捐赠额度对善因营销效果的影响探析

张晓吉

摘 要：探析在企业承担社会责任、开展善因营销活动的背景下，捐赠额度对善因营销效果的影响。通过对国内外文献的梳理归纳，发现捐赠额度的不同表述形式会对善因营销效果产生影响，并且不同的产品类型、产品价格、消费者个人特质都适合不同的捐赠形式，此外不同数额的捐赠额度对善因营销效果影响结论不一，在此基础上提出了关于捐赠额度营销策略的思考。

关键词：捐赠额度；善因营销；购买意愿

1 引言

企业的发展离不开社会的发展，越来越多的企业认识到企业社会责任的重要性，并主动承担起社会责任，通过将企业产品与慈善事业相关联的善因营销承担社会责任，在承担社会责任的同时促进企业的销售额，可谓是一举两得。Rosen等人（2012）具体指出，善因营销是指从规划到执行的整个营销过程，主要特点是当顾客参与提供企业收益的交易时，企业便提供特定金额的捐款给指定的机构、个人、事件或活动，借以满足组织（企业与非营利组织）与个人（消费者与中间商）的目标。

善因营销的实际运用最早可追溯到1983年，美国运通公司与爱丽丝岛基金会合作为修复自由女神像募集资金，三个月之内公司成功募集170万美金，而其信用卡的使用率提高了28%，新卡申请率增加45%；国内对善因营销的运用越来越多，较为经典的是农夫山泉“一分钱”公益活动——“你每喝一瓶农夫山泉，就为贫困山区孩子捐出一分钱”。其他企业也都紧随其后，如雅诗兰黛的“粉红丝带”活动、宝洁的“6分钟护一生”都获得了良好的反响。另外，随着线上营销的发展，线上企业也逐渐参与到善于用营销中，如部分淘宝产品“每购买一份产品将捐出0.02元给慈善机构”，成功的善因营销活动不仅能够促进销售额增长，同时也会提升消费者对企业的好感度和信任度。

捐赠额度是指在从事善因营销活动时，企业承诺消费者每购买一个产品，则将一定金额或产品价格的一定比例捐赠给慈善机构、个人、事件或活动，捐赠额度的不用表述形式、不同数额的捐赠额度等都会带来不同的消费者响应。因此，本文通过对以往的文献进行归纳整理，探讨捐赠额度对善因营销效果的影响，主要是捐赠额度的不同表述形式以及不同数额的捐赠额度两个方面。

2 捐赠额度的表述形式对善因营销的影响

企业在从事善因营销活动时，捐赠额度可采用不同的表述形式，如采用绝对金额的方式：企业承诺消费者每购买一个产品企业即捐赠xx元给慈善组织，或者采用价格比例捐赠的方式：企业承诺消费者每购买一个产品企业即将产品价格的xx %捐赠给慈善组织机构，捐赠额度的表述方式不同会带来不同的善因营销效果。

Chang（2008）研究产品特征（价格和类型）和捐赠形式对消费者购买行为的影响时发现，当捐赠额度较高时，不同的表述形式效果不明显，当捐赠额度一定时，低价格产品更适合采用绝对金额的捐赠方式，而对于高价格产品，采取价格比例捐赠的效果优于绝对金额的形式；Kleber等（2016）也认为低价格产品适合绝对金额捐赠，此外他们在研究中考虑了个人特质：消费者计算能力，发现当捐赠额度是以绝对金额的形式出现，计算能力较低的消费者购买意愿更强烈，并且这种效应在产品价格高时更明显。计算能力较低的消费者可能存在计算障碍，采用价格比例的捐赠方式，增加了复杂性和理解难度，消费者对计算出来的价格不确定性提高，可能降低其购买意愿（DelVecchi et al， 2007）。

3 不同数额的捐赠额度对善因营销的影响

企业在从事善因营销活动时，承诺捐赠的数额都不相同，或承诺消费者每购买公司的一件产品则捐赠0.01元或1元等，或承诺将产品价格的1%甚至15%捐赠给慈善组织，不同数额的捐赠额度对善因营销广告效果的作用到底如何，受到了学者的广泛关注，并且学者们的结论富有争议。

