翻译亦营销<br/>——基于SWOT分析法的外宣翻译策略研究

翻译亦营销
——基于SWOT分析法的外宣翻译策略研究

2018-04-02孔令翠刘巧玲

外国语文 2018年1期

孔令翠　刘巧玲

(四川师范大学外国语学院，四川成都　610101)

0　引言

随着我国综合国力、国际地位和国际影响力的提升，对外交流日益频繁，外宣翻译的重要性也愈发彰显。外宣翻译指“把大量有关中国的各种信息从中文翻译成外文，通过图书、期刊、报纸、广播、电视、互联网等媒体以及国际会议，对外发表和传播”(黄友义，2004：27)，从而“增强外界对中国发展的理解，提升中国特色社会主义道路的国际认同、提高国家文化软实力”(黄友义等，2014：5)。国家十分重视研究中国故事的国际表达，即外宣翻译研究。而要让大量有关体现中国文化走出去的中国故事有史以来最大规模地走进世界并被国际社会所接受、理解和认同，无疑需要借鉴成熟的理论和方法。在经济全球化时代，文化传播需要借鉴商品与服务的营销理念。这就告诫我们不但有必要深入研究中国故事及其外宣翻译，还必须认真研究中国故事须采用怎样的市场营销才能最大限度地像中国商品吸引消费者那样牢牢地吸引外国读者并占领外国文化市场。事实上，美国市场营销协会(AMA，1985)定义委员会将市场营销定义为“研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动”(陈放等，2000：2)。与传统的翻译重译的区别在于，当今的外宣翻译同营销一样，不但要求将中国故事翻译出来，而且还要求译者研究制定出翻译策略，充分发挥内外的有利因素，努力克服与化解消极因素，从而确保将原文(商品、服务)从作者(生产者)更好地传达给读者(消费者)并为读者所接纳的活动顺利推进。因此，外宣翻译有必要研究营销策略，并借鉴成功的市场营销策略为讲述中国故事服务。因此，本文试图借用SWOT分析法分析当前我国对外宣翻译的优势、劣势以及所面临的机会和挑战，并提出相应的外宣翻译策略，促进更好地向世界展示中国形象，增强中国故事的魅力。

SWOT分析法是20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出并被麦肯锡咨询公司广泛运用于战略研究的重要分析工具，可以对研究对象的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)等通过调查一一列举出来，从中找出对自己有利的、值得发扬的因素以及对自己不利的、需要避免的问题，再进行全面、系统的研究，以便制定出科学的战略决策。该分析法将问题按轻重缓急进行分类并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想把各种因素相互匹配起来加以分析，以便决策者能根据不同的组合方式兼顾“能够做的”(即组织的强项和弱项)和“可能做的”(即环境的机会和威胁)，并制定出两者之间有机组合的发展战略、计划以及对策等。从整体上看，SWOT包括两部分：第一部分SW主要用来分析内部条件，第二部分OT主要用来分析外部条件。SWOT的优点是考虑问题全面，把发现问题和解决问题紧密结合在一起，缺点是主观性比较强。由于人们的认识和理解不可能完全摆脱主观性，因此在使用SWOT分析法时应该非常慎重。

长期以来，该分析法被广泛运用于各行各业并产生了广泛的影响，学术界也对此进行了深入的研究并取得了丰硕成果。但是，将该法应用于翻译行业研究的成果还并不多见。目前，只有极少数学者对其有所关注并进行了有益探索。在翻译理论方面，赵志华(2015：150-152)尝试分析了中国传统翻译理论的优势和劣势及其所面临的机遇和威胁并提出了应对策略建议。在译员培训方面，胡道华(2012：105-109)运用SWOT模型分析了译员职业困境并提出对策。在语言服务产业方面，张士东、彭爽等认为翻译产业优势充分,劣势明显,机会较多,威胁较大，提出必须采取相应对策(2016：48)，郭凤青、周亚莉(2016：95-99)则基于SWOT分析法研究了甘肃省语言服务业的发展战略。在中国文化走出去方面，魏清光(2014：31)提出了推介中国文化“走出去”的语言策略。由此可见，相比其他行业对该分析法的运用广度和深度以及相对该分析法的实用价值，这些研究还是显得十分单薄，直接运用该分析法研究外宣的成果还一件都没有。因此，本文试图运用SWOT分析法研究外宣翻译策略，为外宣翻译理论研究和实践提高进行探索。

