新零售背景下我国零售业态发展前瞻

肖峰

内容摘要：新零售是物流、线下、线上融合发展的新兴业态，是一种能够更好适应互联网时代以及当前消费者消费理念和习惯的商业模式。新零售理念的提出以及商业模式的出现给我国零售业态发展带来了巨大冲击，推动我国零售业朝着新趋势不断发展。本文认为线上线下融合、零售+体验式消费、零售+产业链生态是当前我国新零售业态发展的主要趋势。

关键词：传统零售 新零售 发展现状 趋势 发展路径

新零售业态发展背景、概念及运营模式

（一）新零售业态发展背景

自2010年以来，在电商发展的大背景下，国内已上市零售企业营业利润连年下滑，许多实体门店倒闭，一些零售企业为了应对当前发展危机也尝试变革，但依然无法真正突破商业困局。电商时代零售企业线上销量越来越大，而线下关店也越来越多，线上线下融合不成功是当前我国零售企业发展的一大瓶颈，传统零售业态正处于衰退状态中。

（二）新零售业态概念及运营模式

新零售业态是在传统零售经营模式的基础上，改变经营方式和经营哲学，使传统零售业经营模式重心逐渐由企业效率转向用户体验。即在新零售业态下，零售企业以用户体验（主要是客户和员工体验）为优先，兼顾企业效率，通过提高用户体验吸引更多客户，增加用户规模，然后依靠大规模用户基数提高企业运营效率，增加销售利润。

传统零售企业经营模式以企业效率为中心，因此制定经营战略时通常将股东利益放置在第一位，然后才是客户和企业内部员工。在当前竞争日益激烈的市场环境下，再加上消费者需求日益多样化，以股东权益为第一位的经营策略不再适用，在市场竞争中必将被逐渐淘汰。新零售业态企业经营模式以用户体验为中心，因此制定经营战略时通常将客户需求放在第一位，然后才是员工和股东，其关键在于经营人。这种经营模式满足了消费者的多样化需求，将经营战略瞄准企业长远利益。传统零售所采取的商业模式就是以企業效率为中心，而新零售所采取的商业模式则是以用户体验为中心，其在经营思维上存在实质性差异。在信息透明化发展程度越来越高，消费者主权受到的重视程度不断加大的背景下，传统零售逐渐无法满足时代发展的要求，以用户体验为中心的新零售开始变成将来发展的主流。

引流商品、经营社群以及增加服务内容属于新零售业态经营模式当前的三个主要方式。可以通过适当扩大商品种类，提供更多服务，增加服务内容；实体零售可以借用互联网和电商渠道，然后通过优质商品和服务（引流商品）建立与顾客之间的良好关系，服务好社区及周边，树立口碑，经营好社群。可见，O2O线上线下的融合，属于零售企业转向新零售业态发展的代表，新零售业态下的便利店为顾客提供到家服务和到店服务（增加服务内容），消费者能选择，顾客体验会更好，辐射人群更广，到店服务辐射到方圆500米，到家服务辐射到方圆2-5公里，不断增加顾客规模，慢慢提升门店经营效率。经营效率提高了，店家利润也随之提高，有更多资金来扩大商店规模和增加销售渠道，使商品更多，员工人数更多，渠道更多。如此良性循环，辐射范围就更广，进入良性发展阶段。

新零售业态发展现状及趋势

（一）新零售业态发展现状

电子商务增速放缓。我国传统零售业态线上线下融合不成功，电商零售企业售卖方式单一，消费者对品质、服务等要求越来越高，导致新零售业态发展不利。

在互联网特别是移动互联网快速发展的背景下，电子商务也快速发展起来，消费方向逐渐向网上消费倾斜，但在近些年，我国电子商务增速已经趋于放缓，从高峰进入缓慢增长期。2016年我国电子商务市场交易规模为19.7万亿，增速为20.3%。对比2014年27.2%的增速以及2015年22.7%的增速，从2012年开始增长率曲线下降，可以看出这几年来我国电商增速一路下滑。

在此大环境下，一些知名零售企业如阿里巴巴、京东等的零售额也表现出放缓的态势。依据阿里巴巴集团财报可知，2014年全年平台成交总额2.3万亿人民币，同比增长47%；2016年全年平台成交额同比降低27%。京东集团2014年交易总额2602亿元人民币，同比增长107%，而到了2015年，全年交易总额为4627亿元人民币，同比增长78%，比2014年低29个百分点。

