展览会专业观众消费价值观结构的实证研究

文晓立

广东交通职业技术学院，广东 广州510800

展览会是由一个产业或行业的供应商、分销商和相关服务商在一个特定的场所，通过搭建的展位来展示产品或服务的一系列市场活动，其本质是一种产业市场事件。展览会的主要利益相关者有组织者、参展商和观众，参与各方在展览会举办期间进行交易、信息、社会关系、符号系统以及文化等各种要素的交换，其中观众的数量和质量对于展览会的成功具有重要的影响，因此近年来学界从不同视角对展览会观众展开了较为具体的探讨。然而，现有文献尚缺乏对专业观众消费价值观等深层次心理机制的研究。本研究针对此研究空白，基于社会心理领域主流的Schwartz价值观理论，对类型各异、层次多维的展览会专业观众的消费价值观结构展开实证研究。

一、文献回顾及问题提出

（一）专业观众

展览会包括贸易展和消费展。根据《经济贸易展览会术语》（2011），在展览会展出期间，出于专业或商业目的入场的观众即为专业观众。

目前有关展览会专业观众的研究主要集中在三方面：（1）专业观众的观展心理（观展动机和目的）；（2）专业观众的观展行为；（3）专业观众的展会评价。这些研究的主要目的是通过对专业观众心理和行为的分析，构建一定的指标体系，对专业观众进行分类，从而为展览会参展商和主办方吸引和组织专业观众提出相应对策。如Gopalakrishna等（2010）按照访问展位的数量等观展行为因素，将专业观众划分为基础、热心、利基、品牌和冷淡五种购买者，并为展览会组织者和参展商更好地服务基础和热心购买者给出了营销建议。这些研究为人们了解展览会专业观众提供了有益的启示，但对作为消费者的专业观众顾客价值的探讨尚不充分。而研究消费者价值观，对消费者进行基于价值观结构的分类，以深入探讨顾客价值，已在市场营销领域得到较为广泛的应用，并正成为价值观驱动的“营销3.0”时代的热点话题。

（二）消费价值观

价值观是影响个体选择的相对持久和稳定的心理构念，受遗传、经验学习和社会阶层等诸多变量的影响而逐渐抽象形成。价值观在消费者个体认知结构、态度倾向和动机过程中具有重要作用，进而会对消费行为产生重大的影响。在实证研究方面，价值观与消费行为的关系获得了从有机食品到航线选择等各种消费市场的验证。尽管尚缺乏展览会专业观众价值观的直接研究，但已有学者尝试探讨了博物馆观众、剧院观众和节事活动观众的价值观与参与行为的关系。

价值观对消费行为和市场营销学的重要意义也引发了有关消费价值观的探讨。消费价值观指消费者所持有的个人价值观在特定消费过程中的具体化，是消费选择领域的一般性偏好，表现为在众多的产品和服务中消费者偏爱的产品的特性。消费价值观是消费行为的内在驱动力，具有较强的导向功能，能决定消费者选择或不选择某一产品或服务。因此，采用问卷调查研究的方法来测量个体的消费价值观，将消费者按价值观的水平进行区分，这种被称为“整体价值导向的市场细分”的调查方法已成为消费价值观研究的重要宏观视角。近年来，随着消费者“自我为中心”到“价值观为中心”消费理念的转变，产品和服务如何与消费者产生价值观互动及精神共鸣已成为市场营销领域迫切需要解决的现实问题，消费价值观研究方兴未艾，并不断吸收借鉴主流价值观理论，尤其是Schwartz价值观理论对本研究很有借鉴意义。

（三）Schwartz价值观理论与市场细分

Krystallis等（2012）指出，关于已有消费价值观的研究，主要不足在于运用的价值观工具缺乏跨文化等价意义或缺少一些重要地区的数据。Schwartz（1992，1994）基于人的需要和动机，构建了具有良好文化适应性，并能清晰阐明价值观内容和结构的一般价值观理论，概念化和操作化定义明确，测量的效度和信度优良，为消费价值观研究提供了坚实的理论基础。Schwartz价值观理论共包括10个主要的不同动机类型的价值观，即权力、成就、享乐主义、刺激、自我定向、普遍性、慈善、传统、遵从和安全。这10种不同动机类型的价值观可进一步划分为4个高阶维度：自我超越、自我提高、保守、对变化的开放性。按照结构内部动机目标冲突和相容的特征又可以划分为2个连续统：自我提高对自我超越，保守对变化的开放性。由40个项目构成的肖像价值观量表 （The Portrait Values Questionnaire，PVQ）是用来测量上述价值观最为常用的工具之一。

