媒介融合：渠道建构、组织创新与动力机制——基于湖北平面媒体融合发展的调查

王 溥 姬 媛 刘翠红

（华中科技大学 新闻与信息传播学院，湖北 武汉 430077）

互联网络高密度普及、移动技术高幅度应用和人工智能高维度演进，对媒体格局和舆论生态产生了颠覆性的影响。在进入互联网“下半场”的关键窗口，作为传统意义上的传媒大省，湖北媒体融合进程如何，面临着哪些挑战和制约，需要全面梳理和分析，以便于问题聚焦和对策形成。

一、调查议题与基本情况

本文以湖北主流报纸媒体融合发展全景透视为中心议程，以媒体融合进程中的难点和障碍为问题导向，2016年4月至2017年9月，华中科技大学新闻学院联合湖北省报业协会面向湖北省主流平面媒体展开了为期半年的调查研究。调研对象覆盖全省市、州两级党报，提供有效信息的媒体机构包括湖北日报传媒集团、长江日报、武汉晚报、荆州日报社、十堰晚报和秦楚网全媒体、随州日报社、恩施日报社、黄石日报传媒集团、三峡日报社、孝感日报社、江汉商报社、黄冈日报社。上述媒体基本涵盖了湖北主要的大众平面媒体，从而保障了相关信息资料的全面性和代表性。

调查结果显示，湖北省平面媒体融合发展已全面起步，在实施程度、深度和精度上呈现非均衡状态，并面临系列发展障碍。针对现存问题，作者从渠道构建、动力机制与组织创新等角度提出相应建议：整合传播渠道，重视个性化与多元化信息提供；改革组织架构，实现扁平化管理与项目团队建设；完善动力机制，从人才、政策、技术等维度为媒介融合发展提供支持。

二、调查结果与评析

（一）媒体融合意识不断增强，媒介格局初步形成，深度融合亟待推进

调查回馈信息显示，湖北省内媒体融合的意识逐步增强，融合格局基本形成，初步建立起了全媒体立体传播矩阵。比如，湖北日报传媒集团旗下拥有11报11刊5网站和1家出版机构、8个公司；黄石日报传媒集团现有5报2网2杂志1手机报10个媒体群和12个经营实体群等。调查显示，湖北省媒体融合目前仍处于初级阶段，特别是市州级新媒体平台建立或启动不久，预计普遍实现完全融合可能还需要3～5年，甚至更久。

（二）渠道融合：“两微”成为标准配置，“一端”集中在省会和省域副中心城市

互联网为人们提供了多种信息获取渠道。适应新的传播格局，新渠道建设是逻辑起点。调查显示，省市两级主流媒体都开设了多种新媒体平台，努力丰富传播渠道，主要包括门户网站、官方微博、官方微信公众号、新闻客户端以及其他社会化媒体平台。

在这些新兴网络媒体中，微博、微信普及度最高，且用户基数与增长量在所有移动媒体形式中也是最高的。部分媒体对内容进行板块化分类，创建了微信传播矩阵。

（三）组织融合：以重构业务流程为核心整合组织结构，考核体制尚不完善

大多媒体集团内部单独设立新媒体部门。对新媒体部门的行政管理以横向模式为主，即新媒体部与原组织架构中的部门在行政层级、权力等方面平起平坐，差别不大。部分媒体反映，新媒体部地位不高，属于弱势部门。在业务管理方面，以垂直模式为主，纵向层次多，权力集中于领导部门，推广新媒体平台“一媒体一公司”的经营管理模式。因此，存在传统媒体与新兴媒体各行其是的现象，过度分散经营也容易导致资源浪费与管理效率低下。

媒体融合改变了媒体的传统业务板块与产业链条，原有的组织结构已不能满足多元渠道、多种媒介形态的发展需求。因此，部分媒体积极变革组织结构，按照业务要求进行流程再造。比如，湖北日报传媒集团开始构建“中央厨房”，尝试资源统一调配，同时整合湖北日报、两微平台、荆楚网、动向新闻客户端，实行“同名同姓”（“荆楚网”改名为“湖北日报网”，“动向新闻客户端”改名为“湖北日报新闻客户端”），以实现统一管理、资源共享，提高人员协调效率。2016年，十堰晚报与秦楚网合并，建立新媒体编辑部，采编、发行、广告、经营、产业一体化管理，实现资源整合与共享共通，推动深度融合。

（四）动力机制：市场与受众需求变化是主要推动力，政府与政策支持力度不大

首先，各媒体开展媒介融合受政策、技术、受众需求、市场需求等多种因素的影响。目前，突出表现为以受众、市场的需求变化为主的被动应对。受众与市场需求的变化对媒体提出了新的要求。其次，网络媒体的发展与革新为媒介融合发展提供了技术支持，尤其是PC端与微信的普及为媒介融合发展提供了重要机遇。值得注意的是，地方政府对推动媒介融合的支持力度并不明显，更多体现在精神层面和口头方式，市州政府在媒体融合方面提供的资金支持基本在100万元以下。

