海丝文化的阐释与表现：“一带一路”背景下泉州城市品牌建设路径研究

彭志坚

[摘 要]城市品牌和企业品牌一样，可以通过有针对性的塑造和开发，使其成为一种无形的资产，发挥其对城市发展的应有效用。通过对泉州海外交通历史脉络与海丝精神内涵的梳理，和对泉州建设城市品牌的优势、机遇以及存在的问题和原因的分析，提出在国家推动“一带一路”建设的背景下，泉州城市品牌建设应当通过加强海丝文化的阐释与表现研究，制定海丝文化发展规划，创建海丝文化产业政策环境，以及制定海丝文化品牌建设效果测评反馈机制等一系列措施，将海丝文化塑造为泉州独具特色的城市品牌，从而把泉州建设成为21世纪海上丝绸之路的重要门户城市，积极融入国家“一带一路”的建设大局。

[关键词]一带一路；城市品牌；海丝文化；实施路径

[中图分类号]G127 [文献标识码]A [文章编号]1671-8372（2018）01-0013-06

城市品牌是一个集合城市的政治、经济、文化、生态等众多要素的概念。泉州在城市品牌建設过程中，获得了国际花园城市、国家园林城市、国家卫生城市、中国品牌之都、中国优秀创新型城市、国家首批历史文化名城等城市名片，其宣传和推介，取得了一定的社会效益。然而，这些城市名片时而主打生态，时而主打经济，时而主打文化，缺乏宏观层面的战略规划和布局。在国家提出“一带一路”倡议的背景下，作为古代海上丝绸之路的重要起点城市、全球首个“世界多元文化展示中心”定址城市、中国首个“东亚文化之都”，泉州应认清自身优势，以准确而独特的城市品牌形象，积极主动融入国家“一带一路”建设大局。

一、泉州海外交通的历史脉络与海丝精神内涵

泉州作为联合国教科文组织认定的古代海上丝绸之路的起点，海外交通历史悠久，成绩斐然。先秦时期，泉州先民就以“习于水斗，便于用舟”著称。魏晋南北朝时，大量中原汉人南迁，泉州海外交通初步发展。天竺（印度）僧人真谛作为有史可查的、第一个到泉州的外国人，于南朝天嘉二年（561年）“泛小舶至梁安郡”[1]，并在泉州翻译经文，可见，南朝时泉州港已是外国人进入中国的主要港口之一。唐代，泉州成为我国对外通商贸易的四大海港之一，呈现“市井十洲人”“船到城添外国人”的盛况。五代时期，随着海外交通的进一步发展，泉州设立榷利院管理海外贸易。为适应海外交通发展的需要，王延彬、留从效和陈洪进相继扩建泉州城，其中留从效扩城时“重加版筑，旁植刺桐环绕”，泉州由此以刺桐港闻名于世。北宋前期，泉州港对外贸易已相当可观，“涨海声中万国商”“有番舶之饶，杂货山积”；元祐二年（1087年），管理海外贸易的泉州市舶司正式设立，泉州港进入我国最重要的对外贸易港口行列；政和五年（1115年），市舶司下设来远驿，负责招待外国使者和客商，海外贸易迅速发展。北宋中期，泉州成为仅次于广州的全国第二大港口。南宋初，泉州港稳步发展，逐渐与广州港并驾齐驱。南宋末年，后渚港逐渐成为官方的主要港口。阿拉伯人蒲寿庚提举泉州市舶，广为招徕外商来泉贸易，泉州港的地位超越广州，成为全国最大港口。元代，泉州港成为中外商品的集散地，“番货远物、异宝珍玩之所渊薮，殊方别域富商巨贾之所窟宅，号为天下最”，泉州城也随之成为“厘头赤脚半番商，大舶高樯多海宝”的海港都市；元末，泉州发生长达十年的“亦思巴奚战乱”，港口遭到破坏。明代，朝廷推行禁海政策，限制泉州港只通琉球，港口进一步衰落；其后，永乐至宣德年间，郑和七下西洋，泉州港一度复兴。清代闭关锁国，泉州港沦为地区性港口。不过，尽管明清两代或由于海禁政策，或由于海港淤积，泉州港逐步衰落，但其间许多船舶转口安海，使得安平港的民间海外贸易和移民迅速发展，泉州海外贸易出现由官而私、由进而出的转折。

