浅析广告创意中的语言符号

摘要：20世纪60年代，符号学作为一种学科被广泛运用到多种人文学科及各大主要领域。与此同时，广告学也全面开展对符号学的研究。现代广告向人们传播的观念、文化、信息起到了重大的促进作用，影响到整个社会经济的发展，甚至改变了人们的生活方式。随着现代科技的发展，广告传播的媒介亦渐渐多元化。但是，不管在哪一种传播方式中，符号学都在其中扮演着非常重要的角色。正如李思屈在其著作《广告符号学》中所说：“符号是文明的细胞，传播的基因，是打开广告终极秘密的钥匙。”

关键词：广告 广告创意 符号学 语言符号

一、关于广告创意

（一）广告创意的概念与作用

广告创意，即“依据广告的主题，经思考与设计，并运用艺术手段，将材料进行创造性的组合，换言之，就是创意人员根据广告商的营销目标和策略，对抽象的产品诉求概念予以具体形象表现的创造性思维活动。”随着中国综合国力的增强，经济的高速增长，市场竞争日趋激烈，越来越多的企业也改变广告竞争策略——从最初用直白的手段通过电视、广播、报纸等媒介，将简单的信息告白大规模传递给消费者，升级到了用“创意”去抓住消费者的眼球。

在广告行业专业化、广告创意理论渐渐确立的今天，创意的好坏在广告中起着主导作用，也直接影响到受众人群对广告的接受程度。环顾中外优秀广告作品，其中不乏丰富的创意理念，在广告的传播过程中，好的广告创意有助于提高产品的附加值，能使受众在更好地认知产品或品牌的同时，提升对品牌好感度。

（二）广告创意面临的问题

如今的创意广告花样众多，但很多创意点不能有效地使受众接收到创作者的创作理念，或者说曲解了创作者的创作理念，即符号表达不明确，使信息难以有效传达。譬如意大利奢侈品牌杜嘉班纳于今年上半年发布的一则广告片，片中呈现穿着D&G服装的时尚精致的模特在北京街头与穿着普通的路人的反差创意。创作者的初衷为将D&G的全球战役在各个国家市场进行本土化，却普遍被认为此举是玩对比、秀优越感。因此，笔者尝试用符號学的方法来研究创意广告。

二、广告创意的符号学解读

（一）广告符号的概念

建立在“符号学之父”——瑞士语言学家费尔迪南·德·索绪尔的“现代语言学理论”基础上，最早把符号学理论应用于广告的学者是法国的著名符号学家罗兰·巴特，他在1964年发表的一篇文章中指出，“广告图像包含语言学信息，图像的语言不仅包括全部发出的言语，也包括全部接收到的言语。”在我国对于广告符号的研究中，李思屈在其著作《广告符号学》中把广告符号定义为：“将广告的表现元素——画面、音响、语言等，视为一种特殊的符号，由能指与所指集合而构成的一个完整的表意系统。”

简而言之，广告是符号学中的一个符号体系，创意广告以丰富多彩的符号元素构成，创意人员选择其中的元素加以组合变化，使之能够成为受众人群可以接受的符号，这些构成广告的符号，便被称作广告符号。广告符号作为传递信息的载体，大量出现在人类的传播活动中，不断地影响着大众的审美理念、行为模式与道德价值。

（二）广告创意中的语言符号

由于语言是人类最基本的符号体系，包括文字在内，是人与人之间进行交流的工具，人类借助语言符号使得思想、感情得以沟通传达，因此语言符号是人类社会最重要的传播媒介之一，广告语言符号同样在品牌传播与消费者沟通中起到极其重要的作用。

第一，广告语言符号可以通过语言、声音、文字等形式直截了当地告诉消费者这个品牌的商品和功能，譬如提到海飞丝，大家便会明白这是洗发水，它的功能是去屑，使头发飞扬如丝般顺滑；提到立白，便直接领会这是洗衣粉广告，使衣物立刻净白，具有超强去污的作用等。

第二，广告语言符号能够从某种角度无形中体现消费者的价值来，比如说用“Vertu”手机，并不是为了使用它的基本功能，而是彰显自己的财富价值；戴“天梭”手表不是单纯为了看时间，而是为了证明自己“在世界穿梭”的奢华与成功；用“巴黎欧莱雅”不是为了简单护肤，而是为了体现女性“你值得拥有”的品位与眼光。种种例子不胜枚举，这些广告都说明了消费者购买这些商品的意义所在，因此在全世界范围内取得了巨大成功。

第三，广告语言符号能够营造出一种独特的语境，即用广告语在消费者心中形成一种特殊的情绪，当消费者再次看到或听到这些语言符号时，这种特殊的情绪就会出现。语境是一个常用的术语，指某种情景或环境下直接而具体的特征，通过处于这种情景或环境下的语言传播，其产生的情绪就会被赋予意义。比如芝加哥广告学派的创始人及领袖，固有刺激理论（“戏剧性”理论）提出人李奥·贝纳所创作的万宝路香烟广告“哪里有男人，哪里就有万宝路”，作为一种广告语言符号，已经与男子汉气质十足的、粗犷中充满阳刚的意境紧紧联系在了一起。所以在广告中一旦出现万宝路香烟的广告语言符号时，受众人群自然会感受到豪迈、坚忍不拔的英雄气概，树立了男性世界的一种典范，继而使它成为广告史上的一个不朽的经典作品。又比方说耐克品牌的广告语“Just Do It”，想到就去做，不要犹豫。耐克公司通过对这种语言符号加以诠释并赋予意义，使消费者认为耐克产品是一种不畏艰险、敢于拼搏的象征。如此一来，耐克的产品与消费者之间就建立了一种关系，将美好的语境意义附着于商品之上，拥有耐克的产品就会让消费者有一种在户外或运动场上叱诧风云的感觉，产生身份认同感，最终产生积极的商业价值。

三、结语

在当代社会，对每一个广告创意者来说，当务之急便是使自己的广告产生良好的效果，使产品得到更多消费者的青睐。但是，随着同类别的商品越来越多，差异化越来越小，商品的实用价值已不再是消费者首先考虑的主要因素，消费者选择商品的依据已经上升到了商品所附加的“符号意义”。

从符号学的角度分析广告创意可以发现，广告创意是通过一个个符号的意义组合而产生的，而要使商品深受消费者喜爱，首先要寻找或创造受众人群喜爱的符号元素，广告创意者不但可以迎合消费者的符号心理，还可以创新符号系统，体现与众不同的设计理念。在寻找与创造符号的过程中，创意的匮乏会直接影响到主题的表达，但是没有“符号”的创意，孤立的创意想象一样会使广告创意陷入空洞。对于一个成功的广告来说，要处理好广告创意、符号元素、商品以及公众之间的关系，这样才能创造出更大的经济效益，达到广告的预期效果。

参考文献：

[1]李思屈，杨婧岚，王竞，苗艳.广告符号学[M].成都：四川大学出版社，2004.

[2]索绪尔.普通语言学教程[M].高名凯，译.北京：商务印书馆，1982.

[3]罗兰·巴尔特.符号学原理[M].李幼蒸，译.北京：三联书店，1999.

[4]李杰.广告符号学在中国的理论发展与实际应用[D].成都：四川大学，2003.

（作者简介：高鹏飞，男，硕士研究生，青岛科技大学，研究方向：视觉传达）（责任编辑 刘冬杨）