基于电话营销方式的顾客满意度（CSI）影响因素研究

祁峰　彭月玉

[摘 要]本文联系实际在整篇文章的写作过程中，通过对前辈研究文献进行阅览分析，来了解国内外的学者对电话营销和顾客满意度这两方面的研究状况，并据此提出了本文的主要研究思路和框架构建。首先确定问卷的调查方法和设计方案，精细化设计研究变量。然后通过在在上不记名发放问卷收集数据，获得了本文所需的原始数据，来进行统计分析。最后运用SPSS软件对数据进行信度效度分析检验其可靠性和有效性，对数据进行描述性分析和主成分分析得出影响电话营销顾客满意度的主要因子，据此提出营销启示。

[关键词]电话营销；顾客满意度；客户需求

[中图分类号]F416.471 [文献标识码]A

1 研究背景

随着市场竞争的日益激烈，以及电话传真等通讯工具的普及，传统的面对面的营销手段已经不能满足高速发展的经济需要。电话营销方式以其方便快捷、成本低廉等优势是广大企业无法忽视和不敢回避的重要营销手段。这些传统营销手段所无法比拟的优点，促使很多企业开始尝试将这种新兴的营销手段加入到现有的营销体系中。对国内企业来说，电话营销业务作为客户关系管理的一部分帮助企业更快速直接地接触目标客户，是企业开拓新顾客维护老客户的重要途径。不管是对传统的零售行业还是咨询行业来说，运用电话营销对提高其自身的竞争实力和积极拓展市场都具有战略意义。

但如今，电话营销仍然存在概念的错误理解，对电话销售人员的管理企业也是相对开放、简单的，一般的销售达成都是靠电话销售代表随机地拨出大量电话，依靠运气和个人关系，靠一些非必然因素的侥幸成交。这种方式往往与企业的初衷相悖，既不能为企业带来巨大的利润，还可能引致顾客厌烦影响公司品牌形象。随着理论体系不断发展、完善，方法、技巧的不断丰富，从业人员的不断增加，采用的企业不断增多。但是电话营销方式的广泛应用也带来了相对应的副作用，比如说消费者对电话营销信任度的降低，企业无法从电话营销中获得预期的利润等一系列的问题。因此了解顾客对电话营销这一营销方式的顾客满意度及其真正的影响因素对企业而言是非常有必要的。

2 文献综述

2.1 电话营销相关理论研究

王建荣（2012）谈及了有效开展电话营销的一些策略：第一，建立完善的电话营销体系，规范电话销售人员言行；第二，培养高素质的电话营销人员；第三，提高数据库容量及质量；第四，提高营销团队的效率和执行力。相信随着电话营销体系的不断完善，技巧的不断丰富，应用企业的不断增多，相信电话营销在未来会有更好的发展。

邱显衡（2012）认为随着多媒体时代的到来，电话营销作为一种新型营销形式，以其小成本、高效率之优势而不断涌现，当前已经深入到各行业，从而成为市场营销的新形式，并已成为现代社会一定要掌握的专业知识。电话营销具备了方便而快捷等特点。电话营销可以说是一种营销业务能力的体现，不仅要运用电话网络以实现和客户之间的双向沟通营销，而且还是一种运用语言以实现和客户开展信息分享的促销形式。

2.2 顾客满意度相关理论研究

顾客满意是衡量人类社会生活质量的重要标准，是衡量一个国家或组织的社会生产力的重要指标。人类社会进入20 世纪五六十年代以来，经过几十年的社会实践和理论研究，特别是近20 年的社会实践，“顾客满意”越来越被社会认可和接受，已经成为世界性潮流。如今，顾客满意成为一个重要的理论在现代社会运行和组织管理中认可和推行。

