浅论中国旅游景区的文化包装现象

张 同

（宁夏大学政法学院 甘肃 银川 750021）

一、中国旅游区的“传说文化”

火石寨旅游景区坐落于六盘山西部，作为宁夏自治区的宝贵旅游景区，火石寨国家地质公园以其特点鲜明的丹霞地貌群而闻名。关于火石寨有一个传说：这里原本叫做穆柯寨，是穆桂英的大寨。宋将孟良为了破解辽兵布下的“天门阵”，便向穆柯寨借取镇寨之宝——“降龙木”。穆桂英自然没有轻许，孟良只好放火烧山以此逼迫穆桂英，结果火烧红了山上的石头，穆柯寨因此变成了“火烧寨”，而火石寨就是“火烧寨”的谐音。至今，民间还将西吉县城叫做“穆家营”，据说就是穆桂英大破“天门阵”前驻扎军队的地方。

对与传说的来源现在已经无法考证，虽然这一事件的真实性微乎其微，但却牵扯出一个涉及到诸多中国人共识性的问题，几乎所有的旅游景区都会有与其配套的“传说文化”，我们注意到这一在中国极为普遍的现象在世界上是具有特殊性的，虽然与中国文化同属亲缘关系的日本等东亚国家也有诸如“酒吞童子”、“大天狗”等与地域景区联系在一起的传说，但是绝不会如中国这般普遍的、夸张的风靡盛行，甚至在火石寨这种地质景观旅游区也如此积极地加以宣扬。

当我们开始这一模块的讨论时，我们首先要建立一个共同的认知：如果将中国的旅游区（尤其是自然景区）作为一个观察对象来看的话，它们在“传说文化”这一特点上的共性将成为我们讨论开始的必要前提。作为一个相对普遍的现象，“传说文化”已经构成了中国游客在景区旅游的一个必要元素。不论是我们在上一章节中讨论到的火石寨的传说，还是赫赫有名的吕洞宾三醉岳阳楼，日月潭斩恶龙，我们可以在各地的景区找到这些传说。

从地域分布上来看，中国景区的诸多传说具有普遍性，并且在一定程度上与地域文化圈的范围大致重合。例如，在云贵地区的景点传说，大多数具有鲜明的西南少数民族特色，而传说发生的时代背景，与南诏的兴盛时期大致重合。东南地区的传说，以客家文化为主体，关于“妈祖”的题材成为东南地区的一大鲜明特色。而北方蒙古草原上的传说，突出“鹰”、“马”、“狼”的草原元素，大量的题材附着于成吉思汗时期。从这一点上来看，中国的旅游区的传说是以地域文化圈为基础的。

从叙事方法上来看，中国景区的传说，大多数采用元曲和明清小说的题材和叙事风格，其中“爱情—冤屈—殉情—死后灵化—宣扬正义”这一叙事风格最为常见。即使远在云南大理，这种叙事方法依然影响深远。虽然有很多传说（例如岳阳楼和八仙的故事）早在唐宋就慢慢成型，但依旧以元曲和小说的形式从碎片化走向系统化。到了明清时代和今天，一些传说和后人的杜撰、附会依然难以回避这种叙事。足见其对中国景区传说影响之深远。

但是，如果我们把中国的景点传说拆解成一些基本的宗教元素，就会发现它又是纷杂而混乱的。从这一角度，我们会发现，大多数故事中，死后转世、万物有灵、观音、仙道这些分别属于佛教、道教、泛灵教和萨满教的不同元素纷杂糅合，甚至产生大量的直接互动。与这一点形成鲜明对比的是欧洲的圣人传说体系。在这一“平凡者—上帝显灵—凡人成圣”的传说体系中，基督教成为了唯一的宗教元素。

从起源上来看，我们又可以将中国的景区传说分成“像形起源”、“历史事件起源”和“地域起源”三大部分。其中又以相形起源最具特色。所谓“相形起源”是指最简单的，以自然景观的外形进行联想、故事附着的手段，典型的例如涂山的望夫石最具有代表性。“山水传说的艺术结构，是由依凭物的自然形态部分和由依凭物敷衍出来的传说故事部分组合而成的，依凭物的自然形态部分和由依凭物敷衍出来的传说故事部分是缺一不可的，二者互相构成一个有机的整体。”而“历史事件起源”和“地域起源”经常是相互依存而不可分割的，例如武汉木兰山景区的传说，由于木兰山的地理位置正好与花木兰记载中的出生地相吻合，而木兰墓也恰好坐落于山中。所以整个木兰山景区便与木兰代父从军的历史故事紧密的契合在一起。再例如我们开篇提到的火石寨传说，由于火石寨所处的西吉县与记载中穆桂英故事的发生地大致重合，具推测穆桂英为“慕容”之音转，而“慕容”作为鲜卑族姓氏，在北宋时期融入于西夏的党项族之中。由木兰山和火石寨的例子我们可以看到，这一类景区故事附着的现象中，“历史事件”与“地理重合”缺一不可，共同构成了景区传说故事的基本原型框架。

