新媒体背景下中国女性粉丝消费文化剖析

王素兰

内容摘要：随着经济发展与互联网平台的优化，消费者群体不仅具有更高层次的精神需求，同时也依托社交平台获得了更强的互动性。而在粉丝消费的群体中，女性粉丝群体占据了更大比重，她们能够借助互联网平台不断丰富粉丝消费文化。基于这一背景，本文围绕新媒体展开对国内女性消费文化的研究。首先对粉丝消费文化展开概述，其次对新媒体背景下女性粉丝文化的内容进行阐述，最后探讨新媒体环境下女性粉丝消费文化的影响。

关键词：新媒体 女性粉丝 消费文化 偶像产品

前言

新媒体是在新型技术体系下的媒体形态，其形态包括数字报纸、数字杂志、数字广播、网络、短信、数字电影、数字电视以及触屏媒体等。新媒体的出现，有效消解了与传统媒体—电视、通讯、报纸之间的边界，也有效消解了区域之间、国家之间、产业之间的信息边界和壁垒。新媒体的特性主要在于以下几个方面：首先，新媒体迎合人们对娱乐时间碎片化的追求。生活节奏的加快使得人们的休闲时间呈现出了碎片化的特点，而新媒体有效的填补了这一需求；其次，能够随时满足消费者对互动表达、开展娱乐和信息沟通的需求。以互联网为主要标志的第三代媒体逐步走向个性化的交流和表达阶段，人们运用新媒体的主动性和目的性更强；最后，媒体的使用和内容方面的选择将更加个性化，市场将被进一步区分。因此，新媒体的出现，不仅能够有效满足女性消费群体个性化的需求，而且能够有效满足女性消费群体的娱乐活动、开展社交活动的需求，促进女性粉丝消费文化的形成。

粉丝消费文化概述

（一）粉丝文化定义

粉丝的定义来源于单词“fans”，其原意为某种事物、人物、群体的支持者与爱好者，最早出现在20世纪80年代末期，当时的称法为“追星族”，现在泛指对文体、娱乐明星的支持者与崇拜者。菲斯克在其《理解大众文化》的著作中将粉丝定义为“过于完全地将自己投入到某种事物或文本中去的一类人群。”这类人群主要是大众文化的接受者，在汉语体系中，粉丝特指大众文化中偶像的崇拜者以及爱好者。

粉丝文化是粉丝汇聚成群体后形成的社群化产物，是商业文化中的一种形态，其依赖于现代技术得到不断的发展和扩张，粉丝文化本身能够形成一定的生产和消费作用。作为文化工业的产物，粉丝文化能够有效适应市场的需求，粉丝文化与商业市场存在着紧密联系。在粉丝文化的生成过程中，粉丝群体的心理和物质需求的差异，导致粉丝文化之间存在着参差不齐的特征，大众文化、亚文化、后现代文化、媒介文化作为粉丝文化的其中一环逐步衍生出来。

（二）粉丝文化特性

交互性。网络环境下的传播活动，最大的优势在于互动性，在这一活动中，传播者和接受者能够开展即时的信息共享和交流。信息的接受者具有获取信息的主动权，可以依照自身的需求与喜好获取想要的信息内容，在这一过程中信息传播者对信息的干预较为有限，作为接受者的粉丝群体能够根据喜好对喜爱的偶像表达支持，其手段可以通过手机短信、微博互动等形式。在这一过程中，粉丝群体一方面以接受者的身份获取信息，另一方面也能够以信息传播者的身份在网络平台上传播与偶像相关的信息。以年轻人为主流力量的粉丝社群中，成员的主人翁意识较为强烈，有更强的对偶像表达支持与喜爱的意识，这些意识逐步形成了粉丝文化，并以网络平台进行频繁交互。

多元性。自改革开放开始，我国的文化发展水平持续提升，居民的文化追求也发生着深刻变革，粉丝文化不再是年轻群体或者上层人士的专属，而体现在了多元化的特征上。首先，粉丝的年龄多元化，改变了过去粉丝文化聚集于青年群体中的特征，如今的粉丝群体包含了少年儿童、青年甚至中年人群；其次，偶像的泛化。以往的偶像以歌手、演员为主，而目前的偶像则进一步涉及到创作、网红等领域中，各个领域的人物都拥有一定的追随者；最后，粉丝之间互动的方式多样化。在新媒体的背景下，粉丝群体之间的互动形式更为丰富，包括线上平台—微博、微信、贴吧等平台上的粉丝互动，以及对偶像动态的交流，也包括线下的粉丝见面会、交流会、偶像周边的购买宣传活动等，这些都形成了丰富的粉丝交流方式。

