纸媒微信公众号运营策略探究

商常青

摘 要 通过对纸媒微信公众号运营现状的分析，从中发现纸媒运营策略的问题并尝试对纸媒微信公众账号的发展策略做出探索，以期对传统媒体的转型之路提供有益的借鉴，使纸媒在互联网时代的汹涌大潮中可持续发展。

关键词 报纸；微信公众账号；新媒体；运营策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）04-0058-02

1 纸媒微信公众账号运营现状分析

现如今，报纸创办微信公众账号已不是什么新鲜事，基于微信公众平台的传播优势，传统媒体将其与纸媒嫁接，进而进行更精准、更有效果的大众传播。本章节将重点考察报纸类媒体运营微信公众账号的现状。

1.1 使用概况考察

从报纸类型上看，都市报开通并运营微信公众账号的数量最多，其他类型如地铁报、党政机关报、专业类报纸根据自身发展需要而运营的微信公众账号数量也较多。

地域分布的角度来看，沿海发达地区纸媒运营的微信公众账号数量位居全国前列，而西北、西南地区仍存在部分报纸未开通微信公众账号或没认证的情况。

1.2 推送形式考察

微信公众账号推送消息的形式种类较多，包含音频、视频、图文等，还有部分媒体推送多媒体消息。《钱江晚报》每日推送一条记者采访名人现场录音的语音消息，《楚天都市报》固定在每日9点左右推送一条“每日说天气”的录音消息，为用户详细讲解当日每个时间段的气温和天气变化，同时提醒相关出行注意事项。笔者研究发现，大部分纸媒在做微信推送工作时，图文结合的形式较多。

1.3 互动性考察

在微信公众平台上，每位受众在关注账号后可以通过留言的方式，与公众账号顺畅地对话，互动自然也方便了许多。本文将从欢迎词的设置和自定义回复两个方面，来考察报纸类微信公众账号的互动性。

1）欢迎词的设置。欢迎词，顾名思义，就是订阅者在第一时间关注该公众账号后，所收到的第一条消息，可以说，这条消息关乎于报纸在读者心中的定位和风格等。根据宣传需要和传播特点运营人员在公众平台上可适当地修改欢迎词，设置符合自身特点的欢迎词来吸引更多的订阅者。

但纸媒在运营微信公众号的过程中，存在不修改欢迎词设置、原封不动地保留的现象。有的报纸在经营微信公众账号时，也只是改为一句并不复杂的欢迎词。

2）自定义答复。目前，仍有少数报纸创办的微信公众账号没有设置自动答复的内容，因此用户在留言时看到的是空白内容，余下的报纸，则在微信公众平台上设置了自动答复的内容，当订阅者留言时，能较快地收到一条运营人员之前设定好的消息，订阅者看到自定義答复后，对报纸的定位和风格也有了第一印象。

2 纸媒运营微信公众账号存在的问题

不少纸媒在运营微信公众平台有专业的团队，在运营层面已有较为成熟的套路，能做到及时更新公众账号，为平台提供大量新鲜资讯和独特声音。但是，纸媒如何将数百万的粉丝变成潜在消费受众，如何找到微信公众平台的盈利模式，还是摆在报业同仁面前的一个未解之谜。

2.1 信息同质化现象严重

现如今新媒体发展如火如荼，适逢节日、重大事件时，各主流媒体的微信公众账号的选题就会趋近相同。各大纸媒微信公众平台间，微信公众平台与其他媒介之间的信息若都类似，则容易造成用户的“审美疲劳”。

一方面，由于每天的议题与新闻热点有限，纸媒推送的信息大多缺乏独家内容，甚至可以说是雷同、千篇一律。另一方面，还有很多家报纸运营的微信公众账号，没有做到充分挖掘平台的传播特点，没有进行有针对性的特色传播，只是做到了把内容重复搬到了公众平台上，并不具有独家风格。

2.2 缺乏互动，用户黏性低

相对于纸媒比较而言，互动是新媒体独特的优势，而现如今大部分纸媒把微信公众账号这个平台只是视为一种信息推送渠道，把互动抛在一边，封闭的微信公众平台，是不会满足用户的心理诉求的，更达不到较好的传播效果。