1　外宣翻译

1.1 外宣翻译与“话语权”博弈

作为各民族的重要特征之一，语言承载着人类文明，是思想交流的媒介。随着国际传播的速度、广度和深度的不断快速延伸，话语已不再单单是静止的言语行为，而是动态而富有活力地在国际舞台上扮演着重要角色。福柯提出的“话语即权利”(福柯，2000：139)的论断及布尔迪厄在此基础上发展的“语言象征权利观”(布尔迪厄，2005：27)都已反映了话语是一种现实权力。

当今依然西强我弱的舆论被动格局令邵璐感慨“翻译成中国获诺贝尔文学奖‘最大障碍’”，悲观地说，不仅仅文学会深受其害，“中国走出去”的步伐也会受此影响。段连城曾呼吁“译界同仁都来关心对外宣传”(段连城，1990：2-10)。由此可见，外宣翻译对建构和争夺与中国硬实力相匹配的软实力从而提升国际话语权不但举足轻重，而且也是当务之急。为了积极主动争夺话语权，外宣翻译在制定对策之前有必要对话语研究要素进行分析。

吴瑛整合了结构主义、后结构主义以及社会学家布尔迪厄对话语的研究成果，基本上涵盖了国际话语传播的主要因素，在某种程度上可为外宣翻译的话语权研究提供借鉴。然而，倘要使其更具体、明确为外宣翻译所运用，就必须显现译者的角色和明确译者的任务。哲学上讲外因通过内因起作用，而在外宣翻译中，译者就是内因，译者生成好的译文，通过有效的媒介传播，原文才有可能在异域生根发芽，异彩纷呈。外宣翻译的流程复杂，作者大致归纳如下：

图1　话语研究要素分解图(2009：135)

原文本的价值译者的解读(语言能力、翻译能力、职业道德……) 译文的可读性传播(力度、效度、受众接受能力) 国家形象……

从以上流程图可以清楚地一窥译者的作用。译者犹如织衣人，一针一线，勾出件件华服，衣服的质量会直接影响后续销售，由此可见其责任之重大。针对有人不反思翻译的问题不重视译者的作用而一味把西方对话语权的垄断归结于西方舆论的负面解读的现状，总是一副无辜与委屈的模样，抱怨“我们的国家形象被人刻意抹黑，政策意图被人歪曲解读，价值观和文化传统也被贬低和边缘化”(吴旭，2009：5)，我们必须比以往任何时候都更加重视外宣翻译、重视对译者的培养与重视外宣翻译策略的研究。因为只有把外宣翻译做好了，才能在国际话语权博弈中占得上风。

1.2 外宣翻译与“软实力”

软实力指“通过吸引别人而不是强制或收买他们来达到你想要达到的目的的能力”(约瑟夫·奈，2005：2)。当我们痛心疾首中国“软实力逆差”时，是否也应该三省吾身，思忖我们对外宣翻译知晓多少？又做得怎么样？

外宣翻译的实质就是要起到软实力的作用，而且还要使原有的软实力变得更软，更具有魅力和影响力。为此，外宣翻译首先要端正态度，切忌片面追求以我为主，切忌强制说教和灌输，这样才能打消受众的顾虑；其次要能吸引受众，在了解受众所有、了解受众所需、了解受众所好的基础上开展外宣翻译，具体指了解国外读者的语言风格与文化特色、了解国外读者的阅读需要、了解国外读者的兴趣点与关注点。再次，外宣翻译需要明确所要达到的目的，“翻译从来就是一种有目的的行为”(王东风，2003：16-23)。倘若外宣翻译仅一译了之，将更多的工夫与目标局限于翻译本身，势必削弱文化认同感，阻碍文化融合发展，从而使软实力建设功亏一篑。

为了达到通过外宣翻译赢得国际话语权博弈与更好地发挥软实力在国际社会的吸引力，就有必要借鉴SWOT分析法，全面、深入地研究当前外宣翻译的优势、劣势、机会和威胁，从而更好地发挥优势，抓住机会，扭转劣势，消除威胁。