在一千多年的海外交通历程中，泉州取得了极其辉煌的成就。宋时，泉州与50多个国家和地区有贸易关系，海外交通畅达东、西二洋，东至日本，南通南亚诸国，西达波斯、阿拉伯和东非等地。到了元代，与泉州有贸易关系的国家和地区增至100多个。意大利旅行家马可·波罗称“刺桐是世界最大的港口之一，大批商人云集在这里，货物堆积如山，的确难以想象”[2]。摩洛哥旅行家伊本·白图泰评价泉州港是“世界大港之一，甚至是最大港口”，港口停泊“大艟克约百艘，小船多得无数”[3]。宋元时期（公元960—1368年），与泉州有贸易关系的国家之多、地域范围之广以及中世纪著名旅行家的评价，无不彰显了泉州在海上丝绸之路繁盛时期—“跨文化交流的时代”的“文明互动中心”的地位。悠久的海外交通历史造就了泉州独特的海丝文化及其精神内涵。

1.包容并蓄的海洋性格。泉州港（古刺桐港）是世界海外交通史上重要的经济贸易和文化交流中心。自南朝天嘉年间真谛来到泉州开始，古代海上丝绸之路沿线国家的使臣、僧人、传教士、商贾等纷至沓来，他们带来的风俗习惯、宗教信仰以及其他舶来文化在泉州广泛传播并与本土文化发生深层次交融，成就了泉州开放包容、海纳百川的海洋文化特质。不同国家、不同民族、不同宗教信仰的人，在泉州和谐共处。开元寺、元妙观、清净寺、灵山圣墓、草庵等各种宗教遗迹是不同文化多元融合与美美共生的典型例证，充分展现了泉州包容并蓄的海洋性格。1991年，联合国教科文组织海上丝绸之路国际考察队在泉州考察，认为“这种对外部世界的开放在泉州得到了充分体现”。

2.爱拼敢赢的人文秉性。由于人口稠密，土地贫瘠，泉州先民不得不出海谋生。宋代泉州进士谢履《泉南歌》曰：“泉州人稠山谷瘠，虽欲就耕无地辟；州南有海浩无穷，每岁造舟通异域”。古代以技术简陋的木船出海显然十分危险，南宋赵汝适《诸蕃志》云：“渺茫无际，天水一色，舟舶往来，惟以指南针为则，昼夜守视唯谨，毫厘之差，生死系之”。明清时期，虽然官方实行“海禁”政策，但泉州人仍然敢于冒险，络绎不绝地跨海远行，并在世界各地落地生根。海外泉州人和本土泉州人一样，在不断开拓进取的过程中，形成了“爱拼敢赢，善为人先”的文化秉性。“乞丐也有出头天”“三分天注定，七分靠打拼”等耳熟能详的俚语，是这一人文秉性的真实写照[4]。

3.重鄉崇祖的价值理念。泉州是全国著名侨乡，全球泉州籍海外华侨华人约有800万人。无论环境如何变化，海外华侨华人的家族制度、聚落方式、方言文字、宗教信仰、民间习俗、文学艺术，乃至社会心态和文化性格都和祖地保持基本的同一性，塑造了泉州人强烈的祖根意识。在这样的渊源下，泉州籍海外华侨华人除了与家乡的文化联系密切之外，还保持着极为紧密的经济联系。他们关心和支持家乡发展，或是捐资助学、投资兴业，或是出谋划策、牵线引路，都为泉州经济社会发展注入了新的活力，成为泉州经济社会建设的一支重要力量。

