论公益海报的舆论引导功能

张 俊

（福建信息职业技术学院传媒艺术系，福建 福州 350003）

公益海报是一种以维护公共利益为宣传内容、以艺术形式为载体、以引导公众积极向上为目标的宣传形式。其上位概念“海报”作为一种宣传形式，发源于欧洲的粘贴画，又名“宣传画”，后得益于印刷术的发展而得到广泛应用。海报在各种公共场所随处可见，因其灵活、简便而被称为是“瞬间”的街头艺术。福田繁雄曾经说：“招贴海报是人类智慧和文化的象征。”［1］的确，海报的出现弥补了信息宣传方式上的空白，人类通过海报这种形式将公众的视线引导到各种领域，及时有效地传达相关信息，并旨在通过发人深省的图片、文字、数字组合呼唤人类内心深处的良知，引起人们的关注。很多时候，图片、文字、数字及其组合而形成的公益海报常常给人们带来震撼力，让我们的心灵不禁为之一颤，留下深刻的印象。因而，研究并挖掘公益海报的舆论引导功能，对加强宣导社会主义核心价值观，传播正能量具有十分重要的现实意义。

一、公益海报的主要主题内容

（一）彰显对生命与健康的关爱

该主题范围广泛，关乎每个人的切身利益。生命健康是每个人所拥有的东西，但人的生命只有一次，每个人都应该为自己的行为负责，所以在行为之前，要珍爱自己的生命，同时也不能罔顾他人的性命。近年来，明星吸毒事件频频曝光，且不说其名人效应所带来的社会不良影响，就自身而言吸毒也等于是放弃健康甚至生命的举动，因而，远离毒品，珍爱生命是我们每个人必须清醒的认识。酒驾也是近年的社会热点，约50%—60%的交通事故与酒后驾驶有关，酒驾入刑的宣传公益海报也十分丰富，对广大社会民众产生积极引导，加强人们对生命健康和社会责任感的关注。除此之外，公益海报还承载了禁止吸烟、预防艾滋病等与我们生命健康密切相关的主题。

（二）倡导保护生态环境

实践证明“先发展后治理”的道路是行不通的，我们应当坚持“又好又快”地发展，不能一味追求经济的发展而忽视了生态文明、环境保护的重要性。大自然已经给了我们太多的暗示，如果不把生态文明的保护提到日程上来，我们将会面临着更大的灾难。环境的保护不应受地域、国家、文化的限制，我们共同生活在地球上就有责任共同保护地球的生态环境。公益海报在保护生态环境中具体的主题包括：保护自然环境、保护野生动物、节约资源、防止大气污染、防止水污染、防止地球变暖等内容。

（三）推动教育振兴和科技发展

“科技是第一生产力”，在推动着我国经济的不断前进上发挥着巨大的作用。要想科技全面发展，必须重视教育的投入。“少年强则中国强”，教育事业的腾飞是我国繁荣富强的基础。人口素质是一个国家或地区人口群体的身体素质、文化科技素质和思想道德素质的综合表现，人口素质的提高体现为转化成人力资源，对推动经济稳健增长具有重要的作用。我国人口基数大，增长率高，给我国的发展带来巨大的压力。城乡差距一直存在，人口老龄化问题也日益突出。所以，实行全面的素质教育是十分必要的。公益海报在教育与科技发展方面的具体表现的主题形式有：希望工程、培养人才计划、提升教育质量，保护知识产权等。

（四）弘扬民族文化及爱国精神

“皮之不存毛将焉附”，爱国是根本，这其中就包括需要通过对本民族文化的传承来进一步表达爱国主义精神。文化是民族凝聚力的象征，弘扬民族文化和爱国行动是分不开的，以民族文化为依托，以宣传爱国精神为目的，为了祖国的荣誉而奋斗，以祖国为骄傲，以成为祖国的骄傲为目标。这其中公益海报承载着宣传民族文化的任务以及对爱国情怀的表达。

