从感知形象谈旅游目的地景点建设

徐露

摘要：旅游目的地的发展涵盖范围很广，本文就目的地中景点建设这一个方面，从感知形象入手，探讨景点综合开发对目的地长远发展的重要性，并提出加强旅游目的地景点建设的若干建议。

关键词：感知形象；旅游目的地；旅游景点

中图分类号：F592.7 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）007-000-02

旅游景点是指独立的单位、专门的场所，以一个特色为主，划分明确、面积不大的区域。而旅游目的地在面积上要大得多，包括数个景点以及旅游者所需的各项服务。景点与旅游目的地有着密切的联系：受欢迎的景点有发展成旅游目的地的趋势，景点是最初的那粒沙子，旅游目的地正是在此基础上发展起来的“珍珠”。作为旅游目的地的发展离不开景点的建设，景点的发展影响着旅游目的地的整体感知形象。

一、旅游地感知形象

旅游地的感知形象是旅游者直接或间接感知到旅游地信息而形成的形象，可划分为三种类型，即本底感知形象、决策感知形象和实地感知形象。本底感知形象是人们长期以来耳闻目睹形成的关于某一地理区域及其自然景观的总体印象或认识，它的形成及其传播途径很广泛，个人学习、生活、工作等环境和经历，一般性的非旅游方面的大众传播信息等，都可能影响其对某旅游地的形象认知；决策感知形象是旅游者在具体某次旅游消费之前形成的，他通过主动收集目的地的旅游信息从而形成此次旅行明确的计划和预期，这一过程中，商业广告、人际信息和公共旅游信息是旅游者形成目的地感知形象的信息源和渠道；实地感知形象是指旅游者从离开居住地开始，到达目的地以后，整个旅行游览过程他对异地的直接认知和感受，主要通过各种感官和知觉过程形成对旅游地的感知形象以及对本次旅行的感知结论。旅游感知形象的三种类型同时也是感知旅游地形象的三个阶段，通常作为已经历过实地旅游的旅游者可以通过以上三个阶段建立起完整的旅游地形象，而更多的潜在旅游者对旅游地的形象认知停留在前两个阶段，甚至是第一个阶段。

二、旅游景点与旅游地感知形象之间的关系

旅游地的感知形象是旅游地客观实际形象和旅游者的主观反映共同作用的结果，虽然人的主观反映会受个体的经验、动机、个性等因素影响，与客观实际有所偏差，但这种偏差是建立在客观实际形象基础之上的，且这种偏差会因为个体印象的社会化过程而不断减小，所以一般来说，有良好的要素实际形象的旅游地都会给旅游者留下良好的感知形象。而在旅游地客观实际形象的诸多决定要素中，如旅游资源要素、旅游地设施要素、旅游服务要素等，笔者认为居于核心位置的是旅游资源要素，毕竟人们任何一项旅游决策都是在某地旅游资源的吸引力驱使之下做出的，由于旅游资源通常都要以一定的旅游景点为载体来向人们展示其各方面魅力，所以从这个意义上讲，旅游景点在整个旅游目的地感知形象的形成过程中起着举足轻重的作用，这主要可从两方面体现：

第一，旅游景点决定旅游地感知形象的主题

旅游地感知形象的主题是旅游者对旅游地所产生的最突出的认识，在感知形象所形成的三个阶段，特别是大多数旅游者所处于的本底感知形象阶段和决策感知形象阶段，人们对旅游地的突出认识一般来源于对其景点的认识，比如一谈起北京，旅游者就会想起拥有长城、故宫、天安门、颐和园的古老帝都；提到庐山，人们就会想起有瀑布和别墅的避暑胜地。一个旅游地对于成千上万的旅游者有趋于一致的感知形象主题，这种感知形象主题一般是由旅游地知名景点所决定的。

第二，旅游景点决定旅游地感知形象的类型

根据旅游地感知形象所包含的主题的多少，可以将感知形象分为单一型和复杂型。感知形象单一的旅游地，其所包含的能够给旅游者留下深刻印象的旅游景点较为单纯，比如提起苏州，人们想到的就是其所拥有的众多古典园林；感知形象复杂的旅游地，则所包含的对旅游者有深刻吸引力的旅游景点类型较为丰富，如提到杭州西湖，人们想到的不仅仅是湖光山色，而是凝聚其旅游精华的西湖十景。在这里需要特别指出的是，是旅游景点的质量而非单纯的数量决定着旅游地感知形象的类型，一个感知形象单一的旅游地并非拥有的旅游景点一定很少，而是其为人们所熟悉和喜爱的景点比较少，从而影响到整个旅游地的感知形象。

三、旅游目的地景点建设过程中感知形象存在的问题

（一）感知形象主题不明显

目前在我国大部分旅游目的地景点建设的过程中，倾向于整体推进，遍地开花，类似的项目层出不穷，同样的产品充斥市场，这种外延式的发展结果是整个目的地共享了旅游发展的成果，但并未给客人留下深刻的影响，究其原因是缺少具有核心竞争力和吸引力的形象主题，景点重复建设，资源浅层次利用。

（二）形象营销未得到整合

旅游者的旅游消费经历包括食、住、行、游、购、娱，在旅游目的地打造的过程中产业整合很好地利用了六要素，但形象营销并未真正做到这一点。我们经常会遇到得到较好开发和管理的景区，但前往景区的道路两旁混乱噪杂，有着知名度较高的旅游项目，但项目所在的城市却乏善可陈，短期游览过程身心愉悦，多做停留就会差评如潮，过于重视单体项目的营销而忽视了目的地整体形象的打造和塑造，旅游形象的脆弱显而易见。