4.重商牟利的务实思想。自古以来，泉州商业气息就极为浓厚。唐代以后，泉州港发展成为全国重要港口，在泉州通过经商致富的人更是数不胜数。与历史上的晋商、徽商等不同，泉州商人海洋文化性格浓厚，特色极为鲜明。在这样的氛围里，泉州历代出现了许多具有“重商”思想的儒者、官员与思想家，如李贽、王慎中、何乔远、李光缙等，这也是其他地区少有的现象。此外，历史上沿着海上丝绸之路来到泉州从事贸易的阿拉伯商人、意大利商人、犹太商人、印度商人等在泉州繁衍生息，使重商思想进一步传布与发展，重商牟利的务实思想在泉州根深蒂固并传承至今。

二、泉州城市品牌建设现状分析

城市品牌反映的是城市在某些方面较之其他城市更为突出的资产和个性，塑造城市品牌的意义就在于开发城市的“独一无二”和“与众不同”[5]。在漫长的海外交通历史进程中，泉州所取得的辉煌成就、孕育并留下的物质文化遗产以及在此期间形成的独特的海丝精神，就是这座城市的“独一无二”和“与众不同”，它们对泉州城市品牌建设的优势和机遇等方面产生了深层次的影响。

（一）泉州城市品牌建设的优势

1.丰富的海丝文化资源。从整个泉州来看，星罗棋布的海丝文化遗产大致可以划分为航海与通商史迹、多元文化史迹、城市建设与陆上交通史迹等三大类。航海与通商史迹，主要有九日山祈风石刻、天后宫、真武庙、江口码头、石湖码头、六胜塔、万寿塔、磁灶窑系金交椅山窑址等；多元文化史迹，主要包括开元寺、元妙观、清净寺、府文庙、伊斯兰教圣墓、清源山老君岩造像、草庵摩尼光佛造像等；城市建设与陆上交通史迹，主要有德济门遗址、安平桥、洛阳桥等。这些海丝文化遗产再现了泉州作为“东方第一大港”的历史风貌，也是海上丝绸之路较为真实、完整的体现。此外，海上丝绸之路的发展还为泉州带来了丰富的民间艺术和民间工艺，其中最具代表性的是南音、南戏、南建筑、南拳和南派工艺。

2.独特的侨乡人文资源。泉州籍海外华侨华人大部分侨居在海上丝绸之路沿线国家和地区。其中，马来西亚、新加坡、印度尼西亚和菲律宾等国家泉州籍华侨华人的数量均超过100 万人，泰国、越南、缅甸等国家超过10 万人。这些华侨华人带着原乡爱拼敢赢、包容并蓄、重商牟利的精神络印，在海外不断拼搏。经过发展，他们对侨居地比较先进的生产制造业、服务行业以及海洋产业，甚至对当地的社会进步和政治走向都有很大的影响力。“重乡崇祖”的价值理念使海外华侨华人成为泉州经济社会发展的重要力量，同时也是泉州海丝文化在国外传播的重要媒介。

3.良好的产业经济基础。21世纪海上丝绸之路是通商互信和经济合作之路，是一个经济区域概念。泉州有史以来就是海丝沿线国家经贸合作和文化交流的重要平台，也是中外文化和谐相处的典范。古代，泉州先民通过海上丝绸之路把丝绸、瓷器、茶叶、中医等传布到世界各地，也把国外的特产如珍珠、宝石、象牙、香料等传入国内[6]。如今，泉州的产业较完备，资金和技术力量相对较强，茶叶、陶瓷、服装鞋帽等产品在国际市场很受欢迎。同时，泉州是品牌之都，拥有154个中国驰名商标，居中国地级市第一位。众多优质的产品和企业品牌对于提升泉州城市形象、增强城市经济和文化在国际社会的吸引力产生了积极的影响。

