“助推”六原则在舆论引导中的运用

张笑宇

摘要：“助推”作为较新的治理方式和思想，尝试在强硬的“家长式管理”和放任的“无政府主义”中寻求一条中间道路。这种治理方式的内在逻辑是承认自由选择重要性的同时赋予公权力一定程度的管治权，这一逻辑尤为符合网络舆论引导的价值和要求。将助推在社会治理领域的六个主要原则运用到网络舆论引导的各个环节中，有助于在加深理解网络舆论生产和传播机制的基础上，把握网络舆论市场的规律，从而实现打造良好网络舆论空间的目标。

关键词：助推 舆论引导 实施原则

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1009-5349（2018）24-0242-03

2016年4月19日，习近平总书记在网络安全与信息化工作座谈会上发表讲话，提出了一系列有关网络舆论的重要观点，强调在网络的舆论场，“不是说只能有一个声音、一个调子，而是说不能搬弄是非、颠倒黑白、造谣生事、违法犯罪。”前半句话强调的是言论的自由与包容，不能动不动就“封杀”，就“抓辫子扣帽子打棍子”，后半句话强调的是言论清明的方向和目标，对此要“及时解决困难、及时宣介情况、及时廓清认识、及时化解怨气、及时纠正错误”。两年来，针对网络舆论的引导和规制有了很大的进展，呈现出宣传工作的大变革、舆论状况的大改观、意识形态的大变样。不过，针对网络舆论的基本治理思维，大都是以对网络空间中出现的一些现象为线索，在总体理论上仍然比较碎片化。因此，结合网络舆论发生与传播的特点与规律，文章尝试引入“助推（Nudge）”的治理思维，这是因为对于网络舆论，既不能完全地操控，也不能单纯地放任，关键在于合理的引导，而助推则是相对最合适的引导。

一、“助推”的理论及实施原则

“助推”作为一种新颖的治理方式，由行为经济学家理查德·泰勒和公法学家凯斯·桑斯坦最初提出，其原意是“用胳膊肘等身体部位轻推别人，以提醒或引起别人注意”①。相比于强硬的“家长式管理”和放任的“无政府主义”，“助推”是尝试在两者中寻求一条中间道路②。这种治理方式的内在逻辑是，谁都无法否认公民自治权利或自由选择的重要性，但想要人们通过自治而达到更好的结果，则需要一些“软管理”的工具，也即“助推”。

助推虽然没有强制人们做出某种选择，但却改变了人们在做出选择时所依据的条件。这些条件既包括人们依靠理性和逻辑思维主观意识到的条件，也包括依靠感性和情绪的无意识条件，在助推理论中，前者被定义为理性思维系统（系统Ⅱ），后者被定义为直觉思维系统（系统Ⅰ），并认为系统Ⅰ比系统Ⅱ在人们做出选择时所起的作用可能更大。因此，在言论和情绪往往容易极端化的网络舆论场中，更多考虑感性和情绪条件的“助推”更有助于对网络舆论的引导，用温和而非强硬的方式塑造人们的思维习惯和观点，这种讲求“潜移默化”的方式不仅更适合操作，也更容易取得“润物细无声”的效果。相较之下，对舆论的强硬压制型控制，也许可在短期消除舆论场内的观点竞争，但同时却很难真正改变思维层面的旧有方式与观念。因此，通过有效的舆论引导方式来改善和营造良好的网络舆论环境，需要借用到“助推”的具体原则。

在社会管理领域中，助推方法的目标是建立一个较为优化的选择体系，引导人们选择更合适的选项，进而实现更好的结果，而建立这样一个体系，需要把握六个原则：动机、理解权衡、默认选项、反馈、预计错误和结构性复合选择③。具体而言，动机是指发现最能让人们关注的动机，并充分利用这一点进行设计，影响选择结果；理解权衡是指让复杂多变的选项变得容易理解；默认选项是指将对大多数人较优的选项设为默认值；反馈是指通过适合和有效的反馈信号使人们可以调整既有选择；预计错误是指对能预想到的人们容易出现的错误，通过程序设计提前提醒或防止；结构性复合选择是指针对大量复杂选项，设计一种可体现用户需求与偏好的智能选择体系。将“助推”六原则运用到网络舆论领域，是通过这六个“关键词”来深化对网络舆论生产和传播的理解，进而利用体现助推思维的程序设计实现网络舆论引导，为把握舆论生产和传播机制提供了新思路。