（三）形象提升滞后于消费需求

任何旅游项目都有其生命周期，只是有的周期长而有的却特别短，目前主题公园类型的景点建设在形象升级项目更新方面做到了与时俱进，但其他类型的景点在更新换代方面却并不令人满意，无论是人文景区还是自然景点，我国大部分旅游目的地习惯于开发之初投入巨大精力，但并不擅长在原有的基础上将景点形象提升改进。消费的趋势也在变化，旅游目的地在长期的发展中形成的固有形象也不能一成不变。

四、基于感知形象的旅游目的地景点建设建议

在旅游决策和旅游行为理论中，感知形象是影响潜在旅游者做出旅游目的地选择的重要因素，这也就是说潜在旅游者选择目的地的过程很大程度上取决于旅游目的地的感知形象。通过上面的论述，我们知道旅游景点对于整个目的地的感知形象有很大的影响作用，所以，旅游景点的建设在一定程度上决定着整个旅游目的地竞争力的大小。那么如何才能通过景点建设提升目的地感知形象，进而提升整个旅游目的地竞争力，笔者认为应包含以下三个方面：

（一）选择优势资源打造重点景区，明确旅游地感知形象的主题

在此我们可以把由典型旅游景点决定的旅游地感知形象的主题称作前景形象，把整个目的地的整体形象作为背景形象，这种前景形象和背景形象存在的不一致性，会出现形象的替代，其中一种替代方式就是以比较著名的景点形象替代整个目的地的形象，即“前景形象替代”。一旦一个旅游景点建立起来并得以稳定发展，进而影响到整个旅游地感知形象的主题，就会具有一种外溢作用，即游客一提起某个旅游目的地，便会想起该地某个著名的旅游景点，此时该旅游景点的感知形象会扩展为整个目的地的感知形象，这就决定了塑造和维护重点旅游景点形象的重要性。

在塑造旅游景点形象的过程中，首先应在旅游目的地众多旅游资源中选择代表性的重点旅游资源进行开发；另外，任何旅游资源开发成旅游景区，都必须明确其主题，也就是为旅游景区确定一个基本形象，这个形象源自于资源本身的特性，也取决于景区开发者对其核心内涵的把握；同时，主题的确定必须保证该景区面对的顾客群可以感知到，并能理解这一主题形象，这就需要景区开发要了解市场的类型及需求，并能通过恰当方式将主题所要表达的东西顺利传递到消费者那里。

（二）结合感知形象类型，进行目的地整体营销

旅游地感知形象的类型取决于其所拥有的景点质量与丰度，无论单一还是复杂，在其景点建设过程中都会面临一些问题，正确认识和合理解决这些问题，对目的地进行整体营销，是提升旅游地感知形象的必要条件。

对于感知形象单一的旅游目的地，一般都会过分倚重某一重点旅游景点的发展，这里会存在两方面的问题：第一，“只见树木，不见森林”，即所有的工作仅围绕着重点旅游景点的建设展开，忽视了其他潜在旅游资源的开发和整个目的地的综合发展；第二，“一荣俱荣，一损俱损”，即目的地会同其所倚重的旅游景点共同发展共同衰落，景点的些微变动都会影响到整个目的地系统，其抗风险能力非常薄弱。同时，这一类型的目的地也存在着自身的优势，感知形象单一的情况下，再开发新的有特色的高质量旅游景点能够较快地成为旅游者的感知形象，目的地景点发展的空间还很大。

对于感知形象较为复杂的旅游目的地，一般所包含的优秀旅游景点较多，其存在的问题也表现为两个方面：第一，对于这一类型旅游目的地一方面要加强其原有重点旅游景点的建设和完善，避免形象老化，使其质量保持在一个高的水准，作为整个旅游目的地的招牌；另一方面要积极开发新的旅游景点，培育新的旅游精品，不断充实整个旅游目的地感知形象，因为此外还要注意目的地的整体营销，在提升景点知名度的同时也打造目的地品牌，提升整个旅游目的地的竞争力。

（三）把握旅游消费趋势，提升旅游目的地形象

随着现代游客旅游经验丰富，对旅游产品特别是景区景点的要求会逐渐提高，作为旅游目的地开发者和经营者，要想保持并提升目的地感知形象，让现代人们体验到旅游的独特之处，必须要借助符合现代消费方式需要的一些技术和手段，更需要掌握这些技术和手段的专门技术和管理人员。旅游开发不能依靠简单的模仿和粗制滥造，景点开发形象提升需要现代技术的指导和专门人员的研发管理。一方面，在景区开发的过程中，现代化技术和手段的应用可以解决开发的难题，科学的管理可以避免开发的无序，从而使景区景点以致目的地拥有较为科学规范的基础形象；另一方面，在“互联网+”时代到来的今天，大众消费方式发生变化，旅游景区和旅游产品如何在最短的时间内和最大的范围内将信息传递到消费者，决定着旅游经营的成败，只有充分把握消费趋势，用现代技术和思维进行旅游开发和推介，才可以获得旅游者的青睐。所以，旅游景点和旅游目的地的持续发展，需要增加技术应用的投入以及相关人员的培养，既能充分把握现代消费趋势，又能科学调整开发和经营思路，使旅游目的地感知形象能够得到提升。

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