（二）泉州城市品牌建设的机遇

1.加快构建中国特色哲学社会科学的机遇。2017年5月，中共中央印发《关于加快构建中国特色哲学社会科学的意见》（以下简称《意见》）。《意见》强调，要努力构建全方位、全领域、全要素的哲学社会科学体系，加快完善对哲学社会科学具有支撑作用的学科，重点布局一批对文明传承有重大影响、同经济社会发展密切相关的学科，发展具有重要现实意义的新兴学科和交叉学科，支持具有重要文化价值和传承意义的濒危学科、冷门学科。《意见》的发布，给海丝学的建设与发展以及泉州海丝文化的继承与传播带来新的历史机遇。

2.建设21世纪海上丝绸之路先行区的机遇。2015年3月，经国务院授权，国家发改委、外交部、商务部发布《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》，确定泉州为重点布局的15个沿海城市之一。2015年11月，经福建省政府授权，福建省发改委、省外办、省商务厅发布《福建省21世纪海上丝绸之路核心区建设方案》，明确提出支持泉州建设21 世纪海上丝绸之路先行区。2016年1月，泉州市海上丝绸之路先行区建设推进协调领导小组召开会议，审议通过《泉州建设21世纪海上丝绸之路先行区发展规划》。按照规划，泉州将着力建设海丝重要基点和开放门户、海丝国际文化名城、海丝华侨特区，推进“海丝”沿线全方位交流与合作。

3.“古泉州（刺桐）史迹”申报世界文化遗产的机遇。2017年1月26日，中国联合国教科文组织全国委员会秘书处正式推荐“古泉州（刺桐）史迹”作为2018年世界文化遗产申报项目。“古泉州（刺桐）史迹”系列遗产代表宋元时期泉州作为海上丝绸之路重要港口城市的航海、贸易运行系统，完整而突出地展现了长期建立在农耕文明基础上的古代中国在其海洋文明发展高峰时期的航运设施水平、文化交流与港口城市的建设情况，体现了古泉州作为宋元时期东方重要港口城市的历史地位、航海和贸易系统，以及因国际交流而形成的社会文化特征，从不同角度勾勒出10—14世纪泉州作为海上丝绸之路重要港口城市的繁盛图景[7]。

（三）泉州城市品牌建设存在的问题和原因

1.品牌定位缺乏独特性。城市精神指导城市品牌定位的选择，泉州人在海外交通的过程中所形成的人文精神和价值理念，就是泉州的城市精神。目前，泉州的战略定位是“海峡西岸经济区现代化工贸港口城市”。这个定位主要存在以下问题：一是“工贸”的功能属于一般城市的基本功能，缺乏独特性；二是“工贸港口城市”的定位主要基于功能和产业，对外吸引力不足。可见，这一品牌定位无法体现泉州海丝文化的精髓，也无法体现泉州的城市精神。

2.品牌战略缺乏系统性。城市品牌的建设必须要有系统的规划，从品牌定位、品牌传播到建设效果评测和反馈等各个方面，为城市品牌建设提供纲领性引导。通过考察我们发现，泉州城市品牌战略缺乏系统规划，政府对城市品牌建设的持久性没有清晰的认知，在建设过程中，往往出现三分钟热度，随意改变品牌战略的现象。而且，在城市建设过程中没有对不同的城市名片进行系统整合，导致城市品牌特色不突出，呈现出散乱特征。

3.品牌传播缺乏广度和深度。农工党泉州市委近年曾组织专家学者就泉州市民对传统文化的认知进行调查。调查报告显示：有66%的被调查者认为传统文化对泉州“很重要”，同时有超过70%的人认为泉州的历史地位要比如今的地位高很多；有40%的被调查者认为泉州的传统文化保护传承现状“不乐观”，还有23%的人认为泉州的传统文化正在消逝；在泉州曲艺社会接受度的单项调查中，只有10%的被调查者表示“非常喜欢”，72%的人表示喜欢程度“一般”，表示“不喜欢”的人高达18%。这份调查报告一方面说明泉州市民普遍具有强烈的历史荣誉感，另一方面说明泉州市民对本土文化的认识十分有限。可见，城市品牌传播不仅要进行广泛的对外宣传，更要做好有深度的对内宣传。