商业性。在物质层面得到了较大程度满足后，居民的精神消费有了更高层次的需求。粉丝文化便是基于这一需求产生，粉丝群体追求精神层面的富足，追求偶像给其带来的参与感，即追求意义的消费。粉丝群体的每一次活动—包括歌友会、演唱会、文化沙龙等，都能够形成巨大的商业价值，很多活动都有实际的商家进行控制，只需要依据粉丝文化中的群体行为，采取相应的策略和手段，就能够在其中获得巨大商业利润。

新媒体背景下女性粉丝消费文化现状

在粉丝消费文化形成的过程中，女性群体逐步成为文化现象中的主流。根据粉丝网对粉丝的性别和年龄分析可以看到，女性粉丝在粉丝群体中所占比例达到了58.7%，成为了推动新媒体下粉丝文化的主要力量，而女性粉丝消费文化的内容可以分为以下几个方面。

（一）消费内容

偶像作品。不论是潮流音乐还是文学创作领域的偶像，都依靠作品形成了一定影响力，其形式包括了音乐、书籍、电影等。这些产品进入市场，使消费者根据个人的喜好和口味选择自己喜欢的一类产品或意识形态作品，并成为了其粉丝，这样一个商业消费过程就是偶像消费。他们会购买偶像发行的正版唱片、正版书籍、电影票，也会购买偶像推出的限量版产品，同时参加偶像开展的各种见面活动。如一些电视剧的剧迷会首先对偶像拍摄的进程进行关注，并在第一时间等待剧集的更新，同时将剧集的资源在粉丝群体中进行共享；部分偶像的影迷会在电影上映后通过各种途径获取资源，为偶像贡献票房。

周边产品。“周边”一词原本来自日本动漫，指的是动漫相关的产品，其一大特征是种类繁多，涉及到专辑卡牌、玩偶、服装、日历、音响制品甚至食物，形成了多样化的周边产品体系。粉丝文化背景下的周边产出不仅有官方推出的限时限量的精美周边产品，也有粉丝群中个人或团队自发找代理加工售出的周边产品。这些产生于粉丝群的自发周边品的价格往往低于官方推出的周边价格，也有粉丝不以营利为目标，更主要是通过微博转发抽奖活动，将周边产品转赠出去，以获得与自己性质相同的粉丝的参与感、赞赏及共同感。与产生粉丝群体的自发性周边产品不同的是，官方售卖的正版周边产品往往以较高的价格推出。部分消费者为了表达心意，显示出自己对偶像的应援和支持，即使官方周边产品价格不低，这部分消费者仍然会去购买。明星同款也属于周边的一种，如“杨幂同款”、《欢乐颂》中角色同款服饰等，都是指明星在剧集、舞台或在生活中穿着或使用的一切產品，包括食物、衣物、食品、化妆品等。明星同款周边也带动了产品的销售和产品价格的提升，因此部分经济条件有限的粉丝只能购买仿造的同款周边产品。

代言产品。偶像带来的效应和影响仍然十分巨大。很多粉丝出于对偶像的喜欢，在日常消费中会优先选择偶像代言的产品。不论是饮料、化妆品、服装，还是电子产品、手机，只要这个品牌有自己喜欢的偶像代言，粉丝们都会更加倾向于选择它，而不是考虑实用性或性价比。以OPPO手机为例，其在产品运营中采取以鲜肉明星代言产品的策略，事实证明这一策略相当的成功，其产品对响应代言的明星粉丝产生了显著的吸引作用，也有效地推动了手机的销量。2016年第三季度国产手机产品销量如表1所示。

由表1可知，在粉丝消费文化的推动下，OPPO手机的销量达到第一。也有粉丝单纯想获得与偶像代言的产品而进行产品购买，例如人气偶像EXO代言了某款韩妆品牌后，该品牌推出购买产品达到一定金额便赠送该偶像团体的人型立牌活动，为了集齐12位成员的立牌，部分粉丝不论使用需求如何，都多次到店购买该品牌的化妆品，导致产品和立牌都出现断货。可见，偶像代言的产品对推动粉丝消费文化和产品的销量发挥着重要的作用。

