旅游公共服务质量对旅游目的地形象的影响分析

杨静

摘要：近年来我国国内自助游发展速度迅猛，游客在选择出游目的地时不仅考虑该地区吸引力，也逐渐提升了对旅游公共服务质量的要求。此次研究主要是探讨分析旅游公共服务质量对旅游目的地形象的影响，以游客自身感知的服务质量为出发点，分析旅游目的地形象的影响因素。结果发现，旅游公共服务质量正向影响因素包含游客信任感，满意度以及目的地形象。

关键词：旅游公共服务质量;旅游目的地;形象影响

在社会经济快速发展背景下，我国旅游接待设施不完善情况愈加凸显，特别表现在高昂的旅游交通和食宿成本上。游客在选择旅游目的地时主要考虑到地区吸引力，出游成本以及接待能力等。大多数游客出游都倾向于选择参团出游方式，不具备丰富的出游经验。旅行社在位游客安排行程时，游客对于目的地了解比较少，因此对旅游公共服务以及质量没有较高要求。所以旅游管理部门的职责主要在于提供旅游接待服务与设施。近年来，我国旅游业高速发展，也相应完善了交通工具和旅游接待设施，在旅游信息化快速发展的同时降低了出游成本。自驾游已经成为旅游的主要方式之一，游客对于公共服务的需求不断提升，主要体现在旅游公共交通，服务信息，监管机制以及教育宣传等方面，因此逐渐关注政府部门提供旅游公共服务的质量。因此游客出游不仅会考虑目的地接待能力，资源吸引力以及旅游成本，还比较注重旅游服务质量。因此旅游管理部门致力于通过建立旅游公共服务体系全面提升公共服务质量，提升外来游客的满意度。

一、旅游公共服务质量的研究探析

在上世纪我国学者就开始研究服务质量问题，按照多数研究人员的观点认为服务质量属于服务实际效果满足期望值。公共部门在提供旅游服务期间需要全面满足游客需求，从根本上提升其满意度。企业服务质量的评价主体为游客，客体为服务企业和人员。但是公共服务质量的评价主体为公众。游客对公共服务的满意度主要是在满足心理要求之后，并以此判断目的地服务与产品的符合度，游客满意度主要是其在享受目的地服务或产品之后所获得的情感。所以游客在评价目的地服务或产品时主要是按照自身需求程度进行。

二、旅游公共服务质量对目的地现象的影响

（一）对游客满意度的影响分析

服务质量的结果是游客的满意度，其能够嫁接行为意向和服务质量之间的关系。按照相关研究显示，游客对旅游目的地感知质量会直接影响满意度。按照国外学者的研究发现，游客对旅游目的地交通质量的评价会直接影响其满意度。对于政府主导下的旅游安全服务，咨询服务，便民服务等感知質量会使游客产生积极评价意向。游客对于旅游公共服务环境的感知与评价会影响其满意度，该影响程度显著高于游客对接待设备的感知影响。对游客满意度造成影响的因素主要包含旅游信息滞后，公共交通建设不完善以及不健全的旅游投诉制度等。从上述分析能够看出，旅游管理部门所给予的旅游公共信息，惠民措施，交通安全以及教育宣传等活动能够极大方便游客出行，保障合法权益，在较大程度上能够提升游客的满意度。

（二）对游客信任感的影响分析

当前大多数研究文献并未关注到旅游公共服务治疗对游客所造成的影响，然而多数研究均从公共服务部门入手，分析探索了公共服务质量与游客信任感之间的关系。比如游客感知到的服务质量会使其在政府声誉以及信任感方面表现出积极的影响，公众所感知的公共服务质量也会促进信任感提升。按照西方国家所实行的质量改善活动能够看出，通过此项活动能够加强政府公信力，使民众对政府表现出较高的支持和信心。所以旅游管理部门如果可以给予游客全面准确的公共服务信息，能够使游客感受到被尊重，认为服务部门能够真切了解到自身需求。与此同时，旅游管理部门为游客提供完善的安全设备以及突发事件应急预案能够使其感受到管理部门对自身安全的关心和关爱。旅游管理部门推出完善的交通标志以及便捷的交通工具能够使游客感受到管理部门对自身出行安全的关心。旅游管理部门提供高质量的公共服务能够使游客加强对政府部门的信任度。通过以上行为措施，游客会认为管理部门切实关心自身需求，通过多种渠道方式给予游客优质的旅游公共服务，这样能够增加游客对旅游管理部门的信任感，有利于维护自身合法权益。