基于Schwartz价值观理论，很多学者对食品、公平贸易产品、时尚服装和旅游活动等各种市场的消费价值观问题进行了探讨，如Saji等（2015）的研究论证了旅游目的地的选择行为与Schwartz价值观体系中4个高阶维度的关系。同时，因为PVQ是一种主观偏好量表，对价值观的描述更为具体，能够更好地测定不同文化下的消费价值观，在基于价值观的市场细分研究中也获得了Krystallis等（2012）较多学者的认同和应用。

综上可知，鉴于价值观在消费行为中的核心作用，以Schwartz价值观理论为框架，采用PVQ量表来对市场进行细分已成为了解消费者动机，进而提出营销策略和改进建议的重要研究方向。展览会专业观众是组织购买的代表，虽然其消费行为与一般消费者存在一定的区别，但对其个人价值观的讨论也是消费价值观研究在展览会领域的重要拓展。然而，对有关文献的梳理表明，在展览会专业观众消费价值观结构、优先价值取向和类型、消费价值观动机等诸多方面，尚处于研究的空白。

本研究以Schwartz开发的PVQ价值观量表为工具，考察展览会专业观众消费价值观的总体状况，分析展览会专业观众的心理结构和行为方式，力求为展览会参展商和主办方做好参展和组展工作提供借鉴和启发。

二、研究设计与方法

（一）研究样本

本研究采用问卷调查法，以广州、深圳、东莞、惠州等珠三角地区的9个大型国际化展览会的1021名专业观众为调查对象，以展览会专业观众的性别、年龄、教育程度、职位、工作性质等为控制变量。

本研究分别对2016年3月-2016年11月举办的9个展览会发放问卷，共计1800份，回收1104份。通过删除填答不合格和信息缺失过多的问卷，最终得到有效问卷1021份，有效回收率为56．72%。

（二）调查问卷设计

本研究采用Schwartz（2001）编制的肖像价值观量表（PVQ）中文版测量展览会专业观众消费价值观，该量表总共有40个项目，10个价值观分量表。被试者首先阅读关于其他人的一些简要描述，然后评判这些描述和自己在多高水平上相似，例如“找出新思路、发挥创意对他/她来说很重要。他/她喜欢以独特的方法做事”（测量自我定向价值观），“财富对他/她很重要。他/她想要许多钱和贵重的物品”（测量权力价值观）。PVQ采用6点计分法，l-6分分别为：“完全不像我”、“不像我”、“有一点像我”、“有些像我”、“像我”和“完全像我”。

（三）数据分析

Schwartz（2005）提出，对于 PVQ 的测量数据要做去中心化处理：先计算每个样本所有项目的平均数，然后用每一项目的评分减去平均数，所得数值将价值观绝对重要性分数转换为相对重要性分数。依照以上步骤，本研究运用SPSS20．0和Amos20．0进行数据处理。首先采用验证性因素分析方法，判断专业观众消费价值观的总体结构，其次通过对价值观得分进行排序，考察专业观众价值观优先次序的总体状况，然后以方差分析方法探讨不同人口统计学特征的专业观众价值观差异。

三、研究结果

（一）描述性统计分析

根据样本特质对专业观众进行描述性统计，统计结果如表1所示。从性别看，展览会专业观众以男性为主，占70．91%；从年龄看，以 26-45岁为主，占 81．39%；从教育程度看，大专及本科共占85．41%；从职位看，以企业管理者为主，其中中层管理者占55．14%；从工作性质来看，以营销和行政管理为主，共占 73．16%。

表1　专业观众描述性统计

（二）专业观众消费价值观总体结构

按照Schwartz价值观理论，PVQ的40个项目测量了10类价值观，这10类价值观又可以由4种高阶价值观来代表。本研究采用固定负荷法和极大似然估计，运用AM0S20．0对专业观众消费价值观二阶验证性因子模型进行分析。CFA模型拟合结果如表2所示，模型拟合参数显示价值观测量模型与样本数据拟合良好。