良好的社会秩序需要大家共同维护。我们既然生活在其中，就应当遵守社会公德，发扬传统的中华美德。公益海报旨在激发公众的公德意识，与社会中的不文明行为做斗争，建设良好和谐的社会秩序。该主题包括：尊老爱幼、诚实守信、互谅互让、家庭和睦等。

二、公益海报在舆论引导中的具体作用

一个高效的宣传工作不可能缺少海报，海报对于宣传工作而言，是普及观众、增加知名度的最好方式，海报可以直接的体现所需被知晓信息，直观、丰富、有色彩感，极具吸引力。［2］公益海报的舆论引导性根据其性质来说应当是对正向舆论的引导。因为就公益而言，已经不再是个中性词语，而是积极向上、为国为公的一种代名词。我们不否认人类自身的自私性，但在联系日益密切的当下，如果我们只考虑自身利益，认为公益是别人的事，那么你在这个世界上价值仅能体现在自己身上。当然，也有人假借公益之名，为了私利而行事，但最终并非真正的公益事业。公益海报由其内容决定了其对舆论的引导应当是大众所接受认可并积极追求的。

（一）倡导社会主题的针对性、渐进性

公益海报涉及的主题十分广泛，上述提到只是其中较为常见的几类。只要是有社会就会存在问题，没有任何一种制度或事物是完美无缺的。李普曼认为，大众传媒的报道是一种营造“拟态环境”的活动，形成人们头脑中的“关于外部世界的图像”，借此影响人们的行为。而公益海报“议题设置”把社会的注意力锁定在特定方向，帮助受众提高对环境的认识，对社会的认知、态度和行为进行引导达到舆论的目的。公益海报就以温和却难以抗拒的形式出现在我们生活中，海报内容一目了然，有的更是对视觉的冲击。不用担心海报的引导内容会被隐藏或曲解，海报设计师将保证公益要求被传达，公益目标被了解。［3］公益海报以直观的方式将公益内容传达。公益海报将所有的精华都集中到一个平面中来，并没有因其静态的形式而影响其主题的表达。公益海报随处可见，对我们的影响是潜移默化的。今天我们看到公益海报没有什么感想，一旦我们遇到相似事件，就会想起海报上的内容，产生通感效应，会对我们的行为方式产生下意识的影响。

（二）在主体宣传中深入人心的作用

所谓深入人心，是通过公益海报所呈现出的画面产生视觉刺激，使我们的神经产生共鸣，或者是引以为戒。公益海报的形式并不复杂、让人捉摸不透，相反，其所展示的内容一目了然，赫然纸上。本着追求独特的艺术风格，其形式不拘一格，敢于大胆尝试。从新闻学的角度来看，其所具有的表达能力和感染力，十分强烈让人难以抗拒。公益海报的制作形式恰到好处，毫无空洞直白之意。

（三）在引导积极向上价值观的作用

从精神层面来说，公益海报着重提高我们的思想觉悟，帮我们树立正确的、积极向上的价值观。从辩证法的角度来说，矛盾是事物发展的动力和源泉，内因是根据，外因是条件。公益海报的作用就是震撼人们的心灵，使其从内心中产生共鸣、产生启发。公益海报旨在通过一系列的社会公益事件，展现一种深厚的文化积淀，更好地展现当代人们的人生观、世界观、价值观，并对新的群体行为做出积极地引导，规范社会群体的日常行为，引导崭新的社会新动态。［4］对于他人来说，我们所要追求的是为大家所公认倡导的，是由心出发所产生的幸福感。激发我们的斗志，只有自己内心强大了，才有可能无所畏惧、勇往直前。公益海报往往以对立面的形式出现，即如果你再不这样做或再这样做就会产生海报所显示的严重后果，与现实形成鲜明对比，强调自我鼓励的重要性。

（四）在提升社会良好风气的作用

良好的社会风气对社会的发展起一种外在的导向作用。公益海报所倡导的都是文明社会风气所必备的要素。它传达着正能量，分辨是非曲直，追求人与人的和谐、追求人与大自然的和谐。哈丁《公地的悲剧》曾提到公共利益的基础是个人利益，以复数的个人或私人为基础。随之，个体的理性导致了集体的非理性。然而，我们同样要考虑到弱势群体的利益，无论是人类还是自然界的生物。我们应当互相尊重，形成一种和谐文明的社会风气。家长是孩子的第一任老师，而社会则是孩子成长中最关键的老师。良好的社会风气需要大家的营造，而公益海报所体现的社会责任感就是追求社会和谐稳定的体现。

