挣值法在房地产促销成本管理中的应用初探

企业进行促销的目的是扩大销量，提高销售额，最终实现利润最大化。这一点对房地产企业来说也不例外。但是，房地产市场的跃进式发展，使得我国房地产市场总体呈现过热的特点，房价收入比的不断扩大，商品房投资属性的强化，市场的投机行为，住房空置率的不断提高与大量刚需得不到释放等等，带来一系列的社会民生问题。因此，国家从稳定和规范房地产市场，促进房地产市场健康发展的角度出发，随着经济发展的时段不同，出台了一系列的关于房地产市场的土地、金融、市场等方面的政策进行调控。随着一轮又一轮的调控政策出台，房地产市场受到了极大的影响。同时，随着房地产开发企业的不断成熟，行业竞争不断加剧，伴随着土地成本的提高以及通货膨胀的影响，虽然市场刚性需求对整个市场还起到强劲支撑的作用，但是在调控政策、市场竞争以及供应规模扩张的影响下，房地产企业的利润空间已经在不断收窄。因此，从长远的眼光来看，房地产开发工作若要在未来激烈的竞争中生存下去，就必须保证每个项目都能达到最大的效益，这隐含着两方面的要求：一是房地产项目要加快促销速度，并逐渐实现项目溢价，这能够极大缓解整个项目的资金压力；另一方面就是要注重项目的成本控制，使得项目整体风险可控。这是一个矛盾的统一体，一方面增加促销速度，势必会导致营销投入的加大，另一方面严格控制项目的各项成本支出，势必又会影响的项目的销售。如何有效的进行速效成本的控制，成为了房地产企业在加大促销力度的过程中不断探讨的话题。伴随着房地产企业促销技术的升级和促销环境的变化，促销成本管理必然与之相匹配才能够获得有效的低成本优势。卢馨等人在《中国企业成本管理趋势研究》中统计分析发现： 我国企业的生产环境趋于成熟，为现代成本管理方法在我国企业的应用提供了相应条件。我国企业在生产经营中已经开始重视价值工程、全面质量管理、适时生产、信息系统建设等之间的配合应用。?营销经理们在进行促销成本控制的过程中，也不断的引入新的方法来提高促销成本控制的效果。在这中间不得不提到挣值管理方法。引入挣值管理的方法，帮助企业有效的提高了衡量成本绩效的能力本文将构建基于挣现值法的营销成本控制体系，拓展净现值管理这一方法的应用。

一、确定基于挣现值法的绩效评价流程

基于挣现值法的绩效评价流程如下：

图1 基于挣现值法绩效评价流程图

房地产项目的营销工作受到各方面因素影响的风险很大，按照预定计划来实现既定目标是一件非常理想的事。为了减少营销资源的浪费，降低营销成本，这就要求项目负责人对营销工作非常重视，勤记录、勤统计、勤分析，通过分析，注重后续工作的事前控制，有针对性的采取纠偏措施。以PDCA原則，不断的循环检查与控制。

二、确定营销成本控制的层次结构

首先应该对房地产项目的营销体系进行工作结构分解，划分为具有不同层次的项目结构。本文只针对营销成本中的变动成本进行挣现值法成本控制。

图2 营销成本控制体系分解示意图

假设营销体系的总级数是N级，总项目为P，一级子项目个数有个，任一级子项目下含有二级项目个，二级项目下有三级项目，以此类推，这样各级子项目一起，就构成了营销成本控制体系的层次结构。

三、挣现值法的计算公式及确定相关参数

t当前检测试点；T项目结束时间；计划工作量（Plan quantity，PQ）；实际工作量（Actual quantity，AQ）；预算单价成本（Budget cost，BC）；实际单价成本（Actual cost，AC）。

1.BCWP（Budgeted Cost for Work Performed），又叫已完工作计划成本，EV=BCWP。指在项目实施过程中已完成工作量按照计划成本计算的费用。它反映该项目按照计划实施的进展情况，还能够反映成本消耗情况。

2.BCWS（Budgeted Cost for Work Scheduled），又叫拟完工作计划成本，指按进度计划应当完成任务的计划成本，反映的是按进度计划应完成的工作量。

