珠西战略框架下小微企业营销策略研究

◇伍贤婷

随着珠西产业带发展被纳入“十三五”规划，珠西交通枢纽的逐渐建成，以及《江门市国家小微企业创业创新基地城市示范工作方案（2015-2017）》（简称“雏鹰计划”）的推进，小微企业在五邑地区遍地开花。江门市已建成全国首个跨境电商“单一窗口”，实行关检合一、一站式作业，吸引了阿里巴巴全球货源电子商务平台落户，为珠西地区小微企业的发展提供了优厚的环境。本文主要研究的是江门市小微企业营销策略。

一、小微企业含义

据经济学家郎咸平教授提出的概念，小微企业即小型企业、微型企业、家庭作坊式企业、个体工商户的统称。根据《中华人民共和国中小企业促进法》《国务院关于进一步促进中小企业发展的若干意见》，小微企业的具体标准根据企业从业人员、营业收入、资产总额等指标，结合行业特点制定。

根据企业划型，小微企业在税收上主要包括三个标准：一是资产总额，工业企业不超过3000万元，其他企业不超过1000万元；二是从业人数，工业企业不超过100人，其他企业不超过80人；三是税收指标，年度应纳税所得额不超过50万元。符合这三个标准的才是税收上的小微企业。

二、江门市小微企业营销现状

1.营销观念虽逐渐转变，但是营销活动缺乏整体规划

如今市场竞争越发激烈，不同企业商品服务时有重复，想要抓住客户关注就必须有效利用适合的营销手段广而告之，因而许多企业都开始重视营销理论与观念的引入。但由于自身条件的限制，营销意识还有待加强，且缺乏营销的整体规划和实施。对江门市小微企业的调查发现，许多小微企业在经营中基本能做到从目标消费者的角度出发，了解市场需求，正确地进行市场定位、产品定价等，然而在营销过程中，缺乏专业团队对营销活动进行系统设计。许多营销活动都是基于经营者的观察或喜好，以及员工的信息反馈，而非广泛的市场调查及合理科学的分析，导致营销活动虽有开展，但仅流于形式，效果不明显。

2.品牌意识渐强，但产品缺乏核心竞争力

江门市一部分发展稳定的小微企业逐渐形成品牌，分店一变二，二变四，逐渐遍布五邑地区，甚至涉足佛山、广州及深圳等地。经过对江门市几家品牌快饮和餐饮行业的调查，及与内部人士访谈，笔者了解到这些企业对产品及服务的自主创新意识较以往有了较大地提升。然而，有一些企业因为要把更多资本投入到品牌扩张中，需要节省成本，因此产品品质得不到保证。还有一些企业没有对产品的创新进行研发，仅盲目跟随潮流，导致产品重复，核心竞争力丢失，不利于企业长期发展。

3.互联网营销蓬勃发展，然而营销渠道单一

根据美国市场营销学家菲利普·科特勒，营销渠道指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。即商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。互联网则是商品流通过程中的数字化中间商。由于低成本、受众广等原因，不少企业选择的营销渠道都是基于互联网，特别是移动应用。近年来，针对不同行业营销活动的移动应用蓬勃发展，如饮食行业的“美团”及“饿了么”，教育行业的“有道”及“千聊”，日化行业及服装行业的“小红书”，以及各行业的微信营销公众号等。然而，大部分网络应用都是针对全国市场，真正适合本地小微企业的网络营销渠道少之又少，且价目繁多。许多受调查的小微企业反映，即使投放了某些移动应用的平台推送的服务，但由于连锁品牌及中型企业的强势竞争，营业额得不到提高，也就是说，浏览量不能成功地转化为交易量。

三、江门市小微企业营销对策研究

根据调研，江门市小微企业以个人或团队创业与家庭作坊式企业为主，上述形式具有资金有限，但小而灵活的特征。越来越多高校毕业生选择自主创业，主要形式为小微企业与微商。根据上述现状及特点，江门市小微企业营销对策主要思路如下。

1.合理规划营销策略，把握营销契机

由于小微企业资金有限，难以邀请专业的营销团队对营销活动进行系统规划，因此作为经营者及企业内负责营销的人员应主动学习营销知识，积极调研，深入了解行业内不同企业的营销策略，分析竞争对手及区域外优秀企业的优劣，结合本企业特点合理规划营销策略。