三、公益海报发挥舆论引导功能的具体实践

（一）北京奥运会对中国文化的倡导

公益海报活跃于历次社会重大事件。北京奥运会是我国首次举行的夏季奥运会，对我国来说意义非凡。北京奥运官方海报是北京奥运主题的体现，在展现运动员风采的同时加入了东方特有的文化元素，是对奥林匹克文化的一次完美奉献。从海报中，我们就能感受到第一次举办夏季奥运会的兴奋与热情，激动之情溢于言表。“同一个世界，同一个梦想”是北京奥运会的主题口号，公益海报围绕这个主题配上人物图画，完美呈现了北京奥运会的盛大和奥运健儿的风采。同时，融入许多的中国元素，充分宣扬了中华民族五千年来的灿烂文化，一个东方大国特有的文化因素。

（二）汶川地震中的大爱情怀

2008年5月12日发生了汶川大地震，这次地震是新中国成立以来破坏力最大的地震，也是唐山大地震后伤亡最惨重的一次。这次的宣传主题主要有：感恩、救援、重建。他们以海报的形式寄托了祝福和期盼，怀有浓浓的深情。这些海报大部分都以汶川为背景，表达对汶川地震的特定祝福与关爱。有很多设计者设计有感召意义的海报来表达对逝者的哀悼，对生者的鼓励。

（三）节水公益海报中对低碳环保生活的倡导

目前，我国水资源存在分布不均、浪费现象严重等问题，严峻的形势已经影响到了我国经济的持续发展。以“珍惜生命之源，人人节水护水”为主题的节能宣传，为了达到节约用水的宣传目的，有关部门组织了宣传海报的制作并进行了评比。《无水不永》这幅作品拔得头筹。设计者巧妙地运用了“永”字和其背后的文化内涵。从海报图像上看，水汽模糊了“永”字的下半部分即“水”字，只有水才能够让我们人类永久持续发展下去。这样别具一格的设计给人留下深刻想印象，同时也引导人们节约用水方能实现我们永久的生存。

四、结语

公益海报发展至今，有其不可替代性。①从公益海报自身的特点来说，以纸质为主，简便、灵活，张贴不需要复杂的步骤和过高的要求。从受众来说，公益海报可以出现的场所较为广泛，进而吸引更多的关注者，而像公益广告这种流动画面的形式，对场所和设备有更高的要求，不如海报普遍。从风格上来说，大胆、创新、自由灵活，对创意要求较高，可以不受现实的约束，尽可能发挥想象。

就舆论本身而言，它是公众所形成的一种共同感知和信念，在一定的社会范围中构成相对优势的观念或意见，而这种优势意见正是公益海报所要传达的信息。在舆论的引导方面，公益海报所表达的内容能够引起大家的共鸣，并且承担着构建和谐社会的历史责任。公益主题通过海报的宣传深入人心，形成健康有益的舆论氛围。同时，公益海报在引导人们积极向上的价值观，提升社会的良好风气、提倡传统美德、激励斗志鼓舞人心等方面发挥了巨大的作用。公益海报已经成为我们行为方式的风向标，跟随其步伐，我们就能在发展的道路上少走弯路，在通向幸福和谐的道路上越走越远。

注释：

①在此我们比较的是与其他从事公益事业方式的区别，如公益广告、公益机构、公益组织等形式。

［1］达志翔.浅谈公益海报设计［J］.艺术与设计（理论），2009（5）：31－33.

［2］黄成军.浅析视觉符号在海报设计中的应用［J］.艺术与设计（理论），2016（7）：48－50.

［2］余景.论公益海报的人文关怀［D］.西安：西安美术学院，2013：12－17.

［3］王芳琳.现代公益海报设计浅析［J］.教育教学论坛，2017（15）：94－95.