二、“助推”六原则在网络舆论引导中的运用

首先，对于“动机”。网络舆论引导之所以需要更多考虑感性和情绪因素，是因为绝大多数网络言论传播依靠的是情绪宣泄。网络空间与现实生活言论的根本性差别就在于，人们在网络空间里的意见表达更容易走极端，往往不会退让或妥协，言论观点显得非常明确，但同时也容易片面化④。考虑到这一点，就需要在引导网络舆论时重视民众宣泄情绪这一“动机”， 例如在许多社会公共事件中，经常可以看到网友对政府“不作为”或者“乱作为”表达不满，但事实上，不论是何种公共事件，其解决往往都受到各种条件的限制，将责任完全归咎于政府，是不满情绪的发泄，而对问题的解决并没有什么帮助。这意味着，对网络舆论的引导能力，在一定程度上可以体现为对网民情绪的疏导能力。当然，这既不是在秉持一种“阴谋论”的视角，认为在所有网络舆论生产与传播背后，都有着某种激发、调动甚至利用情绪来达至某种目的的动机，只是将“动机”视为网络舆论治理无法回避的“关卡”；同时，这也不是在否定理性分析在网络舆论生产与传播机制中的功能作用，事实可能刚好相反，能否有效实现对民众情绪的把握和疏导，是让民众更理性地参与到网络讨论中的前提。换句话说，明晰网民的年龄、知识、兴趣等可能导致群体性差异的因素，适当地把握网络主体参与到舆论场中的动机，是对舆论宣传和舆论治理都极为有用的捷径。

第二，对于“理解权衡”。网络舆论往往具有即时性和短期性，特別容易爆发，也往往随着时间和话题的转移而消散，想要引导网络舆论，让人们处于更好的网络环境中，就必须让人们明白不同观点背后意味着什么结果，支持某种观点实际上又是在支持什么？由于网络舆论的生产与传播更受到系统Ⅰ的功能影响，所以在人们对公共事件发表看法时进行一些补充说明，就显得非常有必要，这能够有效地提高人们对不同观点的理解、把握和权衡能力，从而最终得出更理性的结论。在这里，一个有效的做法可能是，在网络上公共事件出现时，更多地提供一些链接介绍类似公共事件的信息、事件背后的政策背景以及政策之前带来的收益和缺点，等等，提供这些相关信息对政府和精英在透明、公开行政方面的工作提出了更高的要求，而回报则是更容易增强公信力和影响力。

第三，对于“默认选项”。网络舆论的生产与传播在很大程度上取决于人们的第一印象，而如何塑造“第一印象”也就成为网络舆论引导的一个有效方式，当前网络上能够直接体现这一点的主要是“置顶评论”和“推送信息”⑤。“置顶评论”是指网友们往往最先看到也最容易产生倾向的，是点赞数最高、或者排在评论区前列的观点，这些观点很容易对网民的思维方式产生影响。近两年，这些置顶评论已经逐渐从负能量的“出事怪政府”“好事疑作秀”“不满就嘲讽”几种类型转变为较为中立和理性的“坐等真相”“双方都有错”等多元化的情况。“推送信息”则是指App软件为手机用户提供的信息更新服务，它可能逐渐影响甚至塑造网民的关注兴趣、偏好和倾向。因此，对“置顶评论”和“推送信息”的规制都应当进入网络舆论引导方式的视野，一方面，对“置顶评论”的内容进行甄别，特别是对评论对象究竟属于新闻还是评论进行界定，对新闻信息可以明确以“五个W（when，where，who，what，why）”作为信息发布的必要条件，而对评论则以是否理性解读、是否挑起情绪、是否终结评论为标准进行辨别和跟踪。另一方面，对“推送信息”进行分类，对不同类别的信息在推送时的排序进行考察，要求推送中首选的类别信息要与App软件的性质相符，从而将对App软件和网络舆论场的治理整合起来。当然，这种规制不是为了限制言论，而是为了使“默认选项”的信息更完整也更透明，从而提高人们理性思考的可能性。