表2　专业观众价值观验证性因子分析参数估计表（N=1021）

（三）专业观众价值观优先次序

作为一种用于直接测量个体价值观的主观偏好量表，PVQ可以让被试者根据40个项目中描述的行为、态度、目标所代表的人物肖像与自身的相似程度，进行1-6分制比率评分，所以10类价值观的得分均值可作为评判价值观优先次序的标准。

从表3可见，专业观众10种不同动机类型价值观的均值由高到低依次是：自我定向、刺激、普遍性、成就、权力、享乐主义、慈善、安全、传统、遵从，其中自我定向、刺激、普遍性、成就、权力、享乐主义的均值均超过4，说明专业观众对于个人消费价值观的这些方面较为认可，而慈善、安全、传统和遵从动机类型的价值观倾向相对较低。

表3　专业观众10种不同动机类型价值观优先性排序（N=1021）

同时，从表4所显示的专业观众高阶价值观优先性排序情况来看，参加展览会的专业观众对变化的开放性认可度最高，而对保守价值认可度较低。

表4　专业观众高阶价值观优先性排序（N=1021）

（四）专业观众价值观优先性的方差分析

为探讨专业观众个体特征对价值观的影响，本研究使用SPSS20．0统计软件利用单因素方差分析法讨论背景变量对10种不同动机类型的价值观的影响。

在性别方面，男女专业观众在普遍性（F=19．28，P＜0．01）、成就（F=15．23，P＜0．01）、权力 （F=9．49，P＜0．01）3 种价值观上存在显著的性别差异，男性专业观众对普遍性价值观的评分均值较低，而对成就和权力价值观的重要性评判较高。年龄区间不同的专业观众在刺激（F=7．23，P＜0．01）、普遍性（F=8．51，P＜0．01）、成就（F=12．54，P＜0．01）、权力（F=8．66，P＜0．01）、享乐主义（F=17．92，P＜0．01）和传统（F=8．92，P＜0．01）6 种价值观上存在显著差异，较为年轻的专业观众对刺激、享乐主义等价值观给予的评分较高。教育程度不同的专业观众在普遍性 （F=16．44，P＜0．01）、成就（F=11．09，P＜0．01）、享乐主义（F=16．16，P＜0．01）和安全（F=9．88，P＜0．01）4种价值观存在显著差异，教育程度较高的专业观众在普遍性和成就价值观的得分更高。职位不同的专业观众在权力 （F=7．88，P＜0．01）和慈善（F=9．55，P＜0．01）2 种价值观存在显著影响，职位较高的专业观众在这2种价值观上的得分较高。工作性质不同的专业观众在价值观优先次序方面差异较大，除了刺激（F=1．46，P＞0．05）和遵从（F=2．93，P＞0．05）之外的 8 种价值观均存在较大的差异。

四、结果讨论

本研究结果显示，展览会专业观众消费价值观的总体结构符合Schwartz价值观理论模型，包含10种不同动机类型的价值观以及4类高阶价值观。这一结果与Saji等（2015）在研究旅游目的地选择行为时以游客为样本的研究发现有相似之处。具体而言，展览会专业观众消费价值观具有如下特点：

（一）总体价值取向多元化

按照Schwartz价值观最新的理论进展，10种不同动机类型的价值观有4类价值取向：成长、自我保护、关注社会和关注个人。表3和表4的研究结果显示，专业观众10种不同动机类型的价值观和4种高阶价值观冲突性和兼容性并存，也基本涵盖了上述4类价值取向，表明专业观众这一消费群体的总体价值取向的多元化状态，这在一定程度上也支持了有关专业观众参展动机多样化的已有研究。

