海南旅游业国际竞争力提升策略研究

刘晓梅 王秋雅

课题：海南省社会科学2016年规划课题HNSK（YB）16-15

项目：海南热带海洋学院2017年新增专业教育教学管理与监督项目（电子商务）

摘 要：文章在分析海南旅游业发展现状的基础上，阐述海南旅游业整体竞争力提升的诸多制约因素，结合海南地域各种优势条件，提出打造“海南”特色旅游品牌产业，促进海南旅游业转型升级的具体策略及建议，对促进海南省整体旅游业的国际化水平以及“国际旅游岛”品质的提升将具有一定的理论与实践意义。

关键词：旅游品牌；国际竞争力；转型升级；特色旅游

一、海南省旅游业的发展现状

旅游产业已经成为了海南省经济创收创汇的主要来源之一。但是，海南目前旅游业的发展水平不论从数量方面，还是质量方面，都离成为世界级滨海精品旅游度假胜地的目标还存在较大的差距。以我国其他旅游城市为例，2016年云南省共接待入境旅游者1199.42万人次，同比增长11.54%，其中海外过夜游客600.38万人次，同比增长5.31%。并与当年新增加昆明到悉尼、旧金山等14条国际航线，奥地利、比利时等8国政府在昆明开设了联合签证中心，而法国、德国、瑞士、英国、意大利等5国政府在昆明分别开设了签证中心①。此外，根据广东省旅游局统计显示，2016年广东全年旅游外汇收入190亿美元，同比增长8.3%；全年接待过夜游客3.9亿人次，同比增长13%，其中入境过夜游客3455万人次，同比增长8%。毫无疑问，与其他国家城市接待国际游客的能力与水平相比，更是相差甚远。据2014年欧洲商情市场调研公司Euromonitor百城榜，全球接待游客数量最多的前十城市分别是香港、伦敦、新加坡、曼谷、巴黎、澳门、深圳、纽约市、伊斯坦布尔、吉隆坡。其中2014年，伦敦接待的国际游客数量约达到1740万人，同比增长3.6%。和伦敦相比，排在第一的中国香港接待的国际游客数量同比增长8.2%，达2780万人②。总之，不论与国内旅游大省，还是与世界其他国家相比，从目前的发展水平来看，海南旅游业国际竞争力明显不足，严重地制约了国际旅游岛的建设与发展。

二、影响海南省旅游业竞争力提升的制约因素

根据市场分析表明，影响海南旅游业健康发展的原因，除了欧洲经济的持续低迷、国际旅游市场竞争日益激烈等国际环境因素外，影响海南旅游业竞争力提升的主要还有来自各级政府和旅游企业层面的国内因素。

1.政府及相关职能部门层面

一是与旅游相关的地方行政规章、行业规范不够完善；二是促进海南旅游业国际竞争力提升的具体规划、扶持措施以及相配套的政策实施细则有待健全；三是与国内其他省份以及其他国家旅游城市全面的、具体的旅游开发与合作机制不够健全；四是缺乏国际化的服务理念、科学专业的监督管理机制，以及有效的政策宣传措施，导致各级政府及相关职能部门不作为或做法教条、僵硬；五是公共服务支撑体系以及社会服务机制有待优化。

2.来自各大旅游企业自身的发展瓶颈

面对日益复杂、竞争激烈的国内外市场环境，海南省旅游各大旅游公司与相关企业都暴露出诸多竞争劣势。其中主要体现在以下几个方面：

第一，缺乏专业的、高素质的国际化旅游专业人才。随着国际旅游岛建设步伐加快，对旅游、外语等专业人才需求不断加大，海南中小型旅游企业暴露出专业人才人极为匮乏。根据《2013年海南省旅游从业人员的调查》结构显示，旅游行业中具有大专及以上学历的仅占从业总人数的1/3，能用英语与国外游客沟通的从业人员仅占1/5，且均为刚毕业的缺乏从业经验的大学生；高级导游证、特级导游证在导游人员中的比例为零，持有中级导游证的仅占从业总人数的1%③。

