基于线下体验的全渠道零售商与虚拟零售商的竞争策略研究

蒋雯 宋小兵

摘 要：本文以全渠道零售的线下体验和服务为视角，以Hotelling模型作为理论基础，建立消费者的效用模型和需求模型，并利用数值算例仿真，研究了虚拟零售商和全渠道零售商在市场份额和利润方面的竞争情况，为虚拟零售商转型成全渠道零售商提供了建议和策略。

关键词：互联网；全渠道零售商；虚拟零售商

在“互联网+”的时代背景下，越来越多的消费者开始使用网店、移动终端店和社交媒体店等虚拟渠道购物方式。这能否意味着虚拟零售商未来的发展方向可以完全离开实体门店独自前行吗？然而近年来，亚马逊开设线下书店、京东提出线下“百万便利店计划”、小米的“大跃进”——3年1000家实体店、马云的“新零售”概念，均离不开线下实体店。其实，在较多购物场景中，消费者对线下产品的体验与线下工作人员的服务仍有大量的需求。全渠道零售模式采取实体渠道、电子商务渠道和移动终端渠道整合的方式销售商品或服务，为消费者提供了无缝式的购物体验。与虚拟零售渠道比较，全渠道零售的最大亮点就是线下的体验，通过线下对产品直观的触摸和使用、与线下销售人员面对面的咨询和交流以及实体店铺提供的各种售前售后服务等，都使得产品在消费者心中的认知价值和附加价值比纯虚拟零售渠道的高，进而影响消费者在购物时的消費偏好和购物选择。

一、问题描述与模型构建

本文以全渠道零售的线下的体验和服务为视角，建立了简化的全渠道消费者的效用模型，通过比较全渠道零售商和虚拟零售商的效用大小，研究了虚拟零售商和全渠道零售商在市场份额和利润方面的竞争情况，并为虚拟零售商转型成全渠道零售商提供了建议和策略。

参考文献：

[1]李飞.全渠道零售的含义、成因及对策-再论迎接中国多渠道零售革命风暴[J].北京工商大学学报（社会科学版），2013，28（2）.

[2]尹文莉，王晶晶.基于体验价值的全渠道营销策略研究[J].蚌埠学院学报，2017，12（6）：117-121.

[3]蒋雯.电子商务环境下基于Hotelling模型的零售商双渠道竞争策略研究[D].南昌大学，2015.

[4]Wen Jiang，Zhen Li. The Research on Competition Strategy of Traditional Retailers and Omni-channel Retailers In Internet Plus Era[C].2017 4th International Conference on Education， Management and Computing Technology，2017（4）：680-686.