应用型高校招生宣传路径创新研究

金丹丹

【摘要】在当前互联网高速发展、新—轮高考制度改革带来应用型高校改革的背景下，应用型高校面临知名度较低、人力物力有限的困境。因此，应当积极运用新媒体、大数据技术。一方面，增加宣传渠道，充分发挥社交媒体平台及新媒体平台的作用，为传统的招生宣传方式提供补充;另一方面，还可借助于大数据技术，实现实时在线咨询、差异化宣传、优化招生宣传工作安排、优化搜索引擎，进—步提高招生宣传工作的效用。

【关键词】招生宣传;应用型高校;大数据;新媒体

近年来，随着互联网技术的飞速发展，各行各业都受到了互联网的影响，高校招生工作也不例外。2014年以来，我国高考制度进一步改革，应用型高校也面临着多方面的挑战。应用型高校，本身定位与学术型高校相对，更加注重对人才的职业技术的培养。但是，由于过去录取方式与高考制度的原因，应用型高校在社会上的知名度、美誉度往往难以与公立高校相比。因此，应用型高校在招生时，应当结合自身特点，选取更有针对性地宣传路径。

一、增加宣传渠道

在当前的环境下，微信群、QQ群、微博、微信公众号、直播平台等宣传渠道很多，为传统的校园开放日提供了许多有力的辅助支撑手段，而这些平台也具有不同的侧重点。

（一）QQ群和微博

QQ群和微博咨询方式，优点在于能够实现文字信息的实时沟通交流，考生能够在短时间内获得校方的回答。但是缺点也较为明显，由于QQ和微博信息流量较大，信息更新快，考生的问题信息可能迅速被新信息覆盖。

（二）微信公众号

微信公众号则能在一定程度上替代学校官网的宣传作用。目前，大多数学校的官方网站，由于版面设计等原因在手机上浏览并不便捷;校园官方网站往往还承担着校内各项事宜通知的功能，因此子链接较多，对于不熟悉的学生和家长，从校园官方网站获取所需信息的效率并不高。但是利用微信公众号则不同，学校可通过开通专用招生公众号平台，只需要校方印制二维码，考生或考生家长便可轻松关注，不需要再像以前一样需要回家用电脑登录官方网站。相对来说，微信公众号是较为便捷的正式平台。但是目前，一般微信公众号每天只能发布一次推送，存在一定的时滞性。

（三）直播平台

直播平台则实现了语音、画面实时互动，考生能获取到的信息最多。但是直播平台的缺点同样明显，需要良好的网络支撑，对招生负责人的及时反应能力要求较高。

（四）百度知道等问答平台

百度知道等问答平台同样是社交平台的一个补充，高校可以通过搜索相关关键词回答问题、完善各方面信息。与其他平台相比，问答平台的问题能够一直存在，不容易被新信息覆盖，对以后搜索相同问题的考生也可以提供参考。

综上，在新媒体平台的选择上，聊天平台具有及时、迅速的优点，但是也容易导致信息更新太快，影响信息吸收;公众发布平台是官方发布渠道的有力补充，相比官网获取信息更有针对性，但可能存在一定的时滞性;对于直播类平台，传达的消息更为全面，但是所有新媒体技术中要求最高的一个，对于高校、考生的网络要求，宣传人的实时反应能力挑战较大;对于问答类平台，只要关键字合适，能够长时间存在，为后续考生提供有效参考。因此，对于应用型高校来说，积极采取这些新平台进行宣传，综合利用，能够较大程度地弥补其传统招生宣传方式上的劣势。

二、积极利用大数据技术，有针对性的投放宣传广告

通常，传统的高校招生会集中在学生志愿报考阶段，并且学校会制定一套统一的宣传方案、印制统一的宣传手册，这样可以达到节约人力物力、实现多地宣传的目的。但是对应用型高校来说，明显存在以下几个问题。

（一）学校辐射范围有限，越远的地区知名度越低

对于应用型高校来说，在我国传统的分批录取制度下，应用型高校处在较后批次，学生对其了解较少。具有一定办学特色或办学口碑的学校，在外省或者外地基本无人知晓，即使学校分配了录取名额、派出了招生宣传组，也可能乏人问津，最终浪费名额。

（二）招生组进行宣传耗费大量人力物力，收效甚微

从以往的实践经验来看，考生在报考之前，对应用型高校的认知度普遍较低。即便在招生宣传时期派驻了招生组，花费了大量人力物力，也难以在短时间内加深学生对学校的认知程度。而近年来随着大数据技术的快速发展，使得应用型高校在宣传方式上有了更多选择。

第一，实现实时在线咨询。高校可根据大数据挖掘提供的考生信息，首先初步判断考生的报考行为，然后在考生咨询中，利用实时系统及时、有针对性地回答，避免考生自己查阅完整招生简章但是无法快速找到所需信息的情况。此外，采取實时在线咨询还有利于克服区域差异，为更多区域有意向的考生提供完整的宣传资料，避免因为物力人力有限，招生组入驻区域有限的情况发生。此外，将常见问题进行总结，根据关键词进行自动回复，充分发挥机器人招生系统的作用，也能极大地减轻工作人员重复回答的劳动量。

第二，实现差异化的宣传方案。利用大数据，高校可以更加便捷地获取不同地区的考生报考意向，在进行招生宣传时重点向报考意向较强的区域倾斜。比如，在网络较为发达的地区，招生组可采用新媒体、微博、直播平台等多种方式，接受度更高、传播范围更广泛;而在相对传统的地区，仍然以传统的招生宣传方式为主，如发放宣传手册、招生简章，面对面咨询等。此外，对于以往的录取信息进行分析，对报考率较高、录取率较高的地区，重点宣传;对于报考率呈上升趋势的地区，加大宣传力度;对以往报考率较低的学校，可以选择适当降低宣传力度。

第三，优化人力资源安排。根据以往的经验，在某个省份的志愿填报阶段，咨询量会大增，而在非志愿填报阶段，咨询较为分散。因此，在安排宣传工作时，可以利用大数据方法，为不同省份制定不同的宣传方案和宣传日期，节约人力。

第四，优化网络搜索引擎宣传。网络搜索引擎优化，在一定程度上也可归于利用大数据技术。通过大数据分析学校招生宣传网站目前的流量情况，从网站整体结构、相关链接、域名等角度进行优化，吸引更多的点击率，提高在相关关键词中的自然排名，达到宣传推广的目的。

三、采用新宣传方式应注意的问题

在采取创新途径进行招生工作宣传时，高校也应当注意背后蕴藏的风险，做好安全工作。

第一，非官方发布渠道保证消息来源的准确性、权威性。新媒体等平台一方面可以带来更为便捷的沟通交流方式，另一方面也因为缺乏以往的层层审核机制，保证信息权威、正确的难度大大提高。因此，在采取这种多样化的媒体宣传渠道之前，应当对发布人进行统一培训，制定消息发布的规章制度，并且有专人对官方发布消息进行监督，发现有误信息时及时更正，避免造成不良影响，影响学校在考生及家长心中的形象。

第二，采取大数据技术要注意信息安全。在网络时代，大数据使用更加需要谨慎，尤其是涉及考生的个人信息时，高校在利用中应当加强对考生信息的保护，并且在使用前要征得相关机构的同意，不可私自使用，更不可随意泄露。