视觉符号在公益广告中的价值研究

摘 要：本文立足于公益广告中的视觉符号表达，视觉作为一个生理学词汇，符号学作为研究符号的理论学科。视觉符号目前已经介入在艺术与设计中的应用。符号是思维的主体，符号作为创意的一种载体，在公益广告创意中占有着重要地位。

关键词：视觉;符号;广告;创意;公益

一、符号及公益性广告的概念界定

1.1符号的概况

符号是含义的载体，人类通过这种载体而感知信息，进而通过认知解释其所代表的含义，符号是一个事物，但是它也代表了另外一个事物。在当下可以看出，符号可以是一种形状、文字、单词、图案、颜色、声音、表情、眼神、味道、姿势动作等等，符号也可以表现信仰、信念、感情、观念、行动等。最常见的符号就是“文字”和“图片”。在所有的信息交流的各种方式当中，表达或是传达出讯息的各种载体都可以定义为“符号”。

1.2公益性广告在运用符号化设计中的传播方式

公益性广告在运用符号化设计中不会因为时间或外界的影响而发生变化，比如西游记中的人物长生不老之身“唐僧”，“唐僧”的形象代表着长生不老，所以其可以作为代表着永远不朽的一种符号表现。若是冰柜或保鲜相关品牌需要进行符号广告设计，那么“唐僧”、“孙悟空”或“佛祖”这些虚构的人物形象便可以作为一个完美的隐喻符号形象来进行广告表现，并且十分能够引起消费者的共鸣，从而促进该品牌销售力，以创造更多的符号价值。

二、公益广告符号的系统表现

现代公益广告中的形象符号化，以无印良品为例。无印良品作为日本知名品牌，除了自身产品质量高之外，也离不开广告媒介的介入。无印良品有一则平面广告，广告设计中占主体位置的是一名没有穿衣服的爬行婴儿，这个婴儿形象就是一种符号，代表着品牌的无添加、纯净、简单等特点，也是将“符号”的“能指”和“所指”完美的结合在一起的成功典型。

三、视觉符号之于公益广告的特性

3.1符号本身的社会性

随着当代社会的发展，符号化的发展愈来愈迅速，相关设计行业技术也越来越成熟，设计思维、设计方法也越发的多元化，并衍生出了多种设计思路。公益广告中的符号化设计是当今设计的新趋势。其中符号化设计有着隐喻符号、交叉符号、怪诞符号、文字符号等多种形式，符号化设计趋势下的符号广告表现形式也逐渐发展越来越丰富，越来越完善。符号化设计作品中的思维认知是社会中设计行业最有代表性的特征，艺术创意作为一种特殊的符号创造形式，设计符创造的过程是精神层面与审美文化的提炼整理过程。

例如站在街道拐角处用手指着天空向上看，很快就会有其他人跟你一起向上盯着看。为什么会出现这样的现象，是因为他人的行为通常是有信息表达功能的，它会指引我们世界上出现的重要或有趣的方面。

3.2符号在公益广告中产生的教育性

有些符号创意设计的作用是在公益广告中会对人们产生教育性的重大价值，在扁平化设计风格的公益海报中，罗胜京采用了毒蛇形态的平面图形来表现“远离毒品”这一公益主题，设计者通过使用“毒蛇”这一符号语言来体现出毒品对人的危害与“毒蛇”一样可怕，教育人们远离此类事物，具有强烈的教育意味。

3.3符号对公益广告指代的针对性

公益广告所针对的诉求对象不可能是全人类，它只能针对某一社会群体，某一阶层，乃至某一年龄层次的人的需求。通过清楚的符号交代，恰当的情感诉求，来与这一范围群体达到情感共鸣，使他们产生或诉求物的需要，或者对表现主题的理解，最后发生行为或情感传达。

四、公益广告设计内涵的转变对其符号选择的影响

4.1从视觉到视觉语言的组合

设计者对表现作品塑造具有戏剧性的表现力，富有感染力的艺术形式，鲜明的视觉语言与丰富的内容等，都可使公益广告从单纯的视觉表现，上升为富有审美内涵的视觉表现形式。谈到艺术性，选择视觉符号作为公益广告设计的独特设计语言，运用精准合理的组合方式所形成的公益广告设计作品，在传达视觉语言时会带来与众不同的风格，会给大众以艺术美感。在进行具体设计时，把视觉要素同符号语言表达所产生的純粹形式整合起来，创造出既合乎艺术性规律的设计结构，又具有独特风格的设计作品。

4.2从重视针对性到重视合理性

随着社会及大众对设计的观念转变，公益广告设计已从重视现实发展为重视融合等方面。重视现实使广告的创作过于强调表现对象的特点。重视融合方面可以使公益广告以贴近生活的广告语言，多元化的广告诉求，激发大众的情绪，满足大众文化自信的需要，最终达到审美目的。这就要求在运用设计符号进行公益广告设计时，要注重创意的合理性，其表现的特征就倾注在人的情感需求及文化的再现。对于现代公益广告设计来说，不但在创意图形、色彩等表现上赋予审美性。公益广告的人性化设计，可体现“以人为本”的本质特征，冲击大众的情感，使得广告表现更具有合理性，更容易让大众接受。

五、符号在公益广告设计中的思维转化及应用形式

5.1符号转化到符号设计中是一种思维转变过程

首先要搞清楚我们的设计目的，该品牌的主体和关键词是什么，设计目的来自客户需求，所以，要搞清楚客户的需求，并深刻了解客户，了解该品牌适合使用的场合。它在一定程度上能够影响到以后的社会价值、目的、影响等。在品牌给出的关键词中找出最重要的，进行设计，并选出一或多种最适合的形象符号进行延展设计或创新设计，这种符号一定要是能够起到清晰明确表现品牌形象打动消费者的作用。

5.2符号是思维的主体

人类的思维分为多种思维方式，其中设计行业的从业人员或是专业院校学生所表现出的创意思维是非常重要的，而创意性思维它是对人脑中各种思维的一种整合、相比较及选择。人类对于符号的创意思维是对多种思维方式进行的一种整合和脑内处理，也是一种协调及统一，这是设计师本身对于某种事物的直观看法、想法及联系结合。

参考文献

[1]王红旗，《生活中的神秘符号》，中国华侨出版社，1992.6;

[2]李乐山，《符号学与设计》，西安交通大学出版社，2015年3月第一版;

[3]段炼，《视觉文化与视觉艺术符号学：艺术史研究的新视角》，四川大学出版社，2015年5月第一版;

作者简介

孟靳（1996.11-），女，汉族，籍贯：江苏南京人，大连工业大学艺术设计学院，18级在读研究生，硕士学位，专业：设计学（视觉传达），研究方向：新媒体艺术研究。