究表明政府通过购买服务的形式对跨境电商平台进行补贴能够实现县域跨境电商的长期繁荣发展；各县区市在发展跨境电商时应选择适合自身的跨境电商模式，优势产业突出、产业集中度较高的县区市建设垂直型跨境电商平台，优势产业众多、综合实力强的县区市建设综合型跨境电商平台，产业基础薄弱、暂不具备建设条件的县区市要进行跨县域整合以实现抱团发展。

县域跨境电商的发展不是一朝一夕的事，既需要各级政府和外贸企业的主动努力，又需要跨境电商平台型企业的积极参与。当前，各县区市政府、地方外贸企业应抓住新旧动能转换的历史机遇，整合资源、扩大合作，以实际行动实现县域跨境电商又好又快发展。

（1.山东大学品牌与传播研究所；2.秦工国际集团，山东 济南 250000）

参考文献：

[1]张占斌，周跃辉.关于中国经济新常态若干问题的解析与思考[J]. 经济体制改革，2015（1）.

[2]陈若萌.中国跨境电商交易今年有望突破9万亿[N].21世纪经济报道，2018-4-24（5）.

[3]巴曙松.中国经济进入新旧动能转换期[J].商业观察，2017（9）.

[4]陶涛，郭宇宸.跨境电商平台作为新型贸易中间商的理论基础与现实发展[J].新视野，2016（2）.

作者简介：

李大虎（1976—），男，山东大学品牌与传播研究所副所长，主要研究领域为品牌管理、县域经济、战略管理等。

秦长岭（1971—），男，秦工国际集团董事长，主要研究领域为跨境电商、县域经济、国际贸易等。