三、湖北省主流平面媒体融合发展问题与难点

（一）渠道方面：缺乏统一规划和布置，忽视“化学反应”和互动性

一是将媒体融合简单等同于新媒体建设，平台搭建缺乏统一规划，各媒体内部新媒体平台数多量大，但规模普遍较小，且资源分散，不能形成聚合效应，更不利于品牌打造。

二是片面追求物理意义上的渠道形态完整，却忽视形态间的关系构建和“化学反应”。其中，最为突出的问题是平台平行独立运作、与上游内容供应部门关系断裂，形式上产生了“结合”，但实质上未能“融合”。

（二）机制方面：沿袭层级制管理模式，考核体系不健全

调查显示，各媒体较为重视横向增加媒介数量与类型，但基本上没有建立适应新媒体发展的完善制度，也未实现传统媒体与新媒体平台在组织架构等方面的有效改革和创新。

对新媒体平台大多沿用传统层级制管理，环节多、流程长、决策慢，难以发挥新媒体快速高效的内在优势。在组织结构上，新媒体被视为纸媒下设的业务部门，虽然具有相对的独立性，但实质上不过是纸媒的附属单位，对纸媒的内容生产既无影响力，更无决策权，仅仅扮演分销渠道增量的角色。最突出的问题是，新媒体与原来媒介及其下属部门之间缺乏有效的协调机制，各自为政，各自为重，人财物调配难，内部沟通成本较高。在某些媒体内部，新媒体部门有自己的专业编辑，其他部门记者负责供稿，新媒体编辑与供稿记者分属不同部门，相互之间缺乏统一指挥机构，摩擦不断，纠纷不止，无法达到1+1＞2的预期效果。在考核机制方面，未能与用户流量、社会反响等指标密切挂钩，更未能健全量化考核体系。

（三）人才方面：人才优势变为人才劣势，技术投入严重不足

国内外媒体的共同经验表明，强大技术研发实力及高比例配置技术人才是媒体融合获得成功的关键条件。今日头条等新兴媒体公司超过半数员工负责技术开发和后台运营。随着传播技术升级越来越快，以及人工智能、云计算等高科技手段的充分运用，平面媒体要实现“弯道超车”，就必须拥有“技术话语权”。湖北平面媒体无论是对研发力量的拥有和投入，还是在技术人才配备方面，短板十分明显，对于新媒体前沿技术的开发与应用存在滞后性。

此外，目前各新媒体平台的工作人员主要来源于内部员工转岗，专业新媒体从业者严重不足，复合型人才极度稀缺。传统媒体从业人员多接受了高等教育，并在采、写、编、评方面有其专长，但大部分传统媒体从业者缺乏媒体融合发展需要的知识，其中不少人固守内容生产，对新媒体新技术存在抵触心理。从新的媒体发展趋势看，这种人才结构因为高度同质化，反而成了媒体融合转型的劣势。

（四）外部环境：政府资金支持有限，缺乏统领性和指导性的省级顶层设计

媒体融合战略甫一问世，上海便闻风而动，主要领导亲自参与顶层设计，沿着“互联网+”和“+互联网”兵分两路，齐头并进，制订了极具指导性的周密方案。随后，广东、浙江、北京、四川等地纷纷跟进，抢占先机。湖北省的媒体融合起步不算太晚，但在持续推进方面的力度、引导、督促不够，缺乏针对融合进展和融合效果的一致性评估体系，基本上取决于媒体的行动自觉。尤其是缺乏具有统领性和指导性的省域顶层设计，缺乏明确的推进时间表、路线图和任务书，导致各媒体进度、步调、方向不一致，看起来热热闹闹、有板有眼，实质上不少是乱拳乱打，以致不仅与上述省市的媒体融合的差距有扩大趋势，与后起的湖南、山西等省份相比也出现落差。

资金投入不足是制约媒体融合的另一重要因素。目前，全省主流平面媒体在收支上基本处于“保工资、保运转”的状况，盈余资金有限，历史包袱沉重，无法完全依靠自有资金完成融合。调查显示，各地政府对平面媒体的支持差异明显，但总体而言，一次性投入不够、持续性投入更差。在平面媒体市场化经营持续断崖式下跌的现实语境下，媒体融合推进亟须政府扶持和资金注入。

