跨境电商背景下服装产品外贸营销的挑战和发展对策

2018-04-02林梅蓝国兴

商场现代化 2018年5期

林梅蓝国兴

基金项目：2017年广西大学生创新创业资助项目：基于敦煌跨境电商平台的服装产品外贸营销的探索与实践（项目编号：201711838045）

摘要：跨境电商使中小型服装企业面临巨大的机遇和挑战，传统服装企业只有改变经营观念，从实体店经营转向跨境电商营销，积极调整生产与设计方案，采取措施应对绿色壁垒，不断加强企业店铺的装修与运营，提高产品的创新意识和品牌影响力，才能在现代跨境电商年代里打开国际市场，使企业不断发展壮大。

关键词：跨境电商；服装产品；外贸营销；发展对策

随着跨境电商的迅猛发展，作为国内优势产业的服装也开始从传统的实体店经营转向现代化电商经营模式。电子商务改变了人们传统的购物方式，得到了众多商家和消费者的推崇。在此背景下，不少中小企业的服装产品不断面临线上竞争和线下挤压，只有掌握互联网营销策略，积极调整生产与营销方案，利用跨境电商平台开发海外市场，才能让企业不断发展壯大。

一、跨境电商对我国的服装产品外贸营销的影响

近年来，以阿里巴巴、敦煌为代表的跨境电商平台发展迅猛，带动了一大批跨境电商企业蓬勃发展。服装作为电商最早涉及的品类之一，在跨境电商平台助推下，线上销售逐步趋向成熟，规模还在不断壮大。

1.跨境电商及其发展

跨境电商是电子商务应用的一种高级形式，是不同国家和地区之间的交易双方通过互联网上的电商平台实现交易的过程。近年来，我国发改委不断出台新政策，从可信交易、移动支付、商贸流通以及物流配送等方面支持跨境电商发展。如今，跨境电商的发展尤如雨后春笋，得到了海内外商家和消费者的推崇。

目前，国内跨境电商平台已达数十种，主要包括阿里巴巴国际站、速卖通、敦煌、兰亭集市、环球资源、天猫国际、洋码头、考拉海购、香江海购等。据产业洞察网发布的《中国电子商务行业调研》报告显示，我国跨境电商交易规模在2014年已经达到4.2亿元，同比增长了33.4%，到2017年，我国跨境电商出口将增长到8.3亿元以上。

2.跨境电商对我国服装外贸营销的影响

近年来，我国跨境电商发展迅猛，阿里巴巴、敦煌等多家知名跨境电商平台遍及全球的绝大部分国家和地区，为我国服装出口打下了良好的基础，是新时代下我国服装产品出口的重要渠道和助推器。服装作为跨境电商最早涉及的品类之一，在电商平台的帮助下，其线上销售逐渐发展，规模不断壮大。因此，在跨境电商快速发展的背景下，服装品类迎来了巨大的商机和挑战，服装企业只有抓住机遇，掌握互联网营销技术，调整生产与营销方案，迎接挑战，才能使企业实现转型和发展。

二、跨境电商背景下服装产品外贸营销的发展现状及挑战

自2014年以来，跨境电商交易额在我国进出口总额中不断攀升，在国家鼓励政策不断支持下，服装产品外贸出口不断增长。然而，在跨境电背景下，我国服装企业也面临着巨大的挑战。

1.服装产品外贸出口的发展现状

自从我国加入WTO以来，纺织品外贸发展获得了更多的机遇。以劳动密集型为主的服装是我国的传统优势产业，在国际贸易中获得了更多的平等机会，这为服装产品跨境电商的发展提供了良好的基础。

近年来，我国不断出台优惠政策，支持和鼓励跨境电商企业健康发展，支持服装企业建立海外仓，极大方便了企业开拓国外市场。在政策支持的大环境下，物流更加快捷，清关更加方便，提现更加便利，为服装企业实现跨境电商转型发展提供了帮助。