（二）对变化的开放性高阶价值观水平较高

在Schwartz价值观理论的4个高阶价值观中，对变化的开放性主要包括自我定向和刺激2种动机类型的价值观 （享乐主义动机类型的价值观被认为介于自我提高价值观和对变化的开放性价值观之间），表现为个人独立的思想、行为及有利的改变，包括充满挑战、新奇和变化的生活、刺激的经历等。从表3和表4的研究结果可知，专业观众这一群体总体上在对变化的开放性这一维度上得分最高，而最不看重与之相对的保守价值观。事实上，展览会作为在较短时间内举办的行业活动，具有产品展示和信息交流的巨大作用，各种新产品、新技术和最新的行业信息吸引了大量求新、求异、求变的专业观众，而以寻找新产品、搜集新信息等为主要目标的专业观众往往是具有创新和探索精神的企业成员 （如表1中营销和技术研发岗位占了很大比例），因此这一群体更倾向给予对变化的开放性较高的关注。

（三）不同特征的个体价值观差异显著

本研究对专业观众性别、年龄、教育程度、职位、工作性质等背景变量的方差分析表明，个体特征对专业观众不同动机类型的价值观存在显著的影响。按照Schwartz理论对价值观利益导向的划分，男性、年龄较低、教育程度较低的专业观众在个人利益导向的价值观上得分较高，而女性、年龄较高、教育程度较高的专业观众则更重视群体利益导向的价值观。值得注意的是，表1中专业观众大多是所在企业不同层级的领导者，因此职位对权力和慈善价值观具有显著的影响，这一结果也丰富了有关领导者价值观的实证研究内容。

五、研究启示

Krystallis等（2012）指出，基于 Schwartz价值观理论的PVQ工具对理解各种不同市场的消费者行为具有一定的普适性，并呼吁应更多地探讨不同产品和服务情境下的消费价值观。本文从消费者视角对展览会专业观众的价值观结构进行探讨，研究结果表明，基于Schwartz价值观理论所揭示的价值观的稳定性和持续性，分析展览会专业观众消费价值观的构成对于展览会市场细分具有重要意义，是对基于观展动机或目标等市场细分模式的有益补充。

对参展商而言，参展的目的不能仅仅局限于销售、展示和交流，最终目标应该是提升客户价值。客户所体验的消费价值的源泉是价值观，因此深入理解专业观众参观动机、目的背后的消费价值观结构，进而采取有效的应对、管理和规划措施，对提高参展绩效具有重要的实践意义。一方面，从专业观众消费价值观多元化对企业整体营销战略的影响角度看，参展企业都有本身的企业文化和核心价值观，展览会期间的品牌推广也在重点宣传这些内容，搜寻并吸引与企业核心价值导向一致的专业观众，建立价值观契合的客户关系，应成为参展企业营销的重中之重。另一方面，从专业观众价值观优先次序对企业营销战术的影响角度看，大部分专业观众对变化的开放性价值导向显著，追求独立决策、行动和创新，追求兴奋、新奇和挑战，因此，企业最新产品的陈列、最新技术的展示、最新营销模式的介绍，乃至新颖独特的特装展位设计，都应成为激发专业观众价值观共鸣的有效营销手段。

对展览会的主办方来说，在展会同质化严重、竞争日趋激烈的市场环境中，通过提升服务质量、创新营销手段等方式打造展会品牌，已成为会展行业差异化竞争的关键。展会主办方必须明确作为展览会消费者的专业观众的价值观结构，才能识别并强化能够提升专业观众顾客价值的展会属性或利益，才能切实有效地提升展览会的品牌价值。因此，识别多元化消费价值观结构、建立专业观众分类数据库，采取有针对性的观众邀请和组织工作应成为展会主办方行之有效的品牌战略之一。此外，主办方在展览会期间举行各种前沿技术论坛、新产品发布会等相关活动，对追求新颖、变化价值导向的专业观众而言无疑具有很强的吸引力。

本研究通过分析展览会专业观众消费价值观结构，强化了对专业观众深层心理结构的理解，并为参展企业和展会主办者吸引和组织专业观众提供了有益的启示。然而本研究存在一定的局限性：一是样本较少，只限于珠三角地区9个展览会。二是仅厘清了专业观众消费价值观总体结构及优先次序，今后还应进一步扩大不同地域、不同题材的展览会专业观众的样本，进一步研究10种不同动机类型和4类高阶维度的价值观对观展动机、观展行为等的影响，为提升展览会的品牌价值和影响力，提供更为有益的参考和借鉴。

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