基于感知价值用户对共享单车使用意愿影响因素研究

李甜 苏成成

摘 要：随着共享经济的迅速兴起，新型的共享经济产品-共享单车也成为众多学者关注的焦点。基于用户的感知价值视角，探究影响共享单车用户使用意愿的驱动因素，为共享单车行业更好地发展提供相关营销建议。

关键词：共享单车；使用意愿；感知价值

1 研究背景及其意义

2014年共享单车开始出现。在2015年正式进入人们的视野，为人们所熟知，并且由此一发不可收拾。2016年是共享单车的“狂欢”之刚年，在各路资本的增持和媒体的大肆曝光渲染之下，数十家共享单车企业在这一年成立，共享单车开始风靡全国。到了2017年下半年，共享单车行业明显进入了蛰伏期，以往的井喷现象一去不复返，繁华不在、难免衰败。仅仅从2017年宣告停运的企业名单来看，共享单车的疲软已经人尽皆知。仅在2017年，就有多家共享单车宣告破产死亡，这其中就包括悟空单车、叮叮单车和小蓝单车，这三家企业分别在今年6月、8月和11月宣布关闭，2017年共享单车的泡沫化现象已尤为严重。

继2016共享单车的发展一路高歌猛进，到如今出现日益倾颓的态势。究其原因是国内的共享单车仍然处于起步阶段，面临很多亟待解决的难题。在共享单车风靡的这两年，各大企业都在进行野蛮式的扩张以争夺市场，而对于用户究竟关心哪些方面，哪些因素会影响用户的使用意愿都没有清晰的认知，通过关键词检索，中国知网上截至目前共有3764篇有关“共享单车”的文章，而只有4篇是关于“共享单车 用户使用意愿”，说明这方面的专业研究比较少，然而这一问题会关系到共享单车行业未来的发展前景。因此本文主要基于感知价值的视角，通过了解用户的价值感知和内在需求，希望能从用户的角度研究进而为共享单车的发展提供一定的营销建议。

2 感知价值理论

2.1 感知价值

Drucker在1954年提出用户购买和消费的绝不是产品，而是价值。Zeithaml在1988年将感知价值定义为用户所能感知到的价值与其在获取产品或服务所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价，其核心是感知利得（Perceived Benefits）与感知利失（Perceived Sacrifies）之间的权衡。Parasuraman在1997年提出用户感知价值对用户重购意向具有最强的预测能力，将感知价值划分为产品质量、服务质量、价格因素三个维度。Sweeney在2001年提出感知价值包括质量价值、情感价值、价格价值、社会价值。白长虹在2001年将感知价值划分为服务质量、品牌价值、顾客关系、系统组织学习。

关于感知价值的划分不同学者有着不同的观点，此外还有很多观点并未全部列举。但是大多数学者都认同感知价值主要由感知利得和感知利失两大部分构成，只是具体的内容需要根据不同情境进行细致划分。

2.2 共享单车下用户的感知价值

通过阅读相关文献，结合共享单车本身的特点，本文将共享单车下感知价值的驱动因素分为以下六个方面：便利性感知、娱乐性感知、产品质量感知、环保效应感知；财务风险感知，隐私风险感知。

3 问卷调查与数据分析

3.1 问卷设计

本次研究采用问卷调查的方法，结合所要研究的主题，自主设计问卷，利用SPSSAU软件，通过信度效度检验等统计方法严格控制问卷的质量。此问卷主要包括共享单车用户的基本信息，用户使用单车的具体情况以及用户在使用单车过程中的实际主观感受三个方面，其中重点是第三部分即用户的实际主观感受，通过探究共享单车便利性感知、娱乐性感知、产品质量感知，环保效应感知，财务风险感知，隐私风险感知六个维度是否会影响用户对共享单车的使用意愿，最后根据分析的結果为共享单车行业更好的发展提供相应的营销建议。

3.2 描述性统计分析

问卷的第一部分是基本信息的填写：本次网络问卷有效填写人数为404人，其中男性的比例为59.4%，女性为40.6%，年龄主要介于19～34的年轻群体，在填写的人群中所受教育程度以本科教育为主，占据743%，填写的人群中主要有学生，企业员工等。

问卷的第二部分是用户使用共享单车的情况：此次调查中，有79.2%的填写者使用过共享单车，20.8%并未使用过单车，在使用过单车的群体中有七成的用户一周使用1～2次，少数集中在3～4次和5次以上。就使用过的共享单车种类来说，67.5%使用过摩拜单车，82.5%使用过ofo单车，15%使用过hellobike，其他品牌单车仅有少量使用者，就用户使用过的感受以及其偏爱程度而言，52.5%的用户偏向于使用摩拜单车，62.5%的用户偏向于使用ofo单车，5%的用户偏向于使用hellobike。