第二，缺乏自主创新和品牌竞争意识，旅游产品创新动力和能力较低。虽然海南旅游产品不断丰富，但是旅游市场的整体竞争力还较低。调查分析表明，其主要原因是由于发展资金短缺，专业人才匮乏，以及省政府与相关职能及社会服务机构的指导、扶持力度以及服务水平还不够。

第三，信息化应用水平普遍较低。各大旅游企业还没有形成以网络为主体，以旅游信息库、电子化商务银行为基础，利用最先进的电子手段运作旅游业及其分销系统的商务体系。

第四，旅游企业国际化经营、管理水平以及社会责任意识普遍低下。根据省旅游委官方统计，在2016年旅游案件达到了156起，涉及143家旅游企业，违反工作人员45人，严重地影响损害了海南整个中小企业的商业声誉、旅游业的整体形象，制约了国际旅游岛的建设与发展。

三、促进海南旅游业转型升级的主要路径

1.凭借海南地域资源优势，打造“海南”特色旅游品牌产业

（1）开拓海滨高端游乐项目。借助海滨优势，一方面，在对现有以景观、休闲、娱乐、度假等项目为一体的综合旅游产品体系进行整合优化的基础上，引进新型水上娱乐项目，提升其文化娱乐与科技内涵。另一方面，必须要积极努力创新，将海南打造成国际冲浪基地，以及海上垂釣、海底潜游、、邮轮观光，海上主题乐园等高端游乐项目的集聚地，以不断丰富的创新旅游产品引导新的旅游消费理念，开拓新的客源市场。

（2）发展国际医疗旅游，实现“旅游+国际医疗”的发展模式。海南拥有森林、温泉、滨海、田园等丰富的生态资源。借助海滨旅游度假区，温泉旅游胜地，热带田园风光等基础设施优势，科学定位中国传统医疗旅游产业、以中医药服务贸易发展为重点，不断拓宽国际交流与合作空间。同时，要求政府必须及时出台相关专项鼓励及扶持政策，制定具体发展规划、行业规范、监管等制度保障，整顿规范医疗旅游市场，鼓励依法取得资质的医疗机构扩大疗养服务范围和休闲疗养项目，满足境内外游客的休闲疗养服务需求，实现医疗保险与国际对接，为国际医疗旅游提供强有力的保障，从而为海南吸引更多国际游客。

（3）将文化与旅游相结合，在“文化+旅游”的背景下充分挖掘本土特色地域文化资源是打造旅游品牌的重要途径。充分挖掘、整合利用丰富的海岛、海洋、地域民族文化资源，打造海南特色的海岛文化旅游产品。其中包括依托小镇或乡村的自然环境、生态资源、少数民族特有的地域文化，通过建立特色风情小镇，风情乡村以及海南风情民宿等形式，充分开发小镇、乡村文化游；通过渔家文化、海岛文化、南海丝路文化等形式充分开发海洋文化游；利用海南热带植物、湿地等自然资源，开发热带雨林文化，湿地公园文化、绿色农业文化等形式的海南生态文化游；深度挖掘和拓展黎族、苗族、疍家等特色民族、民俗文化游等特色本土文化旅游，逐步打造具有国际影响力的海南文化旅游精品。

（4）三沙市是我国最南端的城市，也是我国最南的领土海域。南海拥有的滨海和海岛旅游资源、以及珊瑚礁、红树林、海草床等热带及亚热带生物等资源。利用三沙、南海独特旅游资源优势，开发三沙邮轮旅游线、环南海邮轮旅游线、高端热带海岛度假和岛礁、珊瑚礁观光，邮轮观光，帆船、游艇竞技，海洋探险以及荒岛生存体验等特色的海水上旅游项目，培育一批具有国际化水平的滨海休闲度假品牌，来提高国内外高端游客的吸引力，从而构建海上“丝绸之路”沿线国家邮轮旅游经济圈和环南海邮轮旅游线。