营销策略还应是一套具有短、中、长期安排的科学系统的规划，应避免三心二意，说变就变。更重要的是，由于营销策略是根据当前现状对未来制定的安排，因此营销策略需要具有前瞻性，经营者及营销人员也可根据实际情况进行适当调整。

江门市小微企业在探讨及制定营销策略时，还应结合本市特点。江门市邻近港澳，具有浓厚的侨乡特色，与境外交流密切，又熟悉国内不同地区语言和文化。本市小微企业可整合区域优势，积极了解新鲜事物，在瞬息万变的网络文化中捕捉营销契机，可从当前较为流行的文化动态与消费者聚焦之处发现商机，以达到创新营销方式的目的。

2.注重品质及创新研究，增强核心竞争力

江门市小微企业多数为“街坊生意”，这种经济模式对企业所在区域、产品及服务质量和营销策略等三种因素十分讲究，企业应更加关注产品及服务质量以期在该区域形成良好口碑，选择恰当的营销渠道宣传口碑，除了能吸引更多消费者，形成品牌效应，还能在日后扩张分店时，吸引投资资金。

在注重产品及服务质量的基础上，企业应结合消费者需求及行业动态，进行创新研究。例如，在受访小微企业中，有开在商厦的区域连锁咖啡厅，为了解决早上上班高峰期顾客不便把车辆停进地下停车场的问题，特设微信点餐，消费者提前预订后只要把车辆停靠在路边，便有店员送上饮品及早餐，既体现周到贴心的服务，也是一种低成本的创新。此外，还有两家分别专注日本拉面和日本烧烤的大学生创业企业值得关注。此前，江门市内日本料理店主要以代理连锁品牌及家庭式企业为主，主营业务基本囊括日本料理所有常见种类。而大学生创业的两家日本料理店只经营单一种类，十分注重原材料品质，形成较好的口碑。其创新之处还在于季节限定的创意食品，吸引了不少猎奇的消费者。

此外，还应该注意创新有度。创新研究非纸上谈兵，更不随经营者的喜好而进行，所有的创新都需要建立在合理科学的研究、试验及客户反馈的基础上，盲目武断的创新只会适得其反。

3.线上线下营销活动合理结合

由于互联网营销的特点，特别是移动应用能让受众随时随地接收信息的优势，不少商家在进行营销活动时都主要依赖手机移动应用，然而，轰炸式的信息往往使人疲惫，导致受众“屏蔽”信息。因此，结合企业文化及目标客户的特点，举办线下营销活动能帮助企业稳定客源，扩大影响力。

这些线下活动可以是主营业务的衍生服务，如花店提供的插花课程、永生花制作课程等，也可以是创新的跨界活动，如餐厅举办的主题音乐分享会，照相馆举办的亲子活动等。把线下营销活动制作成数字资源，如课程、音乐及活动照片的线上回顾，就能把线上线下有机结合起来，让消费者自然进入到线上线下的循环中。

线下活动应避免生搬硬套、流于形式，或强行植入广告，这样才能让目标消费者欣然接受信息，了解企业文化，增强营销活动的效果。

四、结语

珠西产业带发展被纳入“十三五”计划已有三年，珠西各市区发展日益紧密。然而，最后站得住脚的企业除了要经历资金和品质的考验以外，还有市场的考验。本文主要探讨江门市小微企业的营销策略，识别其中的主要问题，并给出相应对策。江门市小微企业的营销现状包括：首先，江门市小微企业的经营者及营销人员的营销观念虽然逐渐变强，但是营销活动缺乏系统安排；其次，经营者虽有逐渐增强的品牌意识，但其产品缺乏核心竞争力；最后，越来越多小微企业利用互联网进行营销，然而营销渠道相对单一。为此，本文提出对策如下：首先，经营者及营销人员应该主动学习，结合江门市的特点，合理规划营销策略，把握营销契机；其次，这些企业还应该注重品质及创新研究，增强核心竞争力；最后，把线上线下营销活动有机结合能使企业营销活动多元化，增强客户黏性。