问卷的第三部分是用户使用共享单车后的实际心理感受。通过对此部分的变量均值与标准差进行分析，共享单车便利性的感知，娱乐性的感知，产品质量的感知，环保效应感知，财务风险以及隐私风险的均值大于标准差，这表明各变量并无显著性差异，数据符合统计要求。从调查结果可知，七成以上用户认同共享单车的能够给自己的出行带来便利且熟练使用共享单车APP很简单；59.4%用户认为共享单车可以增添自己的生活乐趣；八成以上的用户认为使用共享单车有益于环境保护；44.6%的用户赞同共享单车质量问题堪忧的说法；56.4%的用户认为押金收取得比较高，47.4%的用户担心押金不能及时退回的问题，对于骑行的价格普遍可以接受；六成以上的用户担心自己注册时的信息遭到不法使用和泄露的问题。

3.3 研究结论

（1）共享单车用户群体年轻化，80后，90后，甚至00后开始成为这个行业的核心消费群体。该群体受教育程度普遍较高，对于新兴事物有着强烈的使用兴趣。

（2）在已经使用过共享单车的群体中，绝大多数用户使用过摩拜和ofo单车，单车市场可以说几乎被这两大巨头所瓜分，但是其他各单车也均有市场，尽管所占份额可能很少。从用户的偏爱程度来看，其比例相比使用率均有所下降。这说明共享单车存在着用户流失的风险，从另一方面也说明了共享单车如果想要长久存在于市场而不是昙花一现，就必须重视用户的使用感受。

（3）根据此次填写问卷的群体反馈的结果，结合数据分析能够表明基于上文所提及的便利性的感知，娱乐性的感知，环保效应，产品质量的感知，财务风险以及隐私风险感知确实在一定程度会影响用户对共享单车的使用意愿。多数用户群体在使用单车的过程中都能真切的感知到共享单车所给予的便利性，娱乐性以及环保效应的价值，此外共享单车的质量问题，财务和隐私上的风险也是多数用户在使用中予以担心的症结所在。

4 营销建议

目前，国内的共享单车行业仍然处于起步阶段，存在诸多问题，截至2017年下半年就有几家单车企业出现破产倒闭，人去楼空的骇闻，严重的损害了用户的利益。鉴于本次研究结果，共享单车企业要想摆脱目前的困境，就必须了解用户的价值感知和内在需求，提高共享单车给用户所带来的便利性、娱乐性、产品质量和环保效应的价值感知，降低财务风险和隐私风险给用户带来的利益损失。

针对我国共享单车行业的发展现状和本文的研究结论，本文提出以下几方面的营销建议：

（1）优化运营技术及单车质量，改善用户体验。

共享单车能够出现主要的原因是其解决了“最后一公里”的出行问题，对于如何使其更为便利，需要更为深入的探讨，这主要可以从两方面综合考虑：共享单车本身以及共享单车APP，小程序等。线上应当要改良技术层面问题，能够提供更加精准的定位，能够更安全快捷的使用APP，小程序等。线下即共享单车本身的问题，调查结果表明用户对于共享单车质量并不满意，因此企业一方面应尽量研发更加牢固的单车，另一方面对于损坏的单车应尽快处理以免造成使用上的不便。

（2）挖掘用户潜在需求点，进行多样化营销。

本文的调查表明也有近七成的用户认为使用单车可以增加生活趣味，鉴于此共享单车企业应当注重挖掘用户的这一潜在需求点，比如在节假日推出多人骑行的优惠活动，来鼓励情侣骑行游玩；组织一些比赛，来号召更多的年轻群体参与，享受比赛竞技的乐趣等，让用户不再仅仅将共享单车当作短途出行的工具，而是能够在骑行中去体验到生活的趣味性。

（3）深化用户的环保理念，进行多方位宣传。

共享单车响应了“绿色出行，低碳生活”的环保理念，为了让更多用户通过使用单车来践行这一理念，共享单车企业要加大对环保的宣传力度。比如要注重社交媒体的营运，可以定期在微信公众号，微博等来推行骑行共享单车享受绿色环保的概念用来吸引群体；另外可以邀请各个领域的明星来参与共享单车骑行的活动，利用明星效应来倡导更多的群体来骑行共享单车，响应“绿色环保，从我做起”的号召。

（4）完善资金保障系统，消除用户顾虑。

押金问题一直是用户使用共享单车的一大隐患，尤其是最近多家共享单车企业资金链出现断裂的风波愈演愈烈，因此企业应该对押金的收取和使用做出更为慎重的决定。企业对于用户的押金去向最好需要做到透明化，定期公布企业的有关经营状况，实行用户押金的第三方托管等；政府也需要健全法律法规来引导共享單车行业朝着规范有序的方向发展，消除用户使用共享单车的顾虑，进而增强用户的使用意愿。

参考文献

[1] 叶云. 基于感知价值的用户移动支付使用意愿影响因素研究[D].杭州：浙江工商大学，2012.

[2] 张俊英. 用户对ofo共享单车使用意愿和行为的影响因素研究[D].武汉：华中师范大学，2017.

[3] 宋子晔，张雪冰.基于SWOT分析的城市共享单车营销策略研究——以ofo共享单车为例[J].中小企业管理与科技（上旬刊），2017，（12）：38-39.

[4] 王占坡.共享单车的营销学启示[J].中国市场，2017，（16）：126-127.