2　SWOT分析法对翻译策略之启示

2.1 外宣翻译的语言策略

SWOT分析法的意义可以概括为“扬长避短、趋利避害、扔掉包袱、加速发展”(叶万春等，2005：53)。运用SWOT分析法，可以 “为中国文化‘走出去’的对外语言推介策略提供分析框架”(魏清光，2014：31)。

表1：推介中国文化“走出去”的语言策略SWOT分析(魏清光，2014：53)

魏清光先生将SWOT与外宣翻译相联系，强调了“要顺利地向外推介中国文化，必须将组织的劣势(W)和环境的威胁(T)进行转化，即：调整对外宣介的语言表达策略，使之符合外国的沟通习惯和方式”(ibid:31)，这与黄友义先生提出的“三贴近原则”遥相呼应、相得益彰。可惜该表过于泛化，虽普适性强、运用范围广，却没有提出有针对性的、具体的翻译策略。

2.2 SWOT象限下的外宣翻译策略

我们需明确外宣翻译的影响因子众多，目的、信息载体、时代背景、翻译内容、渠道、受众等各因素均会影响到其最终传播效果。外宣翻译所面临的优势集中体现在三方面，一是国家政策刺激，鼓励外宣翻译发展；中国文化的外译，温恭自虚，不以自我为中心的姿态，捕获了人心；二是翻译组织的管理规范，能力素养等；三是文化的感染力，吸引力，能够产生文化共鸣等。机会在于随着时代的发展，国外受众认识的提高，对中国文化的判断和情感态度都有所改善，从排斥，冷漠，观望，怀疑，矛盾中吸收，接纳，到发展并创造成为自己的特色。这种态度的转变，情感的升华无疑为中国文化的译介提供了良好的契机。劣势在于部分文化内涵词过于生拗，与目的语文化缺乏“深层通约性”，无可融合性或趋同性。威胁在于接受国的沟通习惯和方式迥异，国外排挤中国文化译介抑或是受众长期以来误读中国文化等等。这归根结底还是“中国威胁论”在作怪。下文将基于SWOT分析法对各象限进行说明，以此推演出具体的翻译策略。

图2　SWOT分析策略象限图

2.2.1 SO象限——扩张型战略(异化策略)

如表1所示，SO象限应是最优局势，内部优势和外部机遇均达到最佳状态，暗合中国传统文化“天时地利人和”。天时乃外部机遇，运用到翻译即是国外日益渴望了解“苟日新日日新”的强大中国，无论是中国曾经的传统的文化还是当今中国正在发生的深刻变化，无不吸引世界各国的眼球，了解中国、阅读中国、研究中国已成为一股不可阻挡的潮流。地利乃环境与条件，当今我国的外宣翻译得到国家政策的强有力支持，对翻译人才教育高度重视，社会对翻译的外宣作用早已达成共识，媒介对外宣翻译成果不遗余力地推介。人和指整个社会齐心协力地投入到外宣翻译中去。

在SO象限下，扩张型策略成为首选，在外宣翻译中表现为异化翻译策略。以下例子便是说明：

1)双十一网购节——Double 11 online shopping festival

2)供给侧结构性改革——Supply-side structural reform

3)两学一做——Two studies, one action.

4)二孩经济——second-child economy

5)年末焦虑——year-end anxiety/panic

外宣翻译应把握SO象限这一天赐良机，采用这种“保留原文异国情调(foreignness)、故意打破目标语规约的翻译”(Shuttleworth et al.，2004：59)，对目的语文化进行干预和渗透，积极、主动、大胆地实现中华特色文化传播，因为“异化翻译是实现文化译介和融合的最佳翻译策略”(张志清，2013：132)。