从70年代中期起，企业管理理论工作者对顾客满意度进行了大量的研究，提出了许多理论模型，解释顾客满意度的形成。但是，至今为止，学术界对顾客满意度研究中不少理论问题还存在非常激烈的争论。目前，顾客满意度理论模型主要有以下几种：（1）期望模型；（2）感知质量主导顾客满意；（3）感知质量和不一致共同主导顾客满意。

3 概念模型与研究假设

根据以上论述再结合移动电子商务顾客满意度影响因素分析（王石林生，2017），本文提出的研究模式如图1.1，80年代中期，美国政府建立了“马尔科姆·鲍德里奇全国质量奖”（Malcolm Baldrige National Quality Award），以鼓励企业应用“顾客满意”CSI体系。

在图1.1模型中企业进行顾客满意度测评目的：（1）有效确定影响顾客满意度的关键决定因素；（2）测定当前顾客满意度水平；3、发现提升产品或服务的机会；（3）从顾客反馈建议中解决顾客不满意办法，为企业提供对策；（4）整体提升顾客满意水平。

4 调查设计与研究方法

4.1 调查背景及目的

随着现代科学技术和基础设施的发展完善，电话营销相比于其他营销方式更加受广大企业的亲睐。但是电话营销的顾客满意度很低一直被广大受众所诟病，那如何才能提高电话营销的顾客满意度就是一个值得去深入探究的问题。本次调查以电话营销的顾客满意度为主题，主要调查对象为网上的各类消费人群。调查问卷旨在通过网上投放问卷的方式收集真实有效的数据，并对数据进行分析和研究。然后根据个人所学，从市场营销专业的角度给出个人建议及意见。

4.2 问卷设计及调查方法

4.2.1 问卷设计。本文的问卷中调查的个人基本信息包括：调查人群的性别、年龄、最高学历，是否接到过营销电话以及调查人群对电话营销的基本态度。至于研究主题信息，共设计了10个针对不同方面的影响因素的问题。对问题的答案设计采用的是李克特5级打分法，反映对问题的5种不同的程度的意识感知。

4.2.2 调查方法。本文的问卷调查方法主要是运用简单随机抽样调查，通过向网上发放问卷链接的形式进行问卷的填写及回收，共回收问卷86份，其中有效问卷为82份。

4.3 研究变量设计

本次的調查问卷结合目前国内的实际研究情况以及与周围的同学及朋友进行了探讨性的交流，最后共计设计了10个指标，本调查问卷主要探讨它们基于电话营销方式下对顾客满意度的影响程度及关联性。

4.4 研究方法

对于本次调查问卷的回收数据，首先用SPSS对预调查样本做描述性统计，作用是针对问卷的回收情况进行了统计并进行一般的描述性分析。其次，是信度及效度的检验，主要是检验调查数据的可靠性及有效性。最后，利用SPSS统计软件对问卷数据进行因子分析。

5 调查报告数据分析

5.1 信度分析

一般为了验证各个观察指标的可靠性会对数据进行信度分析。信度检验在研究中用得最普遍的方法是系数衡量法。Cronbach α系数值取值范围为0～1之间，当Cronbach α系数大于0.7时则为高信度，小于0.35则表明信度过低，当系数值大于0.5时，认为这个信度是可以接受。本文首先通过SPSS计算，得出总体问卷Cronbach α系数值为0.769。结果如表2所示

5.2 效度分析

在对数据进行因子分析前，需要确定各变量观察值之间的相关性。而目前常用的检测方法是巴特勒球形检验和KMO检验法。一般来说KMO值取值范围为0-1之间，当KMO值越接近于1，且KMO的抽样确切值在0.6以上，Bartlett球度检测的p值接近0，才能得到较佳的因子分析，这也表示变量之间的相关性越强，共同因素也越多，即表明该数据满足进行因子分析的条件。本文借助SPSS统计软件通过对变量进行分析，其结果如图所示，KMO等于0.783，说明样本充足度高，所以本文数据满足进行因子分析；Bartlett球度检验的显著性概率为0.000，小于0.001，表示本文的研究量表适合做因子分析。结果如表3所示：