二、“传说文化”背后的消费行为

当我们开始讨论一个现象的时候，我们通常关注的不是现象本身，而更多的是隐藏在现象背后的本质问题。当我们注意到中国极具特色的景区“传说文化”的时候，我们也必须注意到这种传说文化背后的因素。

第一个影响游客消费的基本要素是旅游资源。旅游资源的多少决定了游客在旅游景区的消费规模。通过将传说故事附着在景点上，是完成了一个旅游资源规模的增殖过程。在无形中扩大了一个景区的旅游资源的规模和多样性。

第二个重要因素是消费行为。当一片地区的自然物被人们整合包装成一个“旅游景区”的时候，它的属性就从单一的自然属性上升为一种具有极强的经济目的性的社会属性。作为旅游景区，其存在的首要目的便是为地方财政“增收”，扩充第三产业规模。而附着于景区的传说故事，也就不单单是一种文化行为。在概述部分，我们提到了这种猜想。相对于一个单纯的自然景区，一个具有丰富故事附着的景区可以引起人们更大的兴趣，在游览的过程中，传说故事可以有效地延长人们的游览时间，而游览时间的延长意味着人们在景区的消费几率（例如餐饮、住宿、导游）大幅增加。按照我们的猜想，在同等条件下，游客在景区的消费水平与游客在景区的滞留时间呈正比。在消费项目上，传说故事附着可以增加景区文化的饱满度，也可以衍生相对应的旅游纪念品、文化产品的推出，实现最终的拉动消费的目的。

由消费行为引出的第三个重要因素是传播效率。作为一个由游客消费支撑的公共旅游景点，其潜在的未来游客人数是由它的宣传覆盖度和传播效率决定的。这不仅仅是一个单纯的动人的故事比纯粹的自然景点更受人们欢迎的原理。按照公共文化传播效率BCC－DEA模型分析，作为影响因素，参与其中的受众人数、地方的财政投入、作为受众每个人能效收到的资源与服务等，这些重要因素对结果产生直接的、正相关的影响。简单来说，景区的传说故事附着，可以在景区运营方不实际扩大投资的情况下，使每个游客享受的潜在旅游资源增加，提升游客的满意度、充实感。每一个来到景区的游客都会成为这个公共传播模型中受众数量的一部分，扩大景区宣传的效率与影响范围，直接影响到未来的潜在游客人群。

三、“故事资源库”与神话创造者

根据上文中我们对国内旅游资源与传说故事共生关系的概述，我们似乎可以摸索出一条规律来：传说故事与旅游资源的结合，丰富了自然景点的人文旅游内容，人们在寻找、倾听股市的过程中无形延长了旅游时间，在这段扩展的旅游时间段中，相关的营利性经营项目得以生存并得到进一步的扩充，最终使得景区收入增加。

然而，讨论到这里我们就不得不面临一个新问题，在各地致力于发展旅游业的今天，对文化资源的消费面临着枯竭的尴尬境地。传统的故事传说数量有限，并且不会增长，而新被开发出来的旅游项目与景点却日益增多，在这种情况下，同一个地域性的传说面临着多个旅游景点之间的争夺。为了解决这一问题，一个无形的“故事资源库”被建立起来，“故事资源库”是一个以横向地域或纵向时间呈十字形扩展的传说故事共享圈，在这个共享圈内，同一个故事体系被不同的景点拆分、共享、利用。例如，在西北，霍去病北征匈奴的故事同时被兰州、咸阳和汉中的旅游景区所共享。另一个纵向扩展的典型例子：乾隆皇帝下江南的故事由于不同时间所经过的位置不同，成为江南多个省市的旅游景点所热衷的故事贴附对象。在这一体系中，并没有资料能够证明有人在何时何地对这种资源的共享做出明确的规定，似乎更像是人们自发达成某种共识，一个新的景区在建立和宣传的时候只要从地域和时间上找到自己所属的“故事资源库”，就能很顺利的找到一些相关可以用来贴附的神话故事与民间传说，完成对景区的“人文内涵”升级。