2.2.2 WO象限——调整型战略(译释并举策略)

WO象限下，外宣翻译面临的外部环境中机会大于威胁，但自身优势不明显，因而需要采取调整型战略。需要调整的因素有：提升译者能力，因为译者的“‘编码’(encoding)和‘解码’(decoding)就是传播过程中的具有决定性的时刻”(Hall, 2005: 118)；提高媒介传播的力度、广度和效度，将“源语与译语在文化功能上是否实现了对等移植”(王颖，2011：92)作为评判外宣翻译的一条重要标准，遵循“‘中国立场’、‘世界眼光’、‘人类胸怀’”(王庚年，2009：142)。因此，采用译释并举的翻译策略更为恰当。所谓译，是指“当弱势文化的语言翻译成强势文化的语言(主要是英语)时，为了得到强势文化读者的接受和认可，就必须选用他们所乐于接受的内容和形式”(刘艳丽，等，2002：21)。所谓释，正如古特所言：“译者可使直接翻译的阐释法变得更为容易些，那就是通过诸如解释、夹注、集注之类的附加的交际渠道为译文语境提供部分所需信息”(Gutt，2004：187)。运用此翻译策略，满足国外受众的阅读期待，扫除理解障碍，提高信息传播的清晰度。如：

1)土十条——the 10-Chapter Soil Pollution Action Plan

2)深港通——Shenzhen-HongKongStock Connect

3)恐年族——people suffering from Spring Festival phobia

该翻译策略尤其适用于行话俚语、习俗典故、饮食文化等领域。采取音译加注的方式，抑或是解释性翻译的方式，既兼顾了中国文化的推广，保留中国文化的意象，又迎合了西方读者的接受心理，增强了传播效果。

2.2.3 WT象限——防御战略(编译策略)

WT象限下，外宣翻译面临严峻考验，外部环境威胁大于机会，文化传播可能遭遇排斥与挤兑，自身劣势明显。这种情况下需要防御战略，以读者为导向的编译策略的优势得以发挥，实现“于量中求质，长中求短，乱中求序”的目的(黄忠廉，2000：100)。鉴于英汉两种语言风格迥异，应照顾读者的审美心理和语言习惯，大胆删除中文的套话大话、华丽辞藻，仅保留简明扼要、具体真实的中心思想。“外宣报道要获得成功，在进行编译之前应先对新闻内容加以选择，使报道有的放矢，有较强的针对性、接近性和适应性，能够被尽可能多的受众所接受，从而收到良好的对外传播效果”(卢小军，2013：101-102)。一般而言，中国的历史事件、人名、地名、特有的机构名、风俗习惯以及典故等，都可以采用编译手法。编译手法种类繁多，大体分为增、删、变三种。增：补充必要的背景知识，这与译释并举手法有异曲同工之处；删：删除笼统抽象的华丽辞藻，保留主干意思；变：句式结构，变松散为紧凑，变模糊为具体。如：

1)社交吸烟者(增)——Chipper refers to a person who smokes cigarettes only occasionally; a social smoker.

2)空巢青年(增)——“Empty-nest” youths are categorized as young, single individuals who live alone and usually work in cities.

3)各国采取措施保证“米袋子，菜篮子”(删)——Countries rush to restrict food

4)天高皇帝远，上有政策，下有对策(删或变)——There are policies above and counter measures below.

然而编译只是权宜之计，并非长久之计，WT象限下，外宣翻译应通过编译策略循序渐进，积极改变被动局面，调动读者阅读兴趣，提升翻译能力以及传媒的核心竞争力，构建中国“大外宣”格局。

2.2.4 ST象限——分散型战略(归化异化结合策略)

处于第四象限时，外宣翻译面临的外部环境较差，威胁不断，但自身优势明显。宜采用分散型战略，以归化为主，异化为辅，即归化与异化相结合的翻译策略。然而，有学者指出“归化、异化在学理定位上具有虚幻性”(赵彦春，2012：37)，因篇幅所限，文章的重点也不再对两种策略的概念进行学理思辨，因此本文中提及的归化、异化均指相对的称谓。对一般性、普适性的词汇、观念，应更多地采取归化策略，“让读者在文化他者(cultural other)中获得认同本土文化的自恋体验”(Venuti，1995：15)，有助于吸引读者、赢取读者，达到“滚雪球”的效果，缓和中西话语之争，形成思想、文化共识。如：

