新媒体传播与体育品牌建构双重语境中的公共关系课程改革

2018-05-06黄小熳

文教资料 2018年2期

黄小熳

摘要：各式新媒体在不断冲击旧有传播秩序的同时，变革了社会生活的各个领域，包括体育品牌建构的途径，给体育院校公共关系课程的开展带来了理论与实践层面的双重挑战。体育院校的公共关系课程改革迫在眉睫。教学理念方面，打破以教师为中心的知识传授模式，增强学生学习的自主权力；教学内容方面，以新媒体背景下的体育品牌公关传播为案例素材，以公共关系原理在新媒体时代的修正与革新为理论基础；教学方法方面，传统单向线性的“教”与“学”被师生双向沟通与平等协作所替代。由此使体育院校的公关课程建设更加符合时代的脉搏。

关键词：新媒体体育品牌公共关系课程改革

1967年，时任美国CBS（哥伦比亚广播公司）技术研究所所长同时也是NTSC电视制式的发明者P.戈尔德马克（P Goldmark）发表了一份关于EVR（电子录像Electronic Video Recording）商品的计划，第一次提出了“新媒体（New Media）”一词。由此开启了“新媒体”研究的序幕。如今，各式新媒体不断冲击旧有传播秩序，同时变革了社会生活的各个领域，体育品牌建构的途径随之发生了巨大的改变，给体育院校公共关系课程的开展带来理论与实践层面的双重挑战。

一、新媒体背景下体育品牌建构的新趋势

所谓新媒体，是“一种突破固有的传播方式借助新的传播手段而能充分实现个体自主选择和传播信息的媒介”。（陈锦宣，王雪梅，2011）新媒体的“新”是一个历时性的范畴，不同的时代“新”“旧”标准总是不同。在历史更迭中，如今的新媒体已经向多个疆域拓展，囊括了互联网站、手机媒体、移动视频、户外液晶等多种类别，以各类网站（社交网站、门户网站、电子商务网站等）、博客、播客、维基、微博、微信、手机报纸、数字电视等为常见形态。

新媒体对于现代人生活的渗透无处不在，变革了大众的信息传播理念，乃至根本性地改变了大众的行为方式。新媒体的出现，将大众由“信息接受者”彻底改变为“传播参与者”，由被动分享改变为主动按需求索取信息。媒体不再是单纯的信息传播介质，人与媒体的关系从未像现在这样紧密。患上了“网络依赖症”与“手机依赖症”的人们几乎寸步不离新媒体，并且自觉或不自觉地将这种新媒体之下的信息传播内化成为自己的生活方式，这样的捆绑联结使人成了媒介讯息的一部分。

在此背景下，任何组织、任何个体都难以脱离新媒体的影响，遑论强调与公众沟通的公共关系行为。由此，体育品牌的公关传播模式必定因新媒体的勃兴而发生重大变革。

首先，新媒体拓宽了体育品牌与公众沟通的渠道，完善了与公众间沟通的形式。传统公关传播中信源的单一性被打破，公关主体的权威性被消解，公关传播更强调公众需求与公众体验，更多创意沟通被激发。2012年伦敦奥运会时，并非官方赞助商的耐克却凭借微博迅速发布的带有巧妙暗示的广告语及与其他媒体的多屏联动，将“活出你的伟大”的主题理念完美诠释，并延伸到线下活动，激发目标人群的运动热情，取得极佳的公关效果。

其次，新媒体之下，体育品牌作为传播主体，对信息传播的把关作用降低，由此导致不稳定因素环伺，对于突发事件如处理不当，极易发酵成为威胁品牌运营的重大危机事件。譬如2014年，世界杯小组赛中乌拉圭队的苏亚雷斯在拼抢中咬了意大利后卫基耶利尼之后，阿迪达斯官方微博发布了广告“一咬牙就过去了”，画面上苏亚雷斯狰狞的表情让人浮想联翩，不当的言论招致意大利球迷乃至很多中立球迷的口诛笔伐，酿成一场危机，最终以撤下广告与发表声明逐渐平息了公众的怒气。