导致电子商务发展缓慢的原因，一方面是电商发展自身问题一直没有得到有效解决，如“质量差”、“假冒伪劣产品充斥市场”、“维权难”、“退货麻烦”、“摸不着实物”等问题不仅没有合理的处理措施，反而变得更为严重。依照国家工商总局公布的网络交易商品抽检结果能够得知，网上不合格商品检出率高达34.6%，其中手机、儿童安全坐椅、保温壶等日用商品不合格率很高。这些问题导致消费者对电商零售的不信任，进而使其在选择网络购物时更加谨慎，导致电子商务发展较慢。另一方面，电子商务增速放缓也可以说是产业发展到一定阶段的必然趋势。我国电子商务也开始从成长阶段步入成熟阶段，网民数量已经占据总人口的一半。在网民数量不断增多且网购群体日趋饱和的背景下，消费者网上购物也逐渐趋于理性，因此增长放缓是正常现象。

实体零售变革势头加剧。政策推动。近年来，中央政府一直致力于加快产业结构调整，推动实体零售企业创新发展，实现跨界融合，不断提升商品和服务的供给能力及效率。2016年11月，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，对实体零售变革作出重要部署。在此政策推动下，实体零售变革势头加剧，现有商业设施资源不断被盘活，网点布局规划更趋于科学。同时，线上线下企业公平竞争的税收环境日益完善，这也为实体零售进一步变革营造了良好的环境。

线上线下资源共享。近年来传统实体零售企业对于线上业务的重视程度不断加大，全渠道融合开始变成转型趋势。就传统企业而言，发展线上线下全渠道可以帮助企业有效解决传统零售所面临的困境，凭借实体零售丰富的线下资源可以确保消费者能够获得更优质的消费体验，更好地实现传统零售业态向新零售业态的转型升级。线下客户能够直接转化到线上，共享供应链能够有效缩减成本，线下门店能够提供更为优质的服务。因此线上线下全渠道融合转型成为传统零售业的集体动作，且都取得了良好效果。

（二）新零售业态发展趋势

线上线下融合。线上线下融合是迈向新零售的必经之路，线上线下融合不是简单的传统零售企业发展电子商务或是电商企业建立线下门店。企业要适应新零售业态，就要遵循新零售业态的经营模式，以顾客为中心，通过商品来经营人。因此在新零售进化过程中，无论是传统零售企业还是电商企业，都要对企业内部经营管理进行重新优化，将线上和线下渠道有机融合，形成全渠道销售体系。

目前我国零售企业能够实现线上线下真正融合的企业不多，较为知名的企业主要有万达的飞凡（购物中心领域）、大商集团的天狗网、天虹的虹领巾（百货商场领域）、大润发的飞牛网（大卖场领域）、阿里的盒马鲜生（综合超市领域）、京东到家、淘宝到家（社区超市领域）、淘宝便利店（便利店领域）等，这些零售企业的线上线下整合目前来看相对比较成功。但当前还有很多企业跟不上新零售业态发展趋势，没有顺应时势进行线上线下融合发展或者是线上线下融合发展还未成功，新零售业态下的线上线下融合之路任重而道远。

零售+体验式消费。零售+体验式消费发展态势极为显著，可以说各个零售业态中均存在不同程度的表现：在购物中心业态，由于消费者生活方式改变，需要将消费与体验的融合度加深，因此購物中心中增加电影院、游乐场、餐饮店等是大势所趋；在百货业态，我国很多大中型城市百货商城已基本升级到百货购物中心阶段，这与过去以传统零售为主相比，完善了体验式消费的基础设施建设；在超市业态，如今零售+体验式消费的案例还相对较少，其中较有代表性的就是盒马生鲜，其所采取的生鲜超市+餐饮（生鲜+现做）的模式对该行业产生了较为显著的影响；在便利店业态，其商品也开始升级成快消品+餐饮（鲜食）类，进一步强调体验式消费；在实体零售业，新零售发展道路上大部分都采取了零售+体验式消费的模式。

由此可见，零售+体验式消费也正逐渐成为我国新零售业态的发展趋势之一，但很多企业在朝零售+体验式消费模式发展的过程中都不太成功，普遍陷入困境，原因在于绝大多数实体零售对人的重视程度不足。未采取科学办法采集数据且把消费者行为进行数据化，也没有面向员工的合理利益分配办法，做不到新零售核心方法，即以人为中心，通过商品经营人。

零售+产业生态链。零售+产业生态链，即为基于平台运营模式对上下游商业合作者加以重视。采取以用户体验为中心的新零售，必须要重视人与经营人，除了涵盖顾客与企业员工，还涵盖上下游商业合作者。阿里巴巴和京东是典型的零售+产业生态链，其在零售平台的基础上，还提供仓储物流服务、供应链金融服务、IT技术服务、整合营销服务等。在零售+产业生态链经营模式下，阿里巴巴和京东已成为国内数一数二的零售电商。事实证明，这种生态思维和发展模式能够将互联网和市场紧密衔接，和消费者随时灵活沟通，盘活整条产业链，因此成为新零售业态未来发展趋势。

