浅析新媒体环境下高校舆论宣传工作创新

黄 鹏 林燕菁

（1.福建农林大学材料工程学院，福建 福州 350100；2.共青团福建农林大学委员会，福建 福州 350001）

意识形态工作是党和国家一项极其重要的工作，高校作为意识形态工作前沿阵地，肩负着学习研究宣传马克思主义，培育和弘扬社会主义核心价值观，为实现中华民族伟大复兴的中国梦提供人才保障和智力支持的重要任务。［1］伴随社会经济的快速发展，以互联网技术为基础、以新媒体技术为主体的新传播格局逐渐形成。从早期的BBS扩展到现在的微博、微信、QQ等交流和传递信息的工具或平台，手机等智能上网终端的迅速普及更是极大地加速了信息流传。但是在信息量爆炸式增长的当下，受众所面对信息不仅在形式上繁复杂难，在内容上也难鉴真假。高校中的大量青年知识分子，较之于其他群体，具有一定的知识储备，更加乐于接受新事物，善于运用新事物的优势，但是也存在着个人的人生观、世界观和价值观尚未完全形成的不足，容易受舆论影响。因此，需要正确认识新媒体环境对高校舆论宣传工作的影响，分析实际工作中所遇到的瓶颈，进而创新高校舆论宣传工作，肩负起引导青年学生成长成才、培养社会主义事业合格建设者和可靠接班人的历史责任。

一、新媒体环境对高校舆论宣传工作的影响

新时期下，网络技术的进步和新技术的运用，信息的时效性、互动性和贴近性不断增强。特别是其中所蕴含的时尚元素更是成为当下大学生群体所推崇的对象之一，在利于新媒体舆论宣传的开展与深入的同时，［2－4］其传播内容范围可控性低、传播内容良莠不齐等问题对高校舆论宣传工作带来一定冲击，这对高校舆论的管理者和引导者提出了新的挑战。

（一）受众身份定位改变，由单纯的接收者转变参与者

校报、宣传栏海报、横幅、校园广播等往往是高校传统舆论宣传工作的主阵地，但在实际工作中，不仅存在内容、形式相对简单、重复和粗暴的老问题，受众与发布者缺少互动、参与意愿普遍偏低等新问题逐渐显现，其宣传效果大多不够理想。而新媒体环境下，手持移动设备和智能网络终端的普及，不仅使得信息的传播速度加快，大学生意见的及时表达和受众与发布者的实时互动也成为可能。在极大调动大学生参与积极性与主动性的同时，更加便捷的操作方式和快捷的信息获取渠道，也帮助大学生由原先的接受者转变为传播者，每当一些社会热点或与其个人利益密切相关的话题出现时，新媒体时代下的大学生从以往单纯等待结果与真相公布的局外人，转为通过转发、评论等方式，参与到话题中，主动成为事件结果与真相的探求者。

（二）受众阅读习惯改变，由实体空间向虚拟空间转移

新媒体环境下，诸如微博、微信、QQ等新兴媒体与社交软件以其强大的时效性、互动性和内容丰富性、生动性，使得许多大学生成为其拥趸。上网查询资料、用手机传递信息，空闲时刷微博、看微信已经成为大学生获取信息的主要方式，而传统媒体受限于发布渠道和流程，其信息更新相对滞后，往往成为大学生事后验证信息真伪的途径。这也在一定程度上导致曾经风靡一时的校园广播电台等传统舆论宣传媒介对大学生的影响力呈现逐渐下降趋势。

二、当前高校舆论宣传工作所遇到的瓶颈

（一）舆论宣传内容定位较窄

受限于高校舆论宣传平台的官方身份，其信息发布在具有较强正统性与权威性的同时，也存在内容着重是宣传学校开展的中心工作和重大活动，相对单一的问题；宣传配图和视频等内容相对传统、刻板，甚至相当一部分的平台缺乏及时维护与更新，时效性无法得到保证。此外，大学生在对学校内部信息的关注之余，其信息关注的侧重点在获取更多与自身生活与个人发展相关等方面，更多地关注发生在自己身边的小事情。这也造成了当前高校舆论宣传工作中部分内容与大学生实际需要不一致的困局，对学生的思想引领及宣传作用也逐渐下降。