新媒体背景下体育品牌公关传播新态势成了体育院校公共关系课程改革必须考虑的重要背景。

二、新媒体传播与体育品牌建构背景下公共关系课程改革的探索

（一）以人为本纵向深化教学理念改革

公共关系教学理念的改革，当以学生为根本、以效果为导向、以文化为滋养、以知行并重为实现途径。

新媒体以人为核心，以人为节点，实现以互联网与移动互联网为介质的人与人之间信息的传播与共享。在新媒体语境中，知识传授者与知识接收者的角色定位不再一成不变，每个学生都具备了获取信息、加工信息、整合信息及再次发布信息的条件与能力，这种信息获取方式打破了以教师为中心的知识传授模式，极大地增强了学生学习的自主权力，教学“以学生为本”的理念得到了具象的表达。以教学效果为导向，是指以学生的公关理论知识储备的扎实化与公关实践技能的实质提升为基本指导，具体可以学生实习与工作中的公关素质提升程度为考核指标。另一方面，体育院校的公关课程，须在高品质体育文化内涵滋养方面独树一帜。“知行并重”理念，旨在教学过程中理论与实践并举，培养公关理论基础知识雄厚、业务综合能力扎实，同时具备体育公关传播大视野的高素质人才。

（二）从体育品牌公关传播的维度充实课程内容

教学内容的改革，以新媒体背景下的体育品牌公关传播为案例素材，以公共关系原理在新媒体时代的修正与革新為理论基础。

格鲁尼格为公共关系（Public Relations）所做的定义“组织与其相关公众的传播管理”简明地解析了公关的构成要素与实施过程。传统的体育品牌公关传播，一般集中在线上广告投放、体育赛事赞助、明星形象代言、线下活动策划与危机议题管理等形式。

以组织为主体、公众为客体，传播沟通为互动形式的公共关系行为，在新媒体勃兴之后发生了全方位的变革。新媒体时代也被称为“自媒体”时代，信息传播的壁垒降低，任何人只要具备一定的网络知识和技能便可通过网站、手机发布新闻、传播信息，犹如拥有属于自己的媒体。由此，组织与公众的沟通形式变得多样化，公众获取信息的主动性大大增强，“UGC”成为新媒体传播生态的典型特征。所谓“UGC”，即Users generate content，由用户生产内容。

UGC模式下，体育品牌的公关传播诞生了丰富的形式，在实践过程中演变出多种可能性，对公关主体的掌控能力提出了更高要求。作为一门应用型学科，公共关系课程教学中必须纳入大量的新兴案例，考虑新时代背景下各类公关传播的新特征。

从体育品牌公关传播的维度充实课程内容，首先在理论梳理方面，将新媒体新态势贯穿于公关历史沿革、主客体关系建构、形象塑造与传播管理的内容当中；其次在实际操作层面，建立起体育品牌公关传播的案例数据库，形成科学化分析的维度，并持续更新，公关案例的遴选要遵循真实性、典型性、启发性的原则。

近年来业界诞生了众多出色的体育品牌公关传播案例，如前文提及的耐克2012年伦敦奥运“活出你的伟大”，作为非官方赞助商，按规定不能在各种宣传物料中出现与奥运相关的符号，却利用社交媒体打了一场漂亮的“擦边奥运”的公关传播，将“活出你的伟大”的主题理念诠释得淋漓尽致之余，又延伸到了线下，调动公众参与运动的热情，从将抽象的精神具象化为拉动销售的实际功效。2013年至今，阿迪达斯连续推出“以姐妹之名，全倾全力”的整合营销广告战役，包括电视广告、平面广告、户外广告、公关活动、数字活动、零售和行动营销，围绕“姐妹”的创意理念，传达运动对于中国年轻女性，可以获得快乐并增进友情，而非激烈竞争，社交平台的数字活动成为此次战役中最受瞩目的关键一环。2014年底，特步签约当红明星李易峰担任代言人，顺势借微博、微信等社交平台发起了“出来玩，一起峰”的互动话题，成功实施了以粉丝团体为主的UGC模式，完成了一次新媒体时代出色的代言人传播。2015年，New Balance讲了一个李宗盛《致匠心》的故事，使其品牌格调又陡然升了一截。从耐克的“活出你的伟大”、阿迪达斯的“以姐妹之名，全倾全力”、特步的“出来玩，一起峰”与New Balance的内容营销等大型整合传播公关事件中，可以看到微博、微信、官方网站、电子商务平台等新媒体形式的各种纯熟运用，为分析体育品牌在公关传播中如何借新媒体实现其与公众的传播沟通提供了丰富的样本。

公共关系案例分析，通常从四步工作法出发，以项目调查、项目策划、项目实施、项目评估为指标，在体育品牌的视角之下，还应适当引入体育文化诠释的衡量指标。颇具影响的体育品牌公关传播为例，案例库的模型大致如下：