（5）海南政府及相关部门要积极引导、鼓励更多企业通过吸引外资、村企共建、农户参与等形式，开发农业耕作、蔬菜栽培、花卉种植、水果采摘、农产品精细加工等开展田园景观观光及农家乐等项目；建设农业博览馆或公园，打造海南特色热带绿色农业科普教育基地；开展特色乡村酒店、农场度假等项目，吸引更多的国内外游客，直接推动海南省特色热带休闲农业的发展。

2.进一步完善政府扶持机制，加大提升旅游产业转型升级的扶持力度

海南旅游市场环境的改善以及整体水平的提升离不开国家扶持，要想使“海南”成为我省旅游名片，并不断增强海南国际知名度，以及旅游产业的国际竞争力，海南各级政府及相关部门必须要做到：进一步完善旅游行业相关产业的信息、资金等扶持政策，并将各项政策及措施落实到位；充分发挥行业协会、商会的主导作用，规范旅游行业规范，加大旅游市场整治和监管力度；积极引导和鼓励海南旅游业实现向标准化、人性化、多元化、品牌化、国际化的发展模式；充分发挥网络媒体等信息平台的推广作用，加大力海南特色旅游的国际宣传力度，不断提高海南的国际知名度，将更多海南特色的旅游产品推广到国际市场；全面提升海南省旅游综合管理能力和国际化服务水平，逐渐推动海南省旅游产业的全面升级，从而带动其他相关产业健康、可持续发展，促进海南国际旅游岛国际竞争力不断提升。

3.不断创新，丰富旅游产品，以优质服务取胜，全面提升旅游企业内在成长动力

在当今竞争日益激烈的背景下，各大旅游企业必须要客观地根据国内外市场不断变化和需求以及自身优势与劣势，不断提高国际化经营与管理水平，树立科学、持续发展的企业文化和国际化发展战略，增强品牌与诚信服务意识；进一步完善人才培养及管理机制，提高旅游专业化与国际化服务水平；尽快提高各大旅游企业的信息化建设和应用能力，利用大数据资源加强与国内外合作，结合海南本土各种资源，不断创新，完善旅游产业链，重塑竞争优势，从而带动更多海南特色产业共同发展。

四、结束语

旅游品牌是国际旅游岛建设核心价值的体现，也是旅游产品质量和信誉的保证。在国内外旅游市场竞争日益激烈的背景下，将打造海南旅游品牌作为海南旅游产业发展的重要突破口，是促进海南国际旅游岛竞争力提升的重要手段。因此，海南省政府及相关部门必须立足于国际旅游岛建设发展规划，进一步完善相关行政规章、行业规范标准，树立国际化的服务理念，促进更多的旅游企业不断提高国际化经营和管理水平，依托海南本土资源优势、区位优势、政策优势、文化优势，积极转变经营发展方式，不断创新、开发旅游产品，通过“旅游+”发展模式，打造“海南”特色旅游产品制造业、农产品出口、会展服务业以及海南特色的文化产业，并以“互联网+”为支撑，进行各项旅游产品的全面营销推广，打造具有国际影响力的海南品牌旅游产业，促进海南旅游业的转型升级和国际竞争力的提升。

注释：

①中华人民共和国國家旅游局网站http：//www.cnta.gov.cn/xxfb/xxfb_dfxw/201701/t20170125_813232.shtml2017-01-26。

②英中网www.uker.net2016-01-30。

③数据来源：《2014年度海南省高新技术企业发展报告》。

参考文献：

[1]费海玉.海南旅游发展中存在的问题及对策研究[J].旅游纵览（下半月），2016（06）.

[2]刘萍.国际旅游岛视角下海南生态农业旅游品牌开发[J].中国农业资源与区划，2017（02）.

[3]罗刚强，王琴，李卫东.国际旅游岛战略背景下海南现代服务业发展现状的分析[J].科技视界，2013（35）.

[4]吴晓匀.国际旅游岛背景下海南现代服务业竞争力研究[J].生产力研究，2012（6）.

作者简介：刘晓梅，经济学博士，教授，海南热带海洋学院；王秋雅，旅游管理专业实验师，海南热带海洋学院