社交媒体音频内容付费模式研究

王 婷

（上海交通大学 媒体与传播学院，上海 200240）

近年来，越来越多的内容付费平台涌现出来，知识电商成为一门值得重视的生意。本文将通过构建分析模板，以在行、喜马拉雅FM、知乎Live等主流音频产品内容付费平台作为主要的案例分析对象，以内容创作、传播渠道、用户需求三个维度构建分析模型，梳理与比较不同平台各自的特点。

一、内容付费平台的主体分析

（一）内容提供者的创作行为

随着生产成本的降低和付费方式的愈发便捷，内容付费的产品生产经历了从简单到复杂、从一般到个别、从个体到互利的进化过程。从生产者来看，经历了从专业生产内容（PGC）到用户生产内容（UGC）到职业生产内容（OGC）的过程，个体知识提供者的价值被放大。从内容形式看，从文字、视频、音频等领域扩展至个人服务上，基于数字技术的内容及其服务业的边界逐渐扩大，与其他产业之间的界限也将越来越模糊。

（二）内容消费者的消费模式

本文为用户消费动机提供了两种划分方式：冲动型消费和计划型消费；娱乐型消费和知识型消费。在冲动型消费与计划型消费分类下，消费者往往在冲动型消费中寻求共鸣；而在计划型消费中寻求知识的汲取和技能信息。在娱乐型消费与知识型消费分类下，人们往往在微博、微信等以“后付费打赏”形式为主的付费平台中，出于娱乐需求进行阅读和打赏；而在知乎Live、得到等平台则是出于获取知识的兴趣消费。

基于以上论述，本文提出以下模型，从内容创作、传播渠道与消费需求三个维度分析各内容付费平台的商业模式（见表1）。

二、内容付费平台案例分析

本文选取在行、喜马拉雅FM、知乎Live作为研究案例（见表2）。

表1

表2

在行是中国最早进入内容付费行业的平台之一。在平台上，内容供给者出售自己的时间，与消费者进行一对一面谈。为内容的生产者和消费者提供交流平台并收取中介费用是在行的商业模式。

喜马拉雅FM是一款音频分享平台。该平台商业模式较为多样，包括购买版权的电台节目（PGC）、达人出品的精品付费音频节目（PGC）以及直播（UGC）。在其付费音频节目中，为内容的生产者提供售卖平台并从中收取中介费用是喜马拉雅FM的商业模式。

知乎Live是知乎推出的实时问答互动产品。答主创建一个Live后，用户点击并支付票价，就能进入沟通群内，通过语音分享专业有趣的信息。线上语音的售卖提成是其主要的商业模式。

从内容形式上看，三个时下主流的内容付费平台的数字内容产品都以语音交流的形式呈现。原因之一是，图文消息的可复制性强，音频的盗版门槛相对更高。从产品容量上，相较于系统化的知识，1～2小时的交谈或单篇推送更多呈现碎片化的特征，相对而言，喜马拉雅FM的节目式音频能相对更具体地解决碎片化问题。从生产方式上看，所有平台都无一例外地使用了专业生产内容的生产方式，这显示了在信息过载的时代背景下，内容创业的门槛越来越高，专业的内容生产将成为市场的主流。从付费方式上看，便捷的交易方式促成了内容付费的发展，而可浏览评论的强互动链条使用户在作出购买决策时有更多依据。从用户需求上看，知识型消费是内容付费的主流需求，决策方式以计划型消费呈现。

三、结语

在内容付费领域，一个愈发成熟和多样化的市场生态正在逐渐显现出来。然而，以音频为主要形式的数字内容产品也有其局限。一是非标准化。人的知识是非标准化的产品，在此模式下，买卖双方都有极大的不确定性，难以达到大规模量化。二是非结果导向。谈话结果难以衡量，而非结果导向的商业模式难以发展。三是重复单向输出。行家的内容输出是单向的、易于重复的，对于顶尖人才而言不具有持续的可行性。在此前提下，如何吸引更多内容生产者入驻，控制和促进海量原创优质内容的生产将成为平台的首要任务。

［1］胡泳.“内容”身处黄金时代 而它擅长伪装成“知识”［DB/OL］. http：//huyong.blog.caixin.com/archives/158727，2017-02-08.

［2］作为新增长产业的内容［R］. OECD，1998.

［3］张鸿飞，李宁.自媒体的六种商业模式［J］.编辑之友，2015（12）：41-45.

［4］徐倩.潇湘晨报数字内容付费模式研究［D］.湖南大学，2014.