4.历史文化资源缺乏系统整合。泉州历史文化特别是海丝文化积淀深厚，有包含物质文化遗产和非物质文化遗产在内的丰富的海丝文化资源。然而，尽管先天条件如此出众，泉州却囿于各种因素，未能系统整合海丝文化旅游资源。另外，泉州历史文化资源管理体制“条块化”严重，整体被切割得支离破碎，难以形成管理合力。因此，虽然泉州也曾阶段性地将历史文化名片作为增强城市品牌影响力的主要宣传点，但是却一直不能将公共文化与经济社会发展串联起来，导致泉州空守宝山却得不到有效利用，无法满足现代开放城市的发展需求。

三、泉州城市品牌建设的对策与建议

通过对泉州海外交通历史脉络的梳理和海丝精神内涵的总结，我们知道，海丝文化是泉州文化的灵魂之所在，也是泉州城市建设的最大优势之所在。结合前文对城市品牌建设现状的分析，我们认为，应当从以下方面加强海丝文化的阐释与表现，把海丝文化塑造为泉州独具特色的城市品牌，建设21世纪海上丝绸之路重要门户城市，积极主动融入国家“一带一路”建设大局。

（一）准确品牌定位

泉州城市品牌的定位应该建立在“包容并蓄、爱拼敢赢、重乡崇祖、重商牟利”的泉州海丝精神内涵的基础上。泉州关于海丝文化的城市名片有“海上丝绸之路起点”“古代东方第一大港”“世界宗教博物馆”“世界多元文化展示中心”等。在以往的宣传推介中，社会各界对“海上丝绸之路起点”“古代东方第一大港”“世界宗教博物馆”这三张名片的宣传推介较多，却一直未对“世界多元文化展示中心”这张名片给予充分重视。古代的泉州以其包容并畜的海丝精神，平等地对待不同国家、不同民族的人以及不同宗教信仰，展现出多元包容的景象。难能可贵的是，这种多元包容的景象至今仍在当代泉州上演。在文明冲突不可避免的论调甚嚣尘上的今天，泉州这个不同文明和平共处的“世界多元文化展示中心”，势必会引起越来越多的关注。

（二）制定发展规划

从一些品牌建设做得较好的城市来看，建设城市特色文化品牌，必须从战略高度制定统一的发展规划[8]。比如，香港和杭州分别为打造“亚洲国际都会”和“生活品质之城”这两个城市品牌，制定了一系列品牌推广和实施计划，取得了较好的成效。要建设海丝文化特色品牌，泉州也要建立和完善与城市品牌发展目标相一致的政策，比如可以专门制定《泉州海丝文化品牌发展规划》和《泉州打造海丝文化城市品牌行动计划》等。通过对城市品牌建设的整体规划，明确泉州城市品牌建设的中长远发展目标，并根据实际情况，制定分步实施细案。

（三）創建高效的海丝文化产业政策环境

制定海丝文化产业开发政策，整合泉州海丝文化资源，形成上下一盘棋的工作格局；大力培育以海丝文化为核心的文化创意产业，优先扶持相关创意产品的开发；适当放宽对泉州海丝文化产品出口重点企业的认定标准，加大扶持力度；实施品牌战略，吸引更多的大企业进驻泉州，壮大全市产业规模；在《泉州海上丝绸之路史迹保护条例》的框架下，大力整治、保护和研究海丝文化文物古迹，进而推动旅游主导产业发展。

（四）打造海丝文化研究中心

建设泉州海丝文化特色品牌，离不开基础研究的支持。泉州先民在开创海洋文明的进程中，形成了包括古遗迹、古典籍、古文艺、古工艺等在内的丰富的海丝文化遗产，亟须有专门的海丝文化研究队伍进行更加广泛、更加深入的挖掘和研究。在秉承中国学术“经世致用”优良传统的基础上，海丝文化研究队伍可以充分发掘有价值的史料，运用科学的理论和方法，全面总结泉州地区的历史经验和教训，为泉州海丝文化品牌的建设提供有益的借鉴和指导。

