电商平台竞争策略探析

贾明明　许俊鹏

摘 要：以案例描述的方式，从产品、价格、服务3个维度对京东商城这一电商平台企业的竞争策略进行分析，研究发现，电商平台企业可以通过构建定价多元化、服务差异化和产品保障化的竞争模型来获得竞争优势，这一研究发现旨在为电商平台企业的竞争策略的制定和选择提供参考和借鉴。

关键词：平台；平台竞争；竞争策略

文章编号：1004-7026（2018）13-0007-02 中国图书分类号：F724.6 文献标志码：A

在2017年“双11”中，各大电商都收获了战果，全网销售总额2 539.7亿，淘宝占比66.23%，京东商城占比21.41%，苏宁易购占比4.34%，亚马逊占比1.95%，唯品会占比3.43%。从数字中反映出淘宝和京东商城处在各大电商的前列，而苏宁易购、亚马逊和唯品会的销售额远远低于淘宝和京东商城。如何在众多的电商平台企业中取得竞争优势，如何进行竞争策略的制定是每个电商平台企业值得思考的问题。

1 文献回顾

1.1 平台定义

李凌（2015）指出需方用户、供方用户、平台企业以及平台支撑者构成了平台经济运作的基本模式[1]。谢佩洪等人（2017）认为平台经济是由需方、供方和共享经济平台组成[2]。总的来说，平台经济是联系多方群体的一个载体，在这个载体上多方客户之间进行交易等活动（张小宁，2014）[3]。平台经济使得市场的需求和供给能够达到高度的匹配，从而降低交易成本，提高交易效率。对于构建一个平台型企业而言，第一步要做的是定义双边市场以及如何确定补贴模式。另外，网络效应是平台的一个最重要的特征。陈威茹等（2013）将平台的网络效应分为同边网络效应和跨边网络效应[4]。

1.2 平台竞争策略

用户规模是影响网络效应大小的一个至关重要的因素，张铭洪（2009）对网络游戏平台的分析得出可以通过低价、开辟新产品和提高认知度来提高用户数量[5]。对于先发展平台两端哪一端用户，企业可以采取“分而治之”的用户培育策略（程贵孙，2010），来吸引更多的用户加入网络中来[6]。客户体验是用户是否加入平台的一个重要因素，平台企业应当将客户体验上升到战略高度。此外，对用户采取差异化服务策略也是提高网络效应的一种手段。采取差异化策略的基础是对用户偏好的掌握程度。平台企业对用户偏好信息分析的高低，对企业的市场份额、定价策略和利润水平有着显著影响（郑丽琳，2011）[7]。当然，在考虑在考虑用户数量的同时也要考虑用户质量。李治文等（2014）通过对两个B2B平台竞争的分析，得出用户数量和质量对B2B平台同等重要。本文在文献回顾的基础上，提出如下研究问题：电商平台企业可以通过什么竞争策略来获得竞争优势？

2 案例选取与研究方法

2.1 研究方法

案例研究法是对在特定背景下某一现象的研究， 并对现象背后隐藏的原因进行深层次的挖掘，其主要有三大功效：修正理论，构建理论以及解释因果。本文将采用单案例的研究方法对电商平台企业的竞争策略进行研究。

2.2 案例简介

京东商城是由刘强东在1998年创立的京东公司演变而来，其总部位于北京市朝阳区，京东商城在2004年1月正式涉足电子商务领域。2014年京东商城正式在纳斯达克证券交易所挂牌交易，股票代码为“JD”。京东商城从建立到今天已经成为了中国垂直B2C市场中最大的3C网购电商平台，目前，京东商城已跻身全球500强企业，并位列261位，成为排名最高的中国互联网企业，在全球仅次于亚马逊和Alphabet，位列互联网企业第三。京东商城现设有3C事业部、家电事业部、消费品事业部等部门，几乎涵盖了生活中所有的商品门类，并在北京、上海、广州、成都、沈阳、西安等地建有物流平台，成功将其业务范围覆盖至全国各地。

2.3 数据收集

本文研究的数据将会通过一手和二手资料两个方面同时获取。总而言之，本文將通过各种可行的获取资料的途径来降低研究的偏差。

3 案例分析

下文将从定价策略、服务策略和产品策略三个角度出发来研究京东商城这一电商平台企业的竞争策略。

3.1 定价策略

京东商城所定义的双边市场是把商家和消费者直接联系起来，即B2C的电子商务模式。京东商城在建立之初是把商家作为“付费方”，把消费者作为“被补贴方”。消费者可以免费注册、评论等。而对供应商要收取一定的平台展示费和保证金。京东商城在购物方还实行了低成本策略，使得京东产品的价格远远低于其他电商平台和市场价格。作为被补贴方的消费者由于好奇的心理加入了京东商城的平台生态圈，由于消费者的不断加入，供应商也会被吸引到平台生态圈之中，这样跨边网络效应就产生了，同样供应商的增加也会吸引消费者的增加。另一方面，由于同边网络效应的存在使得消费者的效应不断增强，在消费者内部呈现出正向反馈，吸引更多的消费者的不断加入。

