马家沟芹菜发展中存在的问题及对策

王娟 王瑞 张杨 张小萌 成望政 李秀丽

[摘要]马家沟芹菜是全国第一个获得地理标志保护产品的绿叶类蔬菜，并获得国家驰名商标，自申报地理标志产品以来，种植马家沟芹菜已经成为当地农民增收致富的一条重要途经。然而，生产中还存在着生产标准落实难、生产主体过于分散、生产过程管理手段不足，销售渠道有限，市场假冒现象突出、维权力度不大等问题。今后应当进一步提高生产的标准化程度、通过发展电子商务等手段提高营销能力、发展保健食品加工技术、延长产业链、加强品牌推广和维护。

[关键词]马家沟芹菜发展;地理标志农产品;标准化生产

[中图分类号]F323.5                [文献标识码]A

1    马家沟芹菜发展现状

马家沟芹菜是全国第一个获得地理标志保护产品的绿叶类蔬菜，并获得国家驰名商标。其悠久的栽培历史，独特的生态环境使得马家沟芹菜具有叶梗嫩黄、空心棵大、鲜嫩酥脆、味道鲜美、营养丰富，粗纤维含量低，蛋白质、氨基酸、微量元素钾等的含量高的特点。

1.1    “马家沟芹菜品牌”的建立与发展

20世纪80年代末期，由于菜农自产自销，加之大量引进国外西芹新品种，马家沟芹菜种值面积逐年减小，效益下降，到了即将被挤出市场的边缘。为保护、挖掘和开发这一地方品牌，2003年，在当地政府的大力协助下，建立了马家沟芹菜生产示范基地。并于2006年、2007年先后发布了《无公害马家沟芹菜生产技术规程》和《马家沟芹菜》两项平度市地方标准，2007年初，马家沟芹菜成功申请为国家地理标志保护产品，马家沟芹菜正式迈进品牌农业产品的行列。2010年，被评为“中国驰名商标”;2011年，获农业部国家农产品地理标志保护登记;2015年，获第十二届全国农交会暨第三届山东省农交会畅销产品奖。

1.2    种植现状

现阶段，马家沟芹菜主要是示范园和个体种植生产。马家沟芹菜个体户生产规模较小，种植人数多，主要以家庭种植为主，投入的人力物力较大，生产销售为传统模式，相比之下，示范园产规模较大，生产方法科学，示范园包括芹菜生态化种植，建立采摘、旅游、餐饮一体化产业链，发展芹菜深加工产品，形成了以马家沟芹菜为主导成立平度地方名优农产品联盟等。目前，街道核心区种植面积达到400hm2，成为农民增收致富的一条重要途经。

2    馬家沟芹菜发展中存在的问题

2.1    生产阶段存在的问题

2.1.1    申请标准过高，生产标准落实困难。马家沟芹菜地理标志申请书中对于质量技术要求的时间、流程等问题进行了明确规定。但一方面当地种植主体过于分散，难以全面监控;另一方面，种植户多来自于马家沟周边的村庄，以中老年群体为主，文化程度普遍不高。受传统种植观念的影响，加之当地缺乏现代化生产模式宣传与培训，导致当地农民标准化生产能力不足，标准化生产观念不强，生产标准难以落实。

2.1.2    生产主体过于分散，管理手段不足。农业标准化生产要求执行各种标准和操作规则，但这对于现阶段的芹菜种植区而言难度非常大。现在马家沟芹菜的生产主体分为个体户和示范园。其中以个体种植户为代表的传统的生产主体较为分散，彼此间的生产联系不强，对于生产标准难以把控。甚至部分生产者违反生产标准，扰乱市场秩序。

2.2    营销环节存在的问题

2.2.1    销售渠道有限。马家沟芹菜的销售渠道则较为有限，且传统的销售方式仍占主体。与马家沟芹菜示范园相比，种植区农民则多采用电话订购和自产自销的传统销售方式。这种缓慢、陈旧的传统销售方式阻碍了马家沟芹菜的进一步发展。

2.2.2    市场价格不统一，面对竞争以价格战为主。与示范园的统一销售、定价相比，以电话直销和个体销售方式为主的农民在定价上则不具有规范性和统一性。其销售的芹菜价格通常由自己拟订，这就造成了同为马家沟芹菜因销售价格不同而存在不同销售量的情况。