（二）舆论宣传方式方法落后

伴随信息种类多元化的趋势，原先单纯的理论说教和高大全的典型宣传往往难以引起现今大学生的兴趣，而大学生作为高校舆论宣传工作的受众，这种将大学生放置在被动接受的单方向信息灌输的模式，从一开始就会使其心理上产生距离感和排斥。特别是，部分已将新媒体技术运用于舆论宣传的高校，常常存在急功近利的情况，通过显性或者隐形的强制手段迫使大学生关注的方式来推广自身的宣传平台，这样往往造成适得其反的效果。而且在实际操作过程中，由于主客观因素的限制，一些高校舆论宣传的模块，如动画、文案、脚本设计等明显落后于社会潮流，而新媒体环境下，言简意赅的标题、生动活泼的语言、绚丽多彩的图片动画、贴近生活的事例已经成为现今舆论宣传所必备的条件。

（三）舆论宣传团队结构单一

当前，大多数高校的舆论宣传队伍主要由以下两部分构成：一是负责舆论宣传工作的指导老师，二是有能力、有热情、有兴趣的学生骨干。但在实际操作中，大多高校由于其编制和经费的限制，对于舆论宣传工作，除了在校级层面有专门的老师负责外，其下属各单位、各学院的舆论宣传工作几乎没有设专门的老师负责，往往是由辅导员兼任。在多数情况下，辅导员首先要解决的往往是上级交办的行政任务，能做的也只是保证对校院重大活动宣传，难以兼顾日常的舆论宣传工作。而对学生骨干而言，其在学期间面临较大的课业压力，单纯依靠义务和热情无法长久维持其对舆论宣传工作的投入。同时，舆论宣传工作的特殊性要求其运营团队必须具有一定的专业知识和技能，加之学生群体存在较大的流动性，也在一定程度上造成舆论宣传工作时好时坏，不利于培养出稳定的受众群体。［2］因此在缺乏专业人士运营与专家指导下，现阶段部分高校舆论宣传效果也极为有限。

三、新媒体对高校舆论宣传的优势

新媒体环境下，应对喜欢接触新事物的大学生投其所好，为其带来更多的新体验，从而增强宣传效果。

（一）符合受众心理需求，利于宣传工作开展

近年来，大学生热衷于微博、朋友圈而忽略传统的宣传栏、电台和校报等平台的宣传，遇到问题和困难首先想到“百度”或者“Google”，而不是向身边的老师、同学和家人求教，这不仅是短时间内无法改变和消弭的现象，也是社会发展的趋势。因此，在做好常规教育引导的同时，积极介入到新媒体中，利用年轻人喜欢追求和尝试新鲜事物的特性，将学校的大事小情通过新媒体的手段加以加工，充分发挥好新媒体传播所具有的裂变式和跟随性，将宣传受众由校内师生扩展到校友，进而向全社会加以推广，形成相对稳定的受众群体。这也有助于增加学校在社会上的关注度，对争取更多的社会资源，树立学校良好的口碑大有益处。

（二）搭建舆论宣传新平台，开拓思想教育新阵地

对于高校而言，运用好新媒体和对新媒体平台的大数据分析，能够及时了解学生的思想状况与动态，进而使得学校对于学生的思想教育更加具有针对性与准确性。同时，新媒体平台的匿名交流环境和交流氛围，既避免了面对面交流和实名制交流时的所带来的心理障碍，也使得老师与同学能够以相对平等的地位交换彼此意见和看法，有助于引导学生形成参政议政的主动性。此外，新媒体环境下，时间与空间等要素已经不是制约发展的主要原因，以微信公众号为例，将思想政治教育与新媒体相结合，不仅能够通过语音实现声情并茂，也可以通过视频图像实现图文传送，极大地丰富了思想教育工作的手段和方法，消除了以往运动式教育所带来的弊病，取得良好的传播效果。