服装是劳动密集型产品，其生产过程需要较多的劳动力。然而，中国人口众多，劳动力价格低廉，这使得纺织品生产成本较低。相比之下，欧美发达国家劳动力昂贵，纺织品价格较高，从我国跨境电商平台购买到的服装产品比其国内服装产品的价格还要便宜很多。德国Wemer公司做了一项重要研究，对比了全球58个国家纺织业劳动力成本的高低，结果显示中国的劳动力成本排名第52位，人均工资成本远远低于其他欧美国家。低廉的生产成本是我国服装出口最大的优势。

凭借原材料价格不高，劳动力成本低廉等原因，我国已成为全球最重要的服装生产、加工和出口的主要市场之一。根据中国电子商务研究中心报告，2013年我国服装网购市场交易规模达4349亿元，同比增长了41.5%，占网购市场规模的22.1%。2015年纺织品电子商务交易总额更是达到了37100亿元，比上一年增长了25.4%。预计2017年我国服装跨境电商贸易总额将继续攀升。

2.跨境电商背景下服装产品外贸出口面临的挑战

我国服装跨境电商发展较快，但也面临着各种挑战，如倾销战、价格战、贸易壁垒等问题。要加快我国服装产品在跨境电商平台上的发展，必须认识到我国服装出口贸易所面临的各种挑战。

首先，绿色壁垒阻碍了我国服装外贸电商的发展。一些发达国家依靠其科技优势，以保护环境和人类健康为由，制定各种繁琐的环保公约、法律、法规、标准等对外国商品进行准入限制。多家中国公司出口的产品因此受阻，比如江苏南部的一家公司出口一批服装产品到欧盟，但因拉链所使用的材料“含铅比例过高”，超过了欧盟标准，服装被迫退回，使企业损失20多万欧元，最终导致这家公司破产。无独有偶，江苏另一家公司出口一批纺织品到德国，又因为违反当地环保标准，被处以16万美元罚款，这就是绿色壁垒造成的结果。

绿色壁垒严重阻碍了我国服装跨境电商的外贸发展。近年来，欧盟国家禁止进口的非绿色服装产品价值高达220亿美元，其中我国产品所占比例最大。这种以保护环境和人类健康为由的说法其实就是我们常说的“环境壁垒”，有时也称为“绿色壁垒”。从形式上来看，绿色壁垒属于新型的非关税壁垒，它在近年来被使用的频率越来越高，成为继反倾销、反补贴措施之后的又一重要贸易壁垒，使中国服装产品面临着巨大的挑战。

其次，跨境电商网络营销建设有待完善。网络营销是通过互联网向用户与公众传递有价值的信息和服务，为实现顾客价值和企业营销目标所进行的运营和管理活动。网络营销是互联网时代的必然产物，它具有成本低，效益高等特点，成为众多企业推销产品的重要手段。但是，企业的跨境电商网络营销机制建设还不完善，尽管不少企业认识到网络营销是信息化时代产品推广的重要手段，但是他们只是把网络营销作为企业推销产品以及用户购买商品的一种途径，没有建立起企业网络营销机制。

就跨境电商而言，良好的视觉效果会吸引更多客户浏览，促进更多的成交量。现在很多服装企业的网络营销内容都是简单的复制粘贴，没有创新设计。有的企业网页设计仅停留在好看上，没有注重实质内容，文案处理几乎全部复制粘贴，严重影响了服装产品的跨境销售。

第三，诚信与服务问题。网上交易最不能忽视的问题是诚信与服务。隔着屏幕交易，看不见的不仅仅是商品本身，更多的是人的品行。就现代网购而言，人们购买的不仅是商品，更是信任。现在不少服装企业营销目标不明，做的是“一次性”买卖，当客户购买到的商品与网上描述不符时，企业失去的不仅仅是某位客户，而是这位客户背后更多潜在的客户。

随着跨境电商环境的日益发展与完善，越来越多的同行服装企业不断涌入市场，服装店铺的数量不断增多，必然会给跨境电商企业的营销带来压力，服装企业的竞争已由低层次的价格竞争逐步转向品牌、设计等高层次竞争方向发展。此外，不同国家，不同地区的文化差异以及國际品牌的涌入也加剧了服装市场的竞争。