运用公共关系理论分析体育品牌公关传播的现状，尤其是在新媒体兴起的时代背景下面临的机遇与挑战，是本课程内容改革的核心方向。

（三）从新媒体技术应用的视角革新教学方法

新媒体从某种程度也可以定义为“一种突破固有的传播方式借助新的传播手段而能充分实现个体自主选择和传播信息的媒介”①。传播秩序的重构、个人话语权的获得是新媒体兴盛的重大意义。新媒体UGC模式下，用户通过三种形式参与内容生成的：其一，直接进行原创内容的制作与发布，譬如博主发表博客文章、微博微信用户更新状态、论坛上楼主发布主帖、内容分享网站的注册用户上传视频或照片等，直接地为新媒体创作全新的内容；其二，虽然不是内容原创者，但是通过具有价值的评论和转发推动了信息的更新；其三，不直接参与内容创造，而是通过纯粹的转发、分享，促进了信息的传播扩散。

这种新型的传播理念全方位改变了公众，尤其是大学生的生活方式与思维方式，从而影响了教学手段，对于教学方法改革有着很大的启示意义。

知识传授者与知识接收者的角色定位不再一成不变，每个学生都具备了获取信息、加工信息、整合信息及再次发布信息的条件与能力，这种信息获取方式打破了以教师为中心的知识传授模式，极大地增强了学生学习的自主权力，从而激发了更强烈的学习动机。同时，在教师与学生共同完成信息生产与信息消费的过程中，传统单向线性的“教”与“学”被师生双向沟通与平等协作所替代，讨论法、合作法、实践法、探究法等新时代教学方法的比重增大。

总体而言，教学方法的改革，可参考CBE（Competence-Based Education）理论，在模块化教学大框架中，以案例教学法、项目实施法、情景模拟法、多层次实践法等多元教学方法组合成不同的教学方法群。公共关系课程可区分为两大模块：理论模块与实务模块。在理论模块以案例教学法为主，配合项目实施法开展教学，夯实理论基础；在实务模块以情景模拟法、多层次实践法交叉组合的方式进行，训练学生的实操技能。

最后，考核方式的改革。考核是检验教学成果的一种手段，也是引导学生学习的一种导向。公共关系学课程的考核应注重技能训练过程的考核，不拘泥于一种形式，平时成绩、笔试、项目实施、情景模拟操作相结合的考核方式，并适当提高后两者在考核结果中的占比。在考试中适当加大主观题的比重，如案例分析题、综合应用题，以检查学生运用理论知识分析和解决实际问题的能力。

三、公共关系课程改革的意义

从新媒体传播及体育品牌建构的双重语境下考量公共关系课程的改革，可为体育院校公共关系课程的建设提供创造性思维模式，新媒体兴起带来的公众地位的提升恰好与公共关系中公众至上的核心理念不谋而合，这种多向度的传播模式与高度参与性为体育院校公共关系课程的“教”与“学”提供了革新的技术给养与理念提升，有利于我们将一个基于微博、微信、视频分享网站等新媒体平台而建立起来的系统化、程序化和可操作性强的新理念模式带入现今的公共关系教学过程当中。改革成果的应用，可最大限度地消除公关教育与市场的鸿沟，突出新媒体背景下的体育公关研究特色，为建构新型的、全面的体育人才培养体制提供新理念。

本次公共关系课程改革可为体育品牌研究提供跨学科、多元化的学科视角。体育品牌研究跨越了管理学、营销学、体育学、广告学与公共关系学等多个学科，体育营销一直是体育品牌研究的主流命题，关于体育公共关系的科研成果却相对较少。事实上，体育营销与体育公关在产品与品牌推广方面虽有重叠，却存在本质差异。营销关注的是如何满足消费者需求来提升利润，公共关系关注如何与公众建构良好关系，以塑造品牌形象。前者运作的是有形资产，后者运作的是无形资产。公共关系中的媒体关系、政府关系、内部公关、危机公关等方面是市场营销没有涉及的领域。新媒体语境下的体育品牌建构公关传播模式研究，有利于体育品牌理解如何应用多向度、交互式的新媒体传播活跃品牌与消费者沟通的方式与内容，提升传播的功效，从而更有效地实现体育品牌产品推广与形象建构的目标。

注释：

①陈锦宣，王雪梅.传播机制的嬗变：新媒体传播的根本性变革[J].商业文化，2011（10）.

参考文献：

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[5]张文浩.仿真模拟教学方法在公共关系学课程中的应用——基于“实验组”与“对照组”教学效果比较视角[J].中国成人教育，2013（01）.

[6]李文柱.六阶段案例导学模式在公关课程中的探索应用——以《公共关系的含义和职能》知识点教学为例[J].内蒙古教育，2013（10）.

[7]邵翠华.项目化教学模式在公共关系实务课程中的应用[J].科教纵横，2012（6）.

[8]栾轶玫.新媒体新论[M].北京：人民出版社，2012.7.

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