1)堵路者——escalefter

2)短信脖——text neck

3)有毒单身汉——toxic bachelor

而通过循序渐进，在扭转不利局面的前提下，适当的异化策略辅助特色文化传播，这种适当保留原文异域性，故意打破目的语常规的翻译，可以引发读者好奇心，并对目的语言文化价值观施加“反我族主义的压力”(Venuti, 1995: 20)，构建与争夺话语权。如：

4)后高考经济——after-gaokao economy

5)取消农业户口——cancel rural hukou

6)2.5天休假——2.5 days’ leave

7)碰瓷——“pengci” or “porcelain bumping”

2.3 SWOT分析法缺陷与翻译策略包容并蓄

运用SWOT分析法，对外宣翻译的内部资源和外部环境进行归纳和概况，能够帮助翻译组织明确并发挥自身的优势，弥补劣势，把握机遇，规避威胁，从而制定出更优化的翻译策略。然而有几点问题需要提请注意。首先，SWOT分析法通常是在“共时”的角度下，对分析对象所面临的优、劣、机、威进行扫描，而外宣翻译还应置放于“历时”的维度下斟酌与权衡。中文作为“舶来品”被他国循序渐进的吸收情况(如“纸老虎:paper tiger”为读者接受并丰富目的语，促进语言发展)、译者及读者对事物的认知不断成熟(如各种译本的修订再版，读者的批判性思维)与文化互渗、互通、互溶导致思维、理念潜移默化(如颇具争议的“龙:dragon”的译法仍待定夺)等，都无不说明时间的演变必将影响着翻译策略的选择。同时也应指出，不能过于绝对地看待与运用SWOT分析法，因为机会与威胁并不完全对立，而是共生共存，外宣翻译所处环境可能并不局限于某一个或两个特定象限中。

这也就要求译者审时度势，根据客观情况进行有目的的选择，努力维持和巩固优势，创造机遇和条件，向较优局势迈进。然而，在有目的的选择之前，我们应承认翻译策略包容并蓄这一要点。各翻译策略并不是相互对抗、水火不容的，比如2016年最火的词“洪荒之力”的译法，《中国日报》和澳大利亚新闻网以及BBC均用了直译法“prehistorical power”来传达“洪荒”(古代混沌蒙昧状态)，《悉尼先驱晨报》用了音译加注的方式“hong huang zhi li-a Chinese phrase interpreted as ‘primodial’ or ‘mystical’ powers”，也有人用意译法将其译作“I tried my best/I spared no effort”，更有网友创译出“suuuper power”收到了意想不到的效果。又如“大家撸起袖子加油干”，中国国际广播电台用了意译法翻译成“The nation remains mobilized for brand new endeavors”，中央电视台可以说用了直译法“We roll up our sleeves and work with added energy”，将“撸起袖子”的画面感和口语体表达得淋漓尽致，也有翻译爱好者将其直译意译并用，译作“Roll up our sleeves and go full speed ahead with our work/Work harder with our sleeves rolled up”，由此可见，国外媒体尚且无法达成一致说法，更不用说国内。当“中式全球化”译作“Chi-globalization”，也能达到言简意赅，博人眼球，为人认可的目的。所以翻译的策略首先应该是包容并蓄、百花齐放的，其次译者才应根据具体情况，具体目的，具体语境去衡量如何采用较优化的策略，无根无据无限定条件下对翻译策略妄加评判是不公正的。

3　结语

外宣翻译优势和弱势并存，机遇与挑战同在。外宣翻译的过程复杂多变，环环相扣，各要素之间需协调配合才能促进外宣翻译良性发展。翻译组织应充分考虑中西方文化差异，有针对性地选择翻译策略。SO象限下，应积极、大力扩张，采取异化翻译策略传播中国特色文化；WO象限下，应整顿调整、稳步推进，采取译释并举的翻译策略扫除理解障碍；WT象限下，应有的放矢，卧薪尝胆，采取编译策略扭转局势；ST象限下，应分散经营，采取归化策略传播普适性文化，采取异化策略传播特色文化。

SWOT分析法的提出由来已久，不可避免地带有时代的局限性。因此，我们在看到它为外宣翻译策略提供了框架和参考的同时，也应克服和防止该分析法绝对化和笼统化的缺陷，在充分理解翻译策略相互包容、相互借鉴的前提下视情况对翻译策略进行有机选择。

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