因此，我们对电话营销顾客满意度量表进行因子分析，因子载荷矩阵经过旋转后，10个测项聚集于4个特征根大于1的因子，累计解释比例达到62.430%。结果如表4所示

5.3 描述性分析

本次问卷调查回收的82份问卷，被调查人群基本信息表如下：男士37人，占比例的45.12%，女士45人，占54.88%；，其中大专以下20人，占24.39%，本科48人，占58.54%，硕士及以上14人，占17.07%；调查人群年龄在21至30岁的人群居多，有44人，占53.66%，结果如表5所示

5.4 研究结论

根据SPSS软件的因子分析法，本研究的调查对象对电话营销这一方式的顾客期望大致可以总结成四个方面：

5.4.1 服务影响因子，包含了电话营销人员的服务态度、专业素质、产品的售后服务以及顾客对于特殊要求的订制服务等一系列影响因素。其中测项3：特殊要求满足影响因素的分值略高于其他两项，说明相比于其他条件，顾客更在意电话营销这一方式提供的产品是否也能提供订制化的特殊需求。

5.4.2 产品自身因子，包含了产品质量，产品价格以及品牌影响等一系列因素。其中测项4：产品质量因素的分值较其他两项要高，这可能是因为电话营销这一营销方式无法给人很强的安全感与确定性，这时候只有让消费者充分了解你所推销产品的特征、性能、优势等要点，才能真正吸引消费者做出购买行为。

5.4.3 个人安全因子，包括财产安全与个人信息安全。任何一个消费者都希望自己出钱消费能买到物有所值的产品或服务，而对于电话营销这一方式，消费者还担心个人资料的泄露。想要留住老顾客，吸引新顾客，打消顾客在个人安全这一方面的顾虑是十分有效并且必要的。

5.4.4 时间成本因子，包括营销电话接通的速度以及电话营销系统的使用的便捷性等。电话营销这一方式的不确定性因素较多，消费者进行购买活动都希望能够省时省事。作为一个电话营销服务人员，应从顾客的思考角度出发，为顾客减少不必要麻烦，降低顾客成本。

6 研究结论及讨论

6.1 提高人员服务质量

电话营销人员的服务态度、专业素质直接影响电话销售的成功与否，而产品的售后服务以及顾客对于特殊要求的定制化服务则在很大程度上影响顾客对于电话营销的满意度。所以提高电话销售人员的专业素养、规范日常工作流程以及提高一对一对接的定制化服务等都是非常有效的方法。

6.2 提高产品质量

产品质量由很多个方面组成，外观、性能、价格和附加价值等等，而在电话营销这种特殊的营销方式下顾客很难接触到实际的产品，很难对产品产生信赖感。对此针对电话营销人员企业应当建立完整的产品培训制度，全面掌握产品特点、产品性能、产品优势、独特卖点，以及该产品能给客户带来的好处等。这样顾客才会根据自己的需求做出选择，另外，客户选择购买该产品的附加价值，例如品牌价值等，都是需要营销人员高度重视的要点。只有具备了这些要点，才能针对每一个客户的不同需求，给出不同的备选产品，为顾客挑选最为称心的产品。

6.3 降低顾客时间成本

电话营销人员应在电话销售前充分做好准备工作：1.要明确对外呼出电话的目的；2.确定电话接通后必须提问的问题；3.明确电话接通后顾客可能询问的问题；4.提前准备好可能所需的资料。做到这样几点，能够很大程度上为顾客节省时间成本，获得顾客的好感及信任。

6.4 维护顾客财产及个人信息安全

企业应建立完整的客户资料数据库，并不断地进行更新与维护，数据库的容量、数据的准确程度、客户信息的完整性以及对客户信息安全性的管理等几个方面决定着企业能否不断地跟进客户，随时把握客户的需求变化。

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