浅议旅游目的地品牌营销建设

何慧

摘要：旅游目的地品牌营销是近些年的热点研究问题。本文以广州市旅游目的地品牌营销建设为例，围绕品牌营销建设的概念、内涵及构建方式等旅游目的地品牌营销构建研究的一些关键问题展开。

关键词：旅游目的地；品牌；品牌营销；广州市

中图分类号：F590 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）003-000-01

一、研究背景

旅游目的地品牌营销是近些年的热点研究问题，日益引起学术界和旅游目的地管理者的重视。美国市场营销协会AMA（American Marketing Association）将品牌定义为：“品牌是一种名称、一个符号和一个设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者及其提供的商品和劳务”，这一界定成为各类品牌概念引申的基础。[1]的地品牌营销战略的目的在于树立目的地形象，提升消费者认识，并强化消费者对目的地认可度与忠诚度。目的地品牌化的出现，被认为主要是由其所面临的现实市场和营销环境所驱动的：全球旅游业竞争的激烈、目的地之间可替代性增强、旅游消费者行为的日趋成熟和挑剔、相似的目的地促销技术、紧张的目的地营销经费等（Pike，2004）。

由以上研究理论可知，一方面旅游目的地品牌的概念包含品牌的属性；另一方面，作为一种地理品牌，它又具备自己的个性特点。因此，“旅游目的地品牌”的概念至少有以下几层含义：首先，旅游目的地品牌拥有一套可识别的视觉及语言符号；其次，旅游目的地品牌目的在于向游客传达某种旅游体验的基本承诺；最后，旅游目的地品牌以独特的旅游资源或旅游产品为品牌的核心价值。

二、广州市旅游品牌构成要素分析

1.丰富的旅游产品

广州现形成了有一定国内外影响力的白云山、长隆、广州塔等年接待量超千万人次的景区；打造了“滨海金游廊”，构建了广州北部“生态地标群”，加强了千年商都、近代史迹、海上丝路、宗教文化、广州亚运等一系列都市旅游产品的建设，旅游产品也十分丰富。

2.不断完善的旅游设施

旅游设施是旅游活动开展的基础，是游客顺利进行旅游活动的物质保证。在广州，环市东路的高级酒店服务区，天河体育中心的商务购物观光区，北京路步行街，上下九步行街，火车站会展酒店区等地，由于集中配套布局，形成的较大的旅游吸引力，满足了游客物质与精神上的需求。

3.持续发展的旅游吸引物

旅游吸引物是现代旅游的基础，是吸引旅游者外出旅游的必要条件。具备特色和优势的旅游吸引物是旅游地品牌构建的基本依据。2010年适逢广州亚运会在广州市的成功举办，再加上武广高铁的顺利开通，这两大大利好因素极大地激发了广大游客的兴趣。此外亚运光亮工程令广州夜空星光熠熠，珠江两岸更显璀璨，旅游部门全力推进的“珠江游”深度开发也见成效，慕名而至的各方游客络绎不绝，擦亮了“珠江游”这块广州旅游名片。

4.利好的旅游政策

十二五期间，广州市出台了《关于加快我市旅游企业发展的意见》，明确了发展壮大旅游企业的多种措施，要求各区（县级市）把旅游业的发展纳入到本地区城市经济和社会发展的总体工作部署中，采取各种举措，促进本地区旅游业的发展。

三、广州市旅游目的地品牌体系构建

1.旅游目的地品牌的定位

旅游目的地品牌经营的首要任务是品牌定位。旅游品牌定位是联系品牌形象与目标消费者的纽带，是市场细分过程的结果，是确立品牌个性的必要条件，是品牌传播的基础（肖星，2004）。广州的旅游目的地品牌定位为“千年羊城，南国明珠”，一方面表明了广州是一座拥有两千多年悠久历史的文化名城，另一方面体现了位处我国南方的优越地理位置。

2.旅游目的地品牌的使用

在“千年羊城，南国明珠”这个区域旅游目的地品牌的整体统领下，可以延伸为旅游城市品牌、旅游企业品牌、旅游产品品牌等子品牌，形成以整体品牌形象为核心，多层次品牌为支撑的旅游目的地品牌体系，统一营销，提升广州旅游目的地品牌的竞争力。除此以外，政府应该引导旅游企业采用成熟的信息管理系统进行行业信息共享，以实现旅游目的地全方位的品牌营销传播。

四、旅游目的地品牌的管理

1.旅游目的地品牌生命周期管理

余明阳按照品牌产品的生命周期来划分，将品牌分为新品牌、上升品牌、领导品牌和衰退品牌[2]。从微观的、动态的视角看，由于品牌真正的意义在于其内在的核心价值和观念，且这种核心价值和观念是会随着时代的变迁而不断调整的，因而，旅游目的地品牌是有生命周期的。品牌并没有生命的终结，它可以通过不断的自我调适或更新以实现品牌符号的永恒延续。

2.旅游目的地品牌的危机管理

旅游业本身就是一个充满风险的行业。旅游地的品牌危机管理，是指旅游地在品牌的建设和管理过程中对所面临的危机进行预防、处理和利用的一系列活动。[3]从本质上来说，旅游目的地品牌危机管理其实也是对旅游目的地品牌的整体品牌价值的管理，而随着市场环境的变化和其它非人为因素的来袭，城市旅游管理者需要对各种因素加以处理和应对，不断将由于内外在原因造成的品牌形象的损失降到最低，并努力挽回和弥补，从而保持城市旅游品牌的可持续发展。

五、结语

广州作为知名的旅游目的地品牌，其品牌美誉度、忠诚度等远远未能与其知名度相匹配。广州旅游目的地品牌营销能力的提升，必须依靠政府、企业和市民齐心协力，以“千年羊城，南国明珠”为核心，共同塑造广州市旅游目的地品牌形象；继而充分挖掘各种适宜渠道为传播广州市旅游目的地品牌形象传播而努力；最后从品牌延伸管理、品牌生命周期和品牌危机管理等方面入手，通过建立广州市旅游目的地品牌营销体系，来不断增强其品牌竞争力和可持续发展能力。

参考文献：

[1]肖星.旅游策划教程[M].广州：华南理工大学出版社，2008.

[2]余明阳.品牌学[M].合肥：安徽人民出版社，2004：15.

[3]Buhalis.D.Marketing the Competitive destination of the future[J].Tourism Management，2000（5）：97-116.

[4]李蕾蕾.旅游地形象策划：理论与实务[M].广州：广东旅游出版社，1999.

[5]李山，王铮.旅游地品牌化中的旅游形象与旅游口号[J].人文地理，2006（2）：5-10.