受运营成本的限制，纸媒微信公众平台多采用系统自动回复，但不符合用户的心理诉求。可以说，和微博相比较，微信的用户参与度不如微博高，因为微博的热点话题和讨论空间可以把大批用户的积极性提高，进而可以增加用户的黏性，而微信公众平台却不能够及时看到其他用户的评价和反馈，加上微信的隐私特征，使用户对很多话题的参与性

不高。

对纸媒来说，微信不只是一种内容推送渠道，更是一次充分利用用户资源的机会。

2.3 盈利模式尚不明晰不成熟

以纸媒为代表的传统媒体影响力已不如从前，说起其原因，一方面是因为新媒体抢占了部分市场份额，另一方面是纸媒以广告收入为主的盈利模式单一。可以说，各家纸媒为了扩大市场份额，抢占市场先机，在各自的微信公众平台上都投入了大量资金和人力资源，但由于盈利模式尚未明确也并不成熟，创收能力有限，对纸媒的生存现状来说，是很难坚守和持续发展的。

3 纸媒微信公众账号运营策略探究

报业的衰落，不是新闻的衰落，而是经营上出了问题。个人认为，报纸要想把微信公众平台运营得有声有色，核心就在于资源的整合、打破传统观念的营销和盈利模式的创新。

3.1 整合资源

新媒体崛起后，报业要弥补自身的局限性，想与新兴媒体互动、尝试与它们走协调共生的发展之路，就要具备整合资源的意识，在硬件设施、技术开发和软件上都要整合社会资源。同IT企业合作，一起开发新的产品，适应IT行业的生态发展环境，这也是报业的资源整合。

传统媒体运营微信公众平台成功的关键，是要利用好技术背后的数据，成功引导用户。什么是数据？这里我们所说的数据，特指传统媒体流失的用户，但其实这些用户并没有真正的流失，而是转战到新媒体上。充分利用这些数据，可以分析出受众甚至是每个人具体的阅读习惯和偏好，对报纸的运营来说，益处多多。

3.2 打破传统营销观念

后互联网时代的营销更多的是跟移动互联的对接，媒体崛起的大背景下，纸媒努力的方向已经很明确：一方面，要坚持把微信公众账号的内容做好，做出特色，在品质上下足功夫；另一方面，要变销售过程为营销过程，变传统发行为云发行，变单向的报纸销售和投递转向以市场为导向，以读者为核心，为读者提供更好的载体和内容的新媒体转型。任何偏离此方向的营销都是错误的，必将以失败而告终。

对传统媒体来说，搜狐新闻客户端的做法，是一个很好的值得借鉴的例子。搜狐新闻客户端推广其App的成功做法之一，就是通过在微信公众平台上对用户的引导，将微信的订阅者转化为新闻客户端的使用者，当然，要转化还得做好分析数据和运营数据的工作，要懂得如何引导，这才是其运营微信公众账号的根本。

纸媒微信公众账号的运营，最担心的莫过于用户的流失，而如果内容太过平淡乏味，或者信息推送得太多太频繁，订阅者很容易就不再关注。这也在提醒纸媒，在运营微信公众账号的过程中，要坚信内容为王的道理，微信公众账号运营的关键在于内容的质量。用高质量的内容提高阅读量、吸引用户，要对每一篇文章，甚至每个字每张图片负责，此外推动频率也要适当，宁缺毋滥。

3.3 创新盈利模式

报业适应新媒体浪潮的关键，是在其创办微信公众账号的过程中能否找到符合其自身特点的盈利模式。

报业如何突破盈利瓶颈呢？《城市画报》的做法可以为纸媒在构建各自的微信公众平台时找到商业模式提供借鉴。2013年6月，《城市画报》的微信公众平台，推出了“午休狂拍”拍卖活动，这个独特的盈利模式让人眼前一亮。“午休狂拍”其实是品牌和《城市画报》各有所需、一拍即合的产物。《城市画报》自发展以来，吸纳了不少品牌的加盟。

参考文献

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