（五）建设海丝旅游品牌

首先，借助“古泉州（刺桐）史迹”申报世界文化遗产的东风，促进景区管理体制和机制的变革，由泉州文旅集团等单位对海丝景点进行管理和统一经营。其次，对旅游客源市场与旅游产品实行细分管理，区别对待不同的客源市场。如，可以根据佛教、道教、基督教等不同宗教文化在不同国家的影响力差异，实施有针对性的宣传和促销。第三，进一步丰富泉州海上丝绸之路的专项旅游内涵。一方面要加强海丝文化研究，挖掘海丝元素，拓展新的海丝旅游项目；另一方面可以通过举办各种文化表演活动，把泉州海丝历史文化内涵通过精彩的现代表现手法演绎出来。

（六）提升海丝文化品牌传播水平

一是拓展传播媒介。除了传统的电视、广播、报纸、杂志等媒介之外，还要重视和运用泉州的优势条件，创作一批有泉州特色的海丝文化作品，在各种新兴媒介上传播。筹建海上丝绸之路网站，开辟专门栏目，让网络成为泉州树立城市品牌及实现与外界沟通的窗口。二是充分利用节事传播手段。定期举办国际木偶艺术节、闽南文化节、国际南音大会唱等活动；进一步挖掘整理宗教文化遗产，办好“泉州海外交通史”“泉州宗教石刻”“泉州湾古船”“泉州外销瓷”等陈列与展览，力争把泉州打造成海丝文化第一品牌城市。三是成立“泉州海丝文化品牌推广基金”。由政府出面协调企业在商标宣传、创意广告中植入泉州海丝文化元素，宣传泉州的海丝特色。适当向这些积极参与推介泉州海丝文化品牌的企业，发放一定的奖励，营造良好的社会氛围。

（七）加强与“海丝”沿线国家和地区的交流和合作

通过举办海丝沿线国家和地区城市主题互展、海上丝绸之路论坛、丝路精品剧目展演活动等方式，实现文化的共同发展繁荣。发挥泉州海外侨亲众多、情系桑梓的优势，加强与海外泉籍侨团、商会的联系交往，推动设立泉州侨源馆、建设南洋华裔族群寻根谒祖综合服务平台、建立泉州海外华裔青少年实践基地等媒介，凝聚侨心、汇聚侨力，共建“一带一路”。通过侨胞推动泉州与海丝沿线国家和地区在茶文化、雕艺文化、陶瓷文化、香道文化方面的交流合作，加快推进世界茶文明史馆、雕艺文创园、陶瓷文创园、中国香都等项目的建设。

（八）成立泉州海丝文化品牌建设的协调机构

在具体的工作实践中，泉州虽然成立了海丝办等机构，但未能实现通过该机构的整合，使社会各界的力量凝聚在一起，共同推进泉州海丝文化品牌建设。因此，为了使工作得到全面的开展，可以成立由市委办、市政府办、市委宣传部、市旅游局、市文广新局、市工商局等部门组成的海丝文化品牌建设协调机构，为城市品牌建设提供有力的组织保障。协调机构成立后，要抓紧制定相关的政策和规划，对海丝文化城市品牌进行整体的布局，从产业提升、主体提升和传播提升等三方面着手，营造全民参与品牌建设的环境，发挥优势品牌经济的影响带动作用。

（九）制定海丝文化品牌建设效果测评反馈机制

为了避免社会资源的浪费，建立一套科学的建设效果测评机制和反馈机制势在必行。该机制建成后，可以通过建设效果测评机制对包括政策制定、基础研究、宣传推广、交流合作等环节进行科学测评。测评的对象既可以是机构与团体，也可以是专家、学者和普通市民。测评工作完成后，负责反馈的机构和人员向海丝文化品牌建设的协调机构和相关部门反馈测评结果，以便分析其中存在的问题，并及时对品牌建设工作加以调整。

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[责任编辑 祁丽华]