（二）消费类别

满足性消费。这一类型消费活动中，消费者本身对产品有使用的需求，而明星的代言提升了消费者对产品的期望和认同。因此消费活动对于粉丝而言，是对其身份的一种确认，也是对粉丝消费群体的价值认同。女性消费粉丝不仅具有听歌、看剧、手机图片视频等情感投入行为，也会对偶像和偶像周边的相关产品投入大量的金钱和精力。在这一逻辑下，消费的产品不仅仅是满足消费者的使用需求，而是进一步追求产品中所蕴含的、被刺激出来的对粉丝群体的需求满足，粉丝群体消费的不仅是产品和服务的使用价值，而是产品背后具有符号特征的意义。粉丝群体在富豪的世界中获取内心的快感与满足，建构起对自身的身份认同，并在分享中获得喜悦感与满足感。

炫耀性消费。消费主义的突出特征在于对符号价值的无限度追求，产品本身的使用价值被粉丝消费群体所忽视。炫耀性消费更倾向于一种粉丝之间的攀比手段，消费群体更在意通过炫耀性消费展示自身的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的声望与名誉。女性消费群体通过炫耀性消费，购买价格高昂的偶像产品、周边以及偶像代言产品，并在网络平台、微博微信等社交平台进行攀比，以获取在粉丝群体中的地位。因此，部分偶像产品的价格越贵，越能受到粉丝的追捧，粉丝消费群体产生对偶像产品占有越多，便越能接近偶像，自身的忠诚度、在粉丝群体中的级别越高的感觉，而消费能力也成为了女性粉丝群体中的身份区隔。在女性粉丝群体中，部分具有较高的经济实力，部分是粉丝群体中的核心人物，甚至有部分粉丝与偶像的经纪公司甚至偶像周边的熟人来往密切，这一群体的共同特征是更倾向于炫耀型消费，更愿意为偶像产品进行投入。

支持性消费。在偶像处于发展期或陷入事业低谷时，粉丝群体倾向于通过购买其相关产品支持其事业，也因此形成了支持型消费。以Burberry为例，该品牌与吴亦凡达成合作，成为品牌下第一位非英籍代言人，此消息一经微博发布便引发了26万的转发量，该品牌的官方微博粉丝量迅速提升。在Burberry披露与吴亦凡的合作消息后，其官网推出了代言明星的产品甄选系列，其目的在于依靠代言人寻求粉丝的支持，根据英国当地的媒体报道，吴亦凡的加盟有效提高了Burberry在微博和微信上的影响力。而在吴亦凡出现负面消息期间，Burberry品牌在国内的销量不降反升，其背后是粉丝为了支持吴亦凡的事业，使其渡过难关而开展的支持型消费。

新媒体背景下女性粉丝消费文化影响分析

（一）新媒体背景下女性粉丝消费文化的积极影响

促进我国经济发展。女性粉丝消费文化作为一种青年亚文化，有效地促进了粉丝经济产业的发展壮大，使得粉丝环境越来越独特和多元。女粉丝形成的多元消费特点，为目前粉丝消费产业带来了更多的认知方式，使得中国粉丝经济产业更快更好地发展。例如，重庆一娱乐公司以韩国娱乐公司为蓝本，在全国范围内招募1到12岁的练习生，最终确定王俊凯等三人组成TFBOYS出道。在短短几年内，该组合已经成为国内最受欢迎的组合之一，也形成了打榜、集资应援、自制周边等粉丝消费群体的消费特征和文化特征。在这些造星模式的推动下，国内本土化的粉丝消费市场逐步趋于成熟，如偶像养成类的真人秀借助对国外综艺的方式进行模仿，吸引了诸多消费者。粉丝消费产业还一定程度上繁荣了轻工业、旅游产业，并在新媒体的推动下进一步促进了产业的融合，有效促进了“粉丝电影”、“粉丝众筹”、“FFC”等新产业模式的形成，进一步促进了经济的发展。

有助于中国文化的传播与交流。在过去的女性粉丝消费文化中，女性粉丝群体对偶象表达崇拜的方式主要是收集偶像的周边和购买偶像产品等。而在新媒体发展、数字平台不断优化的背景下，女性粉丝群体的消费文化具有更强的交互性，微博、微信等都成为粉丝之间沟通和交流、表达对偶像喜爱的重要平台。优秀的明星偶像對树立中国形象、向外输出中国优秀文化和价值观发挥了重要作用，通过女性粉丝消费文化与消费活动，能够有效提升粉丝之间的交互程度，通过社交媒体平台，在国内甚至海外传播当前国内的流行文化，对国内信息的交流、对外树立良好的文化形象发挥了良好作用。