（三）对旅游目的地形象的影响分析

游客在评价旅游公共服务质量时会影响其对目的地的总体评价。为了确保游客能够对旅游目的地产生良好印象，地区管理部门就需要提供便捷的交通工具，全面的旅游信息，优质的旅游服务以及安全的设备等。在研究分析事件旅游时能够发现，游客对于国际赛事质量的感知会影响其地活动举办地区形象的评价。此外，游客行为也会反映出其对旅游目的地形象的评价，该种评价源于游客在选择假期旅游目的地阶段。游客对于旅游目的地的喜爱程度会受到其对目的地了解程度，感知效果等因素影响。相比于其他竞争旅游目的地来说，游客所偏好的目的地感知会促使其将该地作为出游首选地。所以，游客对旅游目的地形象具备清晰了解能够加强其对目的地属性的信任，并且会适当增加旅游消费倾向。若游客对目的地形象存在正面评价，会使游客再次将目的地选择为出游地区。

游客在参观或访问旅游目的地时不仅受到目的地可能表现影响，也源于其对目的地形象与属性的感知程度，因此促使游客前往旅游目的地的推动力不在于目的地质量，而多数在于旅游目的地形象以及游客的实际需求。在分析和讨论旅游目的地形象是否会对游客重游此地产生影响，结果显示，形象不仅会直接影响游客是否重游，其对目的地质量评价以及感知也会影响其重游选择倾向。

（四）游客满意度、信任感与目的地形象之间的关系

按照相关研究能够看出，游客满意度会直接影响信任感。相比于不满意公众来说，表示满意的公众对政府表现出较高的信任感。在旅游业发展过程中，游客若满意旅游体验就会认为旅游管理部门会全心全意为自己提供优质服务，这样就会对管理部门表现出较高的信任度，积极参与和支持管理部门所举办的活动。按照多数研究学者的研究可以看出，游客满意程度会直接影响其对旅游目的地形象的评价，满意度越高，评价就越高。但是也有部分学者也提出旅游目的地形象会影响游客满意度。

游客对于旅游目的地的评价不仅源于自身旅游感知，也会受到旅游管理部门的服务能力以及态度所影响。若游客对旅游管理部门表现出较高的信任感，就会坚信其会给予自己优质的旅游公共服务，加强游客对旅游目的地形象的良好印象。與此同时，旅游管理部门加强市场监管力度，改善和优化旅游目的地环境，做好突发事件的应急工作，通过上述措施也能够加强游客对政府部门的信任感，提升对旅游目的地的良好评价。

三、旅游公共服务质量对旅游目的地形象影响的研究结果分析

此次研究主要是围绕旅游公共服务质量对游客目的地形象影响展开分析，从上文分析结果能够看出，旅游公共服务质量会影响游客满意度、信任度以及目的地形象。满意度会对信任度以及目的地形象造成直接影响，反之信任度也会对目的地形象产生积极影响。虽然旅游公共服务质量对于管理部门以及游客的重要性都比较高，但是从现状发展研究能够看出，我国对于旅游服务质量的研究比较少，没有清晰划定旅游公共服务质量的内在含义，也缺乏研究旅游公共服务质量的左右机制。

长期以来，关于游客对旅游公共服务质量的研究主要将服务型企业作为出发点，分析游客所感受到的服务质量对满意度与信任感的影响。此次研究将公共服务部门作为切入点，分析游客所感受到的服务质量对满意度与信任感的影响。由于当前探讨旅游公共服务质量时大多以定性研究为主，不具备完整的理论框架，也缺乏实例验证。此次研究分析了旅游公共服务质量与游客满意度、信任感以及目的地形象影响三者之间的关系，能够确保游客更好地评价旅游公共服务质量。

四、结束语

综上所述，通过此次研究能够帮助旅游管理部门深入了解到游客实际需求，建立和完善旅游公共服务体系，充分发挥出群众满意度在服务行业的作用价值。通过游客满意度能够加强其对政府的信任度，帮助政府部门建立良好的目的地形象。与此同时，游客满意度能够有效处理其对旅游公共服务需求和管理部门提供优质服务之间的矛盾，有利于减少政府资源浪费，建立和谐稳定的政府群众关系，确保旅游管理部门能够更好地满足游客的需求。最后，通过此项措施能够帮助游客从内心深处建立良好的旅游目的地形象。

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