3.ACWP（Actual Cost for Work Performed），又叫已完工作实际成本，指已完成任务所实际花费的费用值。

4.CV（Cost Variance），费用偏差。CV<0，表明完成一定工作量时，实际费用高于计划费用，即费用超支；CV>0，表明完成一定工作量时，实际费油低于计划费用，即节约费用；CV=0，成本与计划基本一致，这是最理想情况。

5.SV（Schedule Variance），进度偏差。SV<0，表明实际完成工作量小于计划完成量，即进度延后；SV>0，表明实际完成工作量超过计划完成量，即进度超前；SV=0，表明进度符合要求。

6.CPI（Cost Performance Index），成本绩效指数。CPI<1，表明效率低； CPI>1，表明效率高；CPI=1，表明符合预定目标。

7.SPI（Schedule Performance Index），进度绩效指数。SPI<1，表明项目进度拖延；SPI>1，表明项目进度提前；SPI=1，表明符合进度计划。

四、挣现值法的指标综合分析

挣现值法的相关指标及参数分析如表1所示：

五、偏差分析

1.偏差产生的原因

成本偏差的产生是多方面因素造成的，有可能是客观因素，也有可能是主观原因。具体的原因可以通过鱼骨图进行分析。

其中客观原因可能有：自然灾害。比如发生了地震等不可抗因素。市场环境因素。比如媒体价格涨价，人员工资涨价，材料制作价格涨价，或周边出现新竞争项目等。政策环境因素。比如说限购政策，金融政策等国家政策的改变影响。或项目周边环境出现利好或利空政策影响，如地铁站规划通过，或新建公园规划通过等。其他不可预见的成本开支。

主观原因可能包括：市场调研不足，导致判断失误，营销计划制定脱离实际。施工形象进度滞后。控制协调不到位，负责人成本控制概念淡漠。售楼部施工及装修滞后，无法正常开展活动等。

2.偏差控制与预警

在挣值法营销成本控制中，预警的目的就是为了有效识别偏差，判断成本偏差的范围，是否处于允许范围内，从而进一步分析偏差产生原因，根据偏差产生原因进一步给出纠偏措施。其中，最关键的检测指标就是BCWP、CV、SV等。设置预警我们可以这样进行，在基准线两侧各设立一条临界曲线，将偏差控制预警区域划分为三类，分别是允许偏差、需要纠正偏差、不可纠正偏差，按照实际偏差落入的区位进行分别处理。

3.对负偏差的处理

当偏差产生后，尤其是负偏差，需要进行纠正，以减少对后续工作的影响。一般情况下，采取的措施需要更加有效率才行，处理方法一般有以下几种：控制媒体价格。对各媒体及营销手段的来客、来访量进行统计，在影响效果差不多的情况下，尽量选择成本较低的。加强市场调研的水平，必要时改变销售计划及策略。将部分工作分包出去。根据情况增加人员或减少人员，适当延长工作时间，加强联络强度，提高工作效率；或减少一些无關活动。

采取成本纠偏措施的时候需要注意，因为一旦成本控制失控，要想还保持原来的成本计划完成任务是十分困难的。在支出任何费用前，都应该依照公司程序执行，形成记录。成本偏差控制的主要精力应该放到偏差最大的子项上、急需进行的工作上以及成本控制风险较大的活动上。

净现值方法虽然在施工过程的成本控制中应用较为广泛，但是在营销成本控制上应用基本没有。因为相对于项目施工，不论是计划单价还是实际单价均容易获得，计划完成量和实际完成量是数字数据，可以直接获得或过程统计获得。但是对于营销成本控制来说，它投入进的是广告，目的是房屋销售数量，两者之间并没有直接的线性关系。因此，为了实现对营销情况的水平考核，需要将任务分配且进行转化统计。同时由于部分属于营销范围的成本支出，如售楼部的建设及装修支出，它实际是对销售产生影响的，但是这样的一次性支出究竟能够带来多少的销售量，是不好进行评价的，目前还没有相对科学的方法进行评估。所以，营销成本控制的净现值方法，目前也只能够对那些持续性、对销售直接产生营销的支出进行分析与考核，从而进行控制。净现值在营销成本控制领域的应用，需要不断完善。

作者简介：

应晓惠，西安思源学院教师，马来西亚科技大学“博士”。