基于网络视觉营销下的消费者购买行为分析

王婷婷

摘要：网络视觉营销是当前网络购物盛行背景下的一种重要的营销方式，基于网络视觉营销下的消费者购买行为有多种，研究这些不同的消费者购买行为对促进网络视觉营销的发展以及引导消费者理智购物具有十分深刻的现实意义。

关键词：网络视觉营销；消费者；购买行为；冲动型

随着互联网的普及，网络购物应运而生，并且得到了飞快的发展。特别是近几年来，网络购物俨然成为一种重要的社会潮流趋势。消费者通过网络购物平台进行消费，不仅不受时间和空间的限制，还能享受低成本和丰富的商品种类等乐趣。而为了吸引消费者，网络商家往往利用视觉冲击的方式，引领消费者进行购物。本文将就网络视觉营销的基本概述以及基于网络视觉营销下的消费者行为分类进行分析和探讨。

一、网络视觉营销的基本概述

网络视觉营销伴随着网络的发展而发展，对网络的依赖程度大，以下将从网络视觉营销的定义和分类进行分析。

（一）网络视觉营销的定义

网络视觉营销是以互联网为媒介，通过分析展示的技巧和方法，结合消费者的视觉习惯，将商品在网络中展示出来的一种营销手段，并且，它的最终目的是消费者完成购物。网络视觉营销是相对于现实中的实体店营销而言的，它与传统的视觉营销最大的区别是媒介的不同，当然，这也导致了二者技术和展示技巧的不同。

（二）网络视觉营销的分类

根据网络视觉营销对消费者的视觉冲击程度和心理冲击程度，可将网络视觉营销分为无冲击型、冲击型、强烈冲击型等三种，具体概述如下。

1.无冲击型网络视觉营销

无冲击型网络视觉营销无论是从视觉上还是从心理上都不能给消费者带来明显的冲击，也就是说，消费者在接收了一些视觉营销信息之后，内心毫无波澜，没有购物的意向。可以说，无冲击型网络视觉营销是一种较为失败的网络视觉营销方式。

2.冲击型网络视觉营销

冲击性网络视觉营销是一种较成功的营销方式，该视觉营销在带来消费者视觉冲击后，消费者内心也会有所波动，有很大概率会购买相关的产品，但很有可能需要一定时间进行思考和决定。

3.强烈冲击型网络视觉营销

强烈冲击型网络视觉营销是一种给消费者同时带来视觉和心理冲击的营销方式，消费者在第一眼接触到该视觉信息后就有较大反应，目不转睛，心理不能平静，很多时候，都能使消费者不加思考、毫无犹豫就进行消费购物。强烈冲击型网络营销是一种最成功的网络视觉营销。

二、基于网络视觉营销下的消费者购买行为分类

基于网络视觉营销的背景下，根据消费者不同的购买行为，可将消费者分为务实型消费者、浏览型消费者、经验型消费者和冲动型消费者等四类，具体分析分别如下。

（一）务实型消费者

务实型消费者在进行网络购物的过程中，表现出理智、客观、沉着、冷静的性格特点，他们的购物目的十分明确且纯粹，他们对自己所要购买的产品类型有清晰的认识，大多是追求商品的实用性和性价比，不会轻易受网络视觉营销的影响。务实型消费者在网络购物时，常常将大部分的时间花在交易上而不是寻找商品中，他们对商品的质量和商家的服务有极高的要求，不会轻易受网络视觉营销的影响，并且，商品价格的变动也不会对这类消费者购买商品的数量产生太明显的影响。可以说，务实性消费者是最理智、最客观的一类消费者。

（二）浏览型消费者

浏览型消费者是一类拥有充足时间的消费者，他们在进行网络购物时，大多都是抱着休闲娱乐、打发时间的心态。这类消费者大约占所有网络消费者的十分之一，他们往往将购物的重点放在浏览和对比商品上，商品的确定过程大约会花费他们网络购物近三分之一的时间，同时，他们浏览的商品的总数也是其他消费者的四倍以上。更新频率大、色彩丰富、设计具有创意的网络购物平台对浏览性消费者的吸引力最大，对他们来说，浏览的满足感远远大于产品本身的吸引力。可以说，浏览型消费者是一类在网络购物花费时间多、但购物量少的消费者，并且，他们的消费行为很难被预测和准确分析。

（三）经验型消费者

经验型消费者在网络购物过程中也表现出理智、沉着冷静的特点，不会轻易受网络视觉的影响。但他们在进行网络消费时，往往更注重价格，常常对商品的价格感到不满意。因此，他们会采取行动，与商家进行讨价还价，先是利用丰富的经验确定商品的合理价格区间，再利用自己丰富的“战斗经验”，与商家进行斗智斗勇，努力将商品的价格降到自己满意的范围，并从中获得巨大的满足感和成就感。经验型消费者的出现，为网络购物带来了一种新的职业——议价师，该新型职业被认为是未来一种热门且优秀的职业。

（四）冲动型消费者

冲动型消费者是一种受网络视觉营销影响最大的网络消费者，商品视觉刺激稍微强烈的图片或价格诱惑都会促使他们在很短一段时间内选择购买，这样的结果常常是他们购买了很多不实用的商品。这类消费者是网络视觉营销的最爱，他们不会花太多的时间在交易或浏览商品环节，从看到商品到确定购物的时间甚至可能只有短短几秒。现实生活中，冲动型消费者大多是处于青春期的少年或女性群体，这类消费者要么缺乏丰富的社会经历，要么十分感性，价格稍微的波动都能在很大程度上影响他们的购物行为，当前的双十一网络购物活动就是最好的证明。

总之，无论是理性的网络消费者还是感性的网络消费者，都是网络视觉营销下消费者种类的重要组成部分，也是网络视觉营销的对象，对网络视觉营销的发展都有一定的参考。因此，网络商家应当深入分析每种消费者的消费特点，尤其抓住冲动型消费者的喜好，对症下药，在实践中不断研究出更有效的方式，吸引消费者进行购物，最终提高自己的经济效益。

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（作者单位：长治职业技术学院）endprint