综上所述，新零售发展趋势就是以用户体验为中心的经营模式，凭借商品经营人、进化的途径或者说发展趋势主要有三个方面：一是实施线上线下融合的O2O（自建或第三方），这种模式对绝大多数企业都适用；二是采用零售+体验式消费，这种模式对于一些较为大型的零售企业来说比较合适；三是采用零售+产业生态链模式，这种模式需要企业实力和资金雄厚，因此目前仅适用于极少数大型零售企业。

新零售业态发展路径探析

（一）构建创新零售模式

对于零售企业来说，要适应新零售业态就要遵循新零售业态经营模式，以顾客为中心，通过商品来经营人。破除营业时间、店面位置、货架空间等对线下实体店的发展带来的限制，延伸实体店线上销售功能，让顾客能够得到途径多样且全天候的愉悦购物体验，能够有效提升顾客销售转化率以及复购率，实现实质意义上的线上线下融合发展。在新零售进化过程中，无论是传统零售企业还是电商企业，都要对企业内部经营管理进行重新优化，将线上和线下两个渠道有机融合，形成全渠道销售体系。

在当前新零售业的发展背景下，线上线下融合从“人、货、场”价值重构的方向进行思考，实现“三通”，即商品通、会员通、服务通。例如服装企业进行线上线下融合，实现“三通”的具体实施步骤为：一是保证线上线下同款同价，必须要革新实体店加盟体系；二是采取异构系统的中间件用于连通库存信息，达成实库与虚库的统一盘货；三是构建科学的利益分配方案以实现任意终端可调拨发货；四是把会员帐号打通以方便采集和整理会员信息和数据，并利用数据挖掘工具分析消费行为；五是需要一些软件工具、技能培训以及利益刺激等方式促进门店导购与线上导购融为一体，如表1所示。

（二）充分利用技术打造良好零售体验

零售+体验式消费正逐渐成为我国新零售业态发展的重要趋势之一。所以，更需要把目光放在零售技术的提升上，以在将来市场上占据主动。技术的提升除了包含支付方式、数据对接、移动互联，还包含精耕细作、创新业态、供应链重塑等。

以安徽乐城超市为例，基于使消费者获取更为优质购物体验的目的，安徽乐城超市引入全球最为先进的智能光电感应门系统，购物车、电子标签以及购物篮等均从国外引进，生鲜区也采取电子看板，使得消费者购物体验的品质更高。凭借先进的零售技术，安徽乐城超市打破行业原本的平衡，得到市场的认可，受到众多消费者青睐。

（三）整合产业链

对于一些大中型零售企业来说，整合产业链，组建一个以零售为核心的产业链集团是较好的发展方式。整合产业链就是在零售平台的基础上，将仓储物流服务、金融服务、营销服务、技术服务、娱乐服务、置业服务、健康服务等以及上下游商业合作者进行整合，形成能够为顾客提供一条龙服务的购物体验。

万达集团是典型的线下零售产业链整合做法。在用户体验上，万达一直在增强娱乐属性，比如万达广场之前对商户类型比例进行调整，增加了餐饮、娱乐、亲子活动等部分，以增强消费者休闲体验。这种模式极大丰富了零售中的儿童、餐饮、运动、娱乐等功能，并改变了以往以购物为目的的零售业态，发展成为大型购物中心的主流零售形态。在运营能力上，万达一直在努力构建平台，通过与上下游商业合作者充分协同，完成产业链扩容。经过不断的产业链整合，万达集团已经不是简单的商业地产公司，也不是一个纯粹的零售企业，而是形成了一个以零售为核心的产业链集团，其零售+产业链整合的做法值得其他零售企业参考和借鉴。

苏宁则是典型的线上线下产业链整合做法。苏宁集团在文化娱乐、电子竞技、体育等方面进行投资收购并重新布局、整合。除此之外，还在集团组织和管理上进行协同整合，用众创理念驱动前进。目前苏宁集团打造的“苏宁云居”APP较好地诠释了零售+产业生态链模式，打造的智能冰箱联盟逐渐成为消费者们吃、喝、玩、乐、购一站式智能生活助手。

结论

新零售业态是在传统零售经营模式的基础上，改变经营方式和经营哲学，将传统零售以企业效率为中心转变为以用户体验为中心的经营模式。新零售已经脱离了单一零售的意义，正在构建新的社会生产关系。目前我国新零售业态未得到有力发展，呈现出电子商务增速放缓、实体零售变革加剧的状态。线上线下融合发展、零售+体验式消费、零售+产业生态链将成为新零售发展趋势。基于此，本文提出新零售业态发展的建议和策略：一是构建创新零售模式，二是充分利用技术打造良好零售体验，三是整合产业链。

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