四、新媒体环境下高校舆论宣传工作的创新

新媒体环境对于高校舆论宣传工作的发展可谓是挑战与机遇并存，新媒体在对传统宣传媒体产生冲击的同时也在客观上提高了工作的时效性，拓宽其宣传阵地。因此，需要对高校的舆论宣传工作加以改革创新，避免陷入传统媒体的受众逐渐减小，新媒体尚未完全构建起来的困局中，巩固并夺回校内的宣传阵地。

（一）创新工作理念与管理机制

做好高校舆论宣传工作就必须正确认识到在新媒体背景下，高校宣传中显性宣传和隐性宣传两者之间的关系与作用。当前，传统媒体在高校舆论宣传当中，往往扮演的是显性宣传的角色，这就需要新媒体发挥其隐性宣传的优势，在协助传统媒体做好显性宣传工作的同时，以师生乐于接受的方式，潜移默化地做好思想引领工作。传统媒体与新媒体之间的关系并不是非此即彼的竞争关系，更多的应该是两者的相互融合与补充，根据不同媒体的特点，对稿源进行适当的分配与统筹，实现资源共享。［5］此外，要改变以往部门之间“各自为政”的局面，克服高校传统媒体的缺陷，不仅要从顶层设计上对现有的管理机制进行协调与优化，用好政策这根看不见的指挥棒，还要通过制度的建设，以完善的政策吸引有才能的老师和学生参与其中，在投入上，以创造良好的工作条件激励和留下有能力的老师与学生为之奋斗，进而实现宣传资源的整合与效用的最大化，使高校舆论宣传工作进入全媒体时代。

（二）创新宣传内容与手段媒介

在文章稿源与图片素材的选择上，高校舆论宣传工作不仅要有能反映主旋律的重点报道，也应该报道与普通学生学习工作实际紧密相连的身边新闻。必须承认的是，在新媒体环境下，一些传统的新闻报道稿由于文风乏味和宣传定位的先天不足而无法吸引师生浏览。这也倒逼我们舆论宣传工作者及时依据受众的口味喜好，对宣传内容的方式和文风都进行适当地调整，进而增强宣传稿件的可读性，多使用大学生们“喜欢听的语言”，重视表达形式及方式方法的创新，擅于发挥新媒体平台的优势，将音乐、视频等多媒体技术融入到所要表达的内容中，将单纯的由图片和文字进行的“讲故事”，转变为由多媒体支持的“演电影”，以生动、活泼的形式吸引大学生的注意力与点击阅读。此外，重视新媒体所具有的交互功能，及时倾听受众想法与意见，及时做出反应，进而拉近媒体与受众之间的距离。

（三）创新团队建设与组成要求

政治成熟、业务精湛的新媒体工作团队是新媒体时代下高校舆论宣传工作的核心。［6］这不仅要求我们从学校层面上设立专门组织机构、实行专人负责、构建专业平台，也要求我们能够引导好普通同学通过自媒体平台发声。特别是在新媒体平台上，既要有官方媒体团队的主旋律声音，也要培养一批学生意见领袖，引导其主动发声、理性发声，使得新媒体工作团队能够成为引领网络舆论导向、及时宣传学校动态、反映学生成长诉求与关切、引领学生健康成长的贴心人和生力军。

综上，高校舆论宣传工作作为一项常抓常新的系统性工程，在新媒体环境下，想要将其做好做实，必须紧跟时代潮流，正确认识和使用新媒体，以服务学校和师生发展，促进校内外信息融通，从而提升宣传效果，达到构建和谐校园的氛围，提升学校的品牌形象，使得高校舆论宣传工作达到最优效果。

［1］学习贯彻《关于进一步加强和改进新形势下高校宣传思想工作的意见》［N］.光明日报，2015－02－05（7）.

［2］颜士轩.新媒体对高校宣传思想工作的影响及对策研究［J］.学理论，2014（13）.

［3］姜丽莉.新媒体对高校宣传思想工作的影响及对策［J］.中国报业，2015（12）.

［4］李贵成.新形势下加强高校意识形态工作的思考与对策研究［J］.河南科技学院学报，2016（3）.

［5］程相宽.新媒体对高校宣传思想工作的影响［J］.新媒体研究，2016（3）.

［6］姚琍.对提高新时期高校宣传思想工作实效性的思考［J］.凯里学院学报，2007（4）.