近年来，“金家口”、“金口翠”等芹菜品牌竞相涌现。作为马家沟芹菜的替代性产品，这些芹菜品牌的出现为消费者提供了更多的选择项，冲击了市场对于马家沟芹菜的需求量。面对层出不穷的替代产品的竞争，其应对竞争的手段主要以价格战为主。这一方式也降低了消费者对马家沟芹菜的品牌认知度。

2.3    以初级农产品为主，缺乏深加工产品

初级产品经过深加工，使得加工后的产品具有了附加值，同时也延长了该产品的生产链，使得该产品具有更多的经济价值。而种植马家沟芹菜的农民依旧售卖初级农产品，没有对马家沟芹菜进行深加工，使得马家沟芹菜中的技术含量较低，售卖的产品品种单一且不具有附加值。

2.4    假冒现象突出，维权力度不大

当前市场上很多芹菜生产者为获取更高的利益，将自家芹菜挂上马家沟芹菜的标志，搭便车现象突出，挤压了原产品的市场份额。这一定程度上对马家沟芹菜的声誉造成了冲击，降低了已经建立起来的品牌忠诚度。对此，权利人出于对打假成本等因素的考虑，没有采取积极的打击措施。当地管理部门也未制定有效的保护机制，使得假冒现象日益严重。

3    马家沟芹菜未来发展对策

3.1    完善龙头企业+农户的运行模式

利用龙头企业带动农业标准化，以龙头企业为主，依靠企业自身的技术人员，通过企业与农户签订合同的形式，规定双方在农业标准化生产过程中的权利和义务，用合同来约束农户和龙头企业的关系，稳定交易关系。龙头企业发挥其带头示范作用，向农户提供种子、种苗和技术指导，严格监控农业生产过程中的农药、化肥、添加剂等的用量。成品直接出售给龙头企业，由企业对其进行加工销售，制定效益最高的营销策略。例如，延长农产品的销售期，使之错过销售高峰，避免供过于求，导致“便宜卖”现象出现等市场策略。

3.2    提升营销水平

3.2.1    发展农产品电子商务。近年来，通过电子商务平台获得成功的农产品地理标志越来越多。网络是发展电子商务的必要条件，农村是农产品的生产中心，发展农产品电子商务最重要的就是农村的网络基础建设。种植区要加快建设当地的网络基础设施，发展农产品电子商务，加快建立信用、认证、支付体系。

3.2.2    统一零售价。建立马家沟芹菜成本直报调查制度，在芹菜收获季结束时，第一时间反映芹菜成本收益状况，定价调查要涵盖种植、收获、销售的全链条，以及生产经营过程中投入的化肥、人工、等成本要素，并在芹菜生产之前调查汇总芹菜经验预测数据，提前判断芹菜的成本变化趋势，为农产品的销售确定一个合适的统一零售价格，避免市场上出现的价格高低不一的现象。

3.3    发展保健食品加工技术，延长产业链

目前，研究开发功能保健食品正在世界范围内兴起，中国的中草药举世闻名，其中中医的一个重要的原则是“药食同源”。据研究，芹菜具有清热除烦，平肝调经，利水消肿等药用价值。马家沟芹菜种植区域要充分开发芹菜的保健功效，通过对芹菜的精深加工，把马家沟芹菜加工成芹菜酵素、芹菜粉、芹菜芳香精油等药品、食品。促进产品的深加工，延长农产品的产业链，提高农产品附加值。

3.3.1    加大农产品品牌宣传力度。提高农产品品牌的知名度，采用各种途径将农产品品牌的信息传送给消费者。重视农产品品牌在文化方面的内涵，宣传马家沟芹菜悠久的历史文化内涵，充分利用现代广告在农产品品牌塑造、建立和傳播以及推广和维护等方面的作用。引导消费者在农产品品牌中建立品牌偏好，逐步形成品牌忠诚。

3.3.2    打击假冒行为。首先，相关企业、销售商以及消费者要充分发挥其在产品质量的反馈、标识的使用以及假冒伪劣产品的举报方面的不可替代作用;其次当地管理部门要认识到地理标志所含的经济价值，重视品牌培育和管理，制定品牌标识使用办法，严格界定农产品地理标志使用范围，规定产品品质特征和级别，生产者按等级区别包装，统一包装样式，统一颜色和图案，并配以防伪标志（例如二维码、条形码等）。

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