3.2 服务策略

京东商城在服务方面与其他的电商平台有所不同，主要体现在物流服务、购买体验。

3.2.1 物流服务

近年来，京东商城以仓储配送为核心，不断地在物流方面投入资金。目前京东商城的物流模式主要有两种：自营物流模式和第三方物流模式。在京东商城成立之初，京东的物流模式主要是第三方物流。选择第三方物流配送模式，电子商务企业都不得不面对其低下的配送效率，不廉价的物流成本，以及终端用户因为低劣的配送服务的不满造成的业务流失。因此，京东在2009年开始建立自己的物流体系。京东物流体系的建立使得商品的配送速度和服务质量得到了大大的提高。

3.2.2 购买体验

京东商城把家用电器、服饰、图书等商品进行了分类，购买者可以快速的找到自己想要买的商品类别，大大降低了搜索商品的时间。另外，京东商城为其提供了物流信息查询功能，使得消费者可以随时随地的查询自己所购买商品发货情况。由于京东商城的物流中心几乎在全国范围，因此京东商城为大多数产品提供了“211限时达”等服务。

在用户拿到商品进行体验以后，京东商城还提供了在线评价的功能。消费者可以根据自己体验的感受写下自己的评价，这样一方面可以为其他想要购买此东西的消费者通过参考建议，另一方面，京东商城还可以根据消费者的反馈进行相应的产品调整。同时在售后方面，京东商城承诺客户购买7日内，在保证商品完好的前提下，可以无理由退货，并通过全国联保等服务。

3.3 产品策略

京东商城对入驻其生态圈的供应商有着严格的要求。供应商必须是合法的企业，在其入住之前需要提供营业执照等一系列资料，来证明其有资质入驻京东商城的平台生态圈，然后再经过京东商城的层层审批在决定其能否入驻生态圈。满足条件的供应商被京东商城接受，不过他们在平台生态圈的一系列活动仍受到监督，如严重违规、资质造假被京东清退的，永久限制入驻。京东商城对其供应商严格的要求，主要是保证他们提供的产品是正品并且是有保障的，这为消费者的入驻提供了一个保障，并为触发网络效应提供了一个契机。

4 结束语

在今天这个电商平台企业泛滥的时代，京东商城能在众多电商平台企业中脱颖而出，是凭借这其独特的竞争策略。

第一，定价多元化。京东商城在建立之初只是把一边市场作为“付费方”，一边市场作为“被补贴方”。但是随着企业的成长，其改变了定价模式，采用了多元化的定价策略。多元化的定价策略使得京东商城获得了竞争优势，吸引着用户不断地加入其生态圈之中。因此，如果一个平台企业的盈利模式从开始建立之初一直到现在都没有改变，那么一旦盈利渠道遭到截断，利润池的水将会被吸干，结果只能平台企业在竞争中失败。

第二，服务差异化。京东商城在物流和购买体验方面都与其他电商平台有所不同，尤其是在物流方面，凭借着差异化的服务，京东商城很快就吸引着一大波的购买者。采用差异化的服务是电商平台企业不同于其他同行的主要标志，这样的差异化服务将会吸引用户加入到其的平台生态圈之中，由于用户的不断增加，同边网络效应和跨边网络效应将会引爆，电商平台企业将会获得巨大的效益

第三，产品保障化。京东商城有一套完整的用户过滤机制，使得生态圈内的用户的利益都能有所保证。电商平台生态圈在建立的过程中，将会不可避免的出现某些成员的加入会降低其他使用者的效用和意愿。因此，平台企业必须抑制类似情况的发生，避免对平台的声誉、形象产生负面影响。最有效的方法就是电商平台企业在建立平台生態圈的初期，就制定完善的用户过滤机制，来解决由于用户质量的不同所带来的一些问题。

参考文献：

[1]李凌.平台经济发展与政府管制模式变革[J].经济学家，2015（07）：27-34.

[2]谢佩洪，陈昌东，周帆.平台型企业生态圈战略研究前沿探析[J].上海对外经贸大学学报，2017，24（05）：54-65.

[3]张小宁.平台战略研究评述及展望[J].经济管理，2014，36（03）：190-199.

[4]陈威如，余卓轩.平台战略[M].北京：中信出版社，2013：1-268.

[5]张铭洪.网络游戏市场特性与竞争策略分析[J].中国经济问题，2009（01）：49-54.

[6]程贵孙.组内网络外部性对双边市场定价的影响分析[J].管理科学，2010，23（01）：107-113.

[7]郑丽琳.基于信息质量的电子商务平台竞争策略研究[J].情报理论与实践，2011，34（07）：76-79.

[8]李治文，仲伟俊，熊强.B2B平台间接网络外部性维度及竞争策略分析[J].系统工程学报，2014，29（04）：550-559.