三、跨境电商背景下服装产品外贸营销发展对策

在跨境电商快速发展的环境下，服装企业应积极调整生产与营销方案，采取措施应对绿色壁垒，不断加强企业店铺的装修与运营，提高产品的创新意识和品牌影响力，才能在跨境电商时代里取得成功。

1.应对绿色壁垒

自从奥地利制定环保纺织品标准以来，西方多个国家已开始制定本国相关环保标准，如欧盟的《OKO-TES100纺织品环保标准》，绿色壁垒已成无法逆转的现实。外界因素虽然无法改变，但是我们可以改变自身条件。服装企业应树立环保意识，了解国际贸易中有关绿色壁垒规则，只有掌握服装的国际贸易规则，才能更好地参与到跨境电商外贸这个大舞台上来。

在“一带一路”影响下，跨境电商已成为影响全球经济发展的“网上丝绸之路”，它一方面为中国的服装电商出口创造了巨大商机，另一方面在提升服装企业的产品质量、创新设计和品牌意识上起到了巨大的推动作用。我们应抓住机遇，实施可持续发展战略，这是关系到服装企业生产和发展的长远大计。服装企业应明确提出可持续发展生产模式，与绿色生态紧密结合，按照国家制定的标准以及国际对服装生产的要求和标准生产出合格产品，才能促进服装跨境电商的外贸发展。

2.加强跨境电商企业店铺的运营

跨境电商营销与传统营销有不少相似之处，为了吸引消费者，提高企业销售的成交转化率，需要对企业店铺进行全面设计与运营。

服装企业应积极参加平台活动、定向展示、联盟营销等，对企业产品进行营销推广，促进服装产品的销售。平台活动是跨境电商平台提供给卖家的推广服务，由跨境电商平台提供商策划，一年中不同阶段都有各种不用的活动向商家免费提供。中小型服装企业应抓住有利时机，选择合适的产品参加活动，提高公司和产品的知名度。

跨境电商网络营销具有传播广、信息大等特点，其优势在于能够给企业提供直接面向消费者的展示平台，不但可以降低企业的营销成本，减少不必要的中间费用，使产品的价格更加具有吸引力，让企业获得更大利润，而且还能突出产品销售过程中的价格优势和特点，缩短产品与消费者之间的流通时间。研究表明，服装企业在网络营销投入的成本要比传统营销模式低得多。在店铺视觉营销方面，服装企业应多花心思，设计出引人眼球，独特新颖的文案与广告，同时不能违背产品的真实情况，做好产品精准定位，才能促进企业外贸业务的发展。

服装企业还可通过联盟营销的方法来主动从站外进行引流。联盟营销是指由大量的中小网站为跨境电商平台放置商品的“广告链接”，然后从跨境电商平台带来的销售中获取收益的一种网络广告营销方式。加入站外广告引流的服装企业可得到国外网站大量的曝光机会。平台企业只需为广告网站带来的成交订单支付一定比例的广告费，不成交则不需付款。这种网络营销手段主要依据海外目标客户的网购搜索历史进行商品配对和投放，使跨境电商平台的产品产生数亿次的曝光机会，覆盖全球上百个国家的数亿海外目标客户，是性价比较高的一种推广模式。

网络营销的方法还有许多，比如谷歌搜索竞价排名，社交网站营销推广，一网万店海外推广等，只要服装企业充分利用，发挥优势，一定能打开海外市场，提高企业的销售收入。

3.加强产品创新意识，提高品牌影响力

要拥有一个知名的品牌并非易事，这也是为何一些企业一直在做贴牌的原因。服装企业应加强创新意识，提高品牌影响力，找到自身优势，将服装的创新设计注入生产的整个过程，推动企业不断创新发展。服装企业只有抓住新时期跨境电商的发展机遇，积极创新，加强品牌意识，才能在互联网时代立于不败之地。

四、结语

跨境电商是未来贸易发展的趋势，它将成为我国服装产品对外贸易新的增长点。在跨境电商背景下，服装企业只有努力克服缺点，迎接挑战，加强企业店铺的营销与运营，提高产品创新意识，调整营销方案和设计，运用国际化观点来看待世界市场，才能在现代电商时代里取得成功。

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