四、对湖北省主流平面媒体融合发展的建议

（一）整合优化信息传播渠道，强化商品思维

建立“中央厨房”式新闻生产制度，打破资源共享内部壁垒。根据媒介融合需要进行内部生产流程再造，建立统一的信息采集中心，实现资源共享，提高信息生产效率。

第一，进行以增强传播效果为核心的生产流程再造，打造内容生产新模式。一是强化以网络传播为先导、纸质传播跟进的传播意识，所有新闻内容优先供给网络平台。二是完善“中央厨房”的内在功能，按照聚合式、集约式生产方式构建生产流程，减少内部同质化甚至同题化重复生产，保证内容生产和管理“政出一门”。三是在内容供给环节的资源配置上强化编辑中心制，将优质人力资源配置到编辑岗位，赋予其应有的职责和权限。

第二，进行以强化商品思维为导向的传播流程再造，打造内容传播新格局。首先，创建科学分销机制，破除传统固化的思维惯式，灵活选择传播渠道，并形成渠道间的差异化。其次，建立新闻内容科学分类筛选机制，严格以用户为中心，将基本资讯、社会新闻等时效性突出的内容大部分甚至全部转交移动网络平台进行传播，构建“薄报厚网”的传播体系。再次，构建商品思维机制，延伸传播链条管理，完善售后服务体系，增强用户黏性。新闻内容传播需要从产品思维向商品思维转变，即将内容售后服务作为内容传播的组成环节，将对传播终端的维护、与用户互动的及时性和连续性纳入考核范畴。最后，建立个性化信息定制推送机制。在大数据库尚未建立之前，可以从手机报、“两微”等媒介开始探索。

（二）改革组织架构，以事务和效率为中心打造项目团队

我国平面媒体现行组织架构适应于传统内容生产和管理。互联网和移动智能技术的发展，对媒介融合过程中的组织架构变革提出了迫切要求。

一是需要从以战线和地域为中心向以事务为中心的组织模式转变。破除边界、随时建构关系是移动互联的突出特征之一，而传统的组织架构难以适应这样的变革。

二是需要从复合型向扁平化组织体系转变，以工作流程为逻辑，简化纵向管理层次，减少中层管理者，缩短组织管理链条，增大管理幅度。

三是需要从控制型向效率型组织架构转变。合理配置采编、运营、技术等岗位人员，以效率提升为目标，避免出现新媒体平台与传统媒体平台两套班子。

有学者表示，媒介融合就是把具备不同技术以及分散在不同渠道或者组织的内容生产者聚集在一起进行内容产品的生产工作。在新闻采编过程中，可以根据现实情况打破部门界限，整合内部资源，把掌握各种技能的人员组织在一起，建立临时项目小组，协同合作，提高效率。

（三）完善动力机制，突破人才资源劣势障碍

媒体因从业者学历较高、擅长写作等原因，长期以来被认为具有人才比较优势。但在新的传播生态下，这种优势并不明显，在人才结构上甚至出现了人才比较劣势的现象。

推进媒介融合的过程中，各媒体普遍感到人才稀缺，其主要原因是传统媒体的人才同质化现象严重，内容生产人员严重富余，技术研发人员、产品运营人员、复合型管理人员普遍短缺。传媒产业人才结构不合理问题远比其他许多行业严重。

平面媒体要破解人才资源劣势，一方面需要导入市场化机制，实行有序化、正常化淘汰；另一方面需要从动力机制上寻求突破。

一是借助政策红利，完善制度设计，留住和吸引优秀人才。对新媒体管理层或者核心人员，尽快引入股权激励等手段，真正做到事业吸引人、待遇能留人。

二是借助再教育，开展系统性知识更新培训，变人才存量为人才增量。加强与高等院校和相关机构的合作，深入开展全员规范化、系统化培训。

三是加强与高等院校的合作，定制化培养人才。尤其在技术人才和运营人才方面，需要从长计议，从基础做起。

（四）争取政策红利，强调政府支持

传统媒体的改革从来离不开行政力量的嵌入。媒介融合既是传统媒体提升舆论引导能力的重要走向，也是“两个舆论场”建设的题中之意，更是巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论的战略举措。以习近平同志为核心的党中央高度重视媒体融合发展，习近平总书记多次就推动媒体融合发展作出深刻阐述。党的十八届三中全会提出了推动媒体融合发展的重大任务，中央专门印发了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。不少省市党委政府不断加强对媒介融合的支持力度。因此，作为主流媒体的省、市、州平面媒体在推进媒介融合的过程中，可以理直气壮地争取政策红利，强调政府支持。在管理规制上，政府对各类媒体要一视同仁，无差别对待，减少新型媒体“超国民待遇”；大力开展供给侧结构性改革，剔除一批劣质媒体；在人才引进、资金引入、产业政策上给予政策激励，针对性地扶持文化产业发展。

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