（二）新媒体背景下女性粉丝消费文化的消极影响

过度消费对个人发展不利。女性粉丝消费的一大特征是过度性，是相较于普通观众而言更为狂热的消费群体，因此与大众存在着一定区别。在情感上，新媒体的发展为女性粉丝群体提供了情感宣泄的环境，也是女性粉丝消费群体在交互中加深对偶像的喜爱，但也逐步对社交媒体产生依赖，部分粉丝沉浸在文化产品生产者制造的各种文化奇观中，崇尚享乐主义，而逐步丧失了独立思考的能力。部分未成年女性粉丝在生活中缺少对偶像观念的价值引导，便将个人理想完全投射到偶像身上，逐步形成了迷失自我的盲目崇拜，部分粉丝甚至出现厌倦学业、抗拒工作的行为。而在物质上，部分粉丝为了显示对偶像的忠诚、证明对偶像的价值认同，不计回报地投入大量资金用于追逐和支持偶像上，这些缺乏理性的消费行为需要媒体和社会的引导。

粉丝社群非理性行为会造成道德失范。在当前的新媒体背景下，社交网络的便捷性、匿名性使诸多女性粉丝缺乏对语言的权衡，容易受到情绪的感染，在应激、从众、宣泄等情绪的作用下，助推谣言的传播，甚至形成网络暴力。每个粉丝社群是拥有强相互认同的共同体，在偶像或粉丝社群受到攻击时，诸多粉丝考虑的不是信息来源的可信性，而是迅速结盟，并以对骂、刷屏等形式与其他粉丝社群开展对抗。女性粉丝是较为感性的群体，更容易受到社交媒体上的信息影响造成情绪波动，导致非理性行为的出现，进一步滋生道德失范的现象。

消极的粉丝文化易败坏社会风气。诸如“集资应援”、“打榜投票”等行为都是从韩国独特的粉丝文化中引进而来，并在国内的粉丝活动中趋于频繁化。然而，这些活动例如粉丝应援、打榜等没有大量的金钱和时间甚至精力都是举办不了的。无论偶像参加商业演出、拍电视剧或是开演唱会，女性粉丝为主的群体都会到现场进行应援，而应援规模越大、投入资金越多则是偶像人气的体现，因此也导致了女性粉丝消费文化中拜金主义和攀比之风的盛行，这些风气会对部分仍处在学生阶段粉丝的人生观、价值观造成影响，也破坏了社会倡导的勤俭风气。

（三）新媒体背景下女性粉丝消费文化的启示

女性粉丝消费文化的勃兴，一方面带动了国内粉丝经济，这些经济消费行为拓展到多个领域，促进了“粉丝产业”的形成，并在不同领域直接或间接地创造经济价值；另一方面，女性粉丝消费文化也能够推动偶像优秀形象与品质的形成，创造国家有力的精神形象。但是需要意识到女性消费文化的形成可能存在的负面影响，社群效应、大量资金投入等现象都会借由新媒体平台进一步放大。国家、社会、学校和家庭应当负起相应责任，引导各个年龄段的女性消费群体树立正确合理的粉丝消费观念，同时通过新媒体引导女性用户树立正确的粉丝消费价值观。

结论

随着收入水平的提升，消费者从过去的物质需求逐步提升到对精神层面的追求，多个领域偶像的树立形成了大批偶像的追求者，其中女性群体在这些“追星族”、“粉丝”中占据了较大比例。新媒体的出现，强化了女性粉丝之间的互动性，也使得女性粉丝消费市场的商业程度更为繁荣。通过对女性粉丝消费文化的分析可以发现，在新媒体环境下的偶像产品包括了偶像作品、周边、代言产品等，女性粉丝为了满足使用需求、在新媒体平台进行炫耀、支持偶像等对其进行购买，逐步形成了丰富而多元化的女性粉丝消费文化。而在新媒体语境下的女性粉丝消费文化，虽然能够有利于产业形成、经济发展和文化传播，但容易滋生不良的社会风气，因此需要强化对女性粉丝消费文化和相关市场的价值引导。

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