Chang等人（2012）指出较低的捐赠额度更容易被消费者接受，过高的捐赠额度会导致消费者较低的购买意愿；当产品价格较高时，消费者可能会对企业慈善活动的动机产生影响，认为企业只是为了销售产品，而不是真正的做慈善，与此同时，高价格的产品可能会给消费者较低的产品感知质量，从而降低善因营销的效果，这与学者Strahilevitz（1999）的研究结果一致。与此同时，Chaabane等人（2016）也认为过高的捐赠额度会引起消费者的怀疑，并且消费者较低的利他行为倾向或对善因事件熟悉度过高都会增加消费者的疑心。利他主义指的是一种个人的倾向，即在不受私利的驱使下帮助他人，在做出决定和选择时，对他人的后果比对自己的后果更为重要，当捐赠额度较大时，利他主义倾向消费者会将需要更多帮助的人与之联系起来，则会降低利他主义倾向消费者的怀疑。当消费者对善因营销事件非常熟悉时，他们更了解这一特定的促销技巧，这使他们更容易注意到较高的捐贈额度，更容易引起他们的怀疑。

下列学者的研究结果与上述学者不同，Hajjat（2003）认为当企业捐赠额度较低，即企业捐赠金额与产品价格的比例较低时，会让消费者对企业形象产生负面印象，如“吝啬”、“小气”等；较小的捐赠额度会使得消费者认为企业仅仅是利用捐赠作为达到自身目的的一个手段（Campbell et al，2000），消费者倾向于将企业的捐赠行为归因为利己的动机，消费者会对企业的善因营销事件产生不好的感知，购买意愿不会更强烈。相反，随着捐赠额度的提高，消费者的购买意愿和对善因营销活动的感知会越来越好（ Human et al，2012），而且会提高提高品牌和零售商形象（Müller et al，2014；Folse et al，2010），Müller等人（2014）的研究也表明合适的捐赠额度能够正向影响消费者购买意愿（Lucke et al，2015，Fischer et al，2016）。沈奇泰松等人（2017）通过情境模拟实验研究验证了当捐赠额度达到一定程度后会对消费者的购买意愿产生积极影响，在中低水平捐赠额度的条件下，赋予消费者自主选择捐赠对象的权利能够增强消费者的购买意愿。在较高的捐赠水平下，捐赠金额的增加会减弱捐赠额度的正向作用（Fischer，2012）。Boenigk和Schuchardt（2013）将目光聚焦于奢侈品公司的善因营销活动，其研究表明，随着捐赠金额的增加，消费者购买相关商品奢侈品的购买意愿增加。

4 總结与思考

通过对国内外的研究文献进行归纳整理发现：捐赠额度的不同表述形式对带来不同的营销效果，且不同产品类型、价格等因素都会受到影响；另外，捐赠额度对善因营销的作用到底如何，并没有得到学者们的一致结论，但值得肯定的是，过高的捐赠额度会引起消费者的怀疑，无法获得期望的善因营销效果。因此，笔者根据以上结果提出以下几点思考。

首先，企业在制定捐赠额度策略时，应将企业产品类型、产品价格、目标消费群体的特质等加入到考虑范围内，不同的产品类型、产品价格适合的表述方式不同，并且消费者特质也会受到捐赠额度表述方式的影响，如较低价格的产品可能更适合绝对金额的捐赠方式，若企业将产品与价格比例捐赠搭配在一起，则可能不会取得太好的营销效果。因此，企业在制定捐赠额度营销策略时，一定要结合企业产品、消费者特征等选择最为合适的捐赠表述形式。

其次，应当在消费者可接受的范围之内，尽可能的提高捐赠额度。当捐赠额度处于消费者可接受范围内，捐赠额度越高，越容易获得消费者的信任，消费者购买意愿越强烈，企业可合理应用捐赠额度营销策略以引导消费者行为。在制定策略之前，可先对消费者对企业捐赠额度可接受范围进行测试，确定企业和消费者双方可接受的捐赠额度范围之后，在企业善因营销活动中，尽可能的提高捐赠额度，以激发消费者的购买意愿，同时在消费者心中建立更加鲜明正面的企业形象，良好的企业形象对消费者二次购买以及消费者忠诚度都有正面的影响。

最后，企业在从事善因营销活动时，要注意提高营销活动的可信度。不可否认，善因营销活动中存在着虚假承诺和道义欺骗等情况，消费者已经不再是企业营销信息的被动接受者，而是有判别能力的个体，他们通过购买行为和企业营销活动积累了一定的说服知识，可以帮助他们识别企业的操控意图，一旦消费者感知到操纵，则会形成对产品和品牌的抵触。因此，企业应提高营销活动的可信度，向消费者展示产品特征、善因营销活动的意义，让消费者在购买之前对企业产品、善因营销活动产生信任感。

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