第四，对于“反馈”。网络上的言论往往充斥着各式各样的观点和信息，所以对不同观點进行反馈非常重要，但在自媒体时代，网络舆论的生产传播更多的是依靠网民之间的互动交流，而不是单方面的宣传或灌输。即便是网络大V的关注度，也需要依靠水军和娱乐化的语言来支持，这意味着对网络舆论的引导不能停留在依靠官方或正式媒体的宣传上，还需要重视那些乐于交流、善于交流的理性网民。在大多数时候，一些总是宣传负能量的大V、公知的言论往往轻而易举地获得关注，生产出“网络舆论”，但那些拥有正能量的普通网友的言论却埋没在成千上万的水军点赞数中。所谓“造谣的张张嘴，辟谣的跑断腿”。因此，对网络舆论进行有效引导必须要重视这一部分网民的力量，特别是公共媒体，应当时刻关注这些网民的爱国、辟谣和理性分析言论，加大宣传，增加他们的影响力，从而拓展对网络言论进行反馈的广度和深度。

第五，对于“预计错误”。网络上对许多社会公共事件的错误观点如果不得到及时纠正，往往会因为官方的“搁置”和“冷处理”造成更恶劣的后果，归根到底，这是因为网络舆论市场的性质更像是一个战场，在这个战场的每一个山头，正确的观点不去占领，就会被有意误导的对手占领。因此对于可预计的错误观点，必须要予以面对，不能回避，而唯一的做法就是发布真相、及时纠正。总结近几年应对公共舆论的经验和教训，越来越多的人都意识到与媒体及时沟通交流的重要性，这同样也对网络舆论治理有所启发。一般来说，大部分网络言论的预计错误，都是基于对一些非事实的人为编造、再加工以及修辞⑥。对此，“持续性”地发布真相就显得非常重要，不仅是在社会公共事件爆发时，即便在平时，也需要建立起定期、长期的纠正机制来应对随时可能出现的不当言论。这种纠正，并不一定是将某个网络言论定性为正确或错误，甚至追究责任，而是要尽力为将来的言论提供一种界定标准。

最后，对于“结构性复合选择”。在一定程度上，网络言论的生产传播要遵循两种市场逻辑，一种是资本市场，这体现在粉丝规模和宣传力度上，都以资金为基础，另一种则是语言市场，其基本逻辑就是简约和通俗的语词比复杂和专业的话语往往更容易为人接受和认同。因此，网络舆论治理的关键在于对各种各样的网络舆论引导方式进行分类处理，特别是要突出一些能够讲清道理、解决问题、凝聚共识的言论选项，这样就能在资本和修辞两种逻辑之外逐渐形成并拟定言论市场上的理性分析标准，包括讲清道理能否让所有人都“明明白白”而不是“雾里看花”，解决问题是否通过“排除障碍”而不是“移风易俗”，把握民意有否服务于“乡土中国的平民百姓”而不是“现代西方的普世价值”。这意味着，对于网络舆论治理而言，寻求一个好的结构性复合选择，不是为了直接让民众选择与主流预期相同的选项，而是通过建立一个更有利于促成理性分析和讨论环境的标准，来增加各种言论在舆论市场上的可信度、说服力和影响力，从而实现网络舆论治理。

三、运用“助推”六原则的可期待效果

简而言之，“助推”六原则（或者关键词）在很大程度上可以运用在网络舆论治理领域，特别是“助推”隐含的治理思维与网络舆论生产与传播机制是相匹配的。一方面，无论是对网络舆论的“规制”还是“引导”，“助推”方式都更倾向于较为间接和缓和的手段，这既能避免招致“限制言论自由”的质疑，又能回避放任舆论市场而导致混乱的结果；另一方面，“助推”方式是“治理者”跟随“开创者”并发挥功能的最好路径，实际上，在网络舆论场中，“助推”并不是什么新鲜事，几乎所有网络公司的营销，都在运用“助推”的思维和方式，这意味着，“助推”也是“治理者”理解、把握、管理好网络舆论市场的工具。

因此可以说，在AI技术和算法革命的当下，网络舆论也逃不开受其影响的命运，只有更深刻地理解网络舆论生产和传播的机制，才可能实现有效的舆论引导。在这一条件下，用助推的方法引导网络舆论，遵循的是一种达到“润物无声”状态的思路，既不强行限制观点的表达，也不放任无底线言论的传播，而是用各种“软管理”的方式改变网民关注的热点、思考问题的方式以及表达观点的倾向。这才能真正构筑起理性、自由、平和的网络舆论空间，而不会让网络空间里充满了谎言、煽情甚至暴力。当然，本文尝试将“助推”运用到网络舆论引导中，目前还只是一种思路上的拓展，在具体的路径上，还需要通过对更多的经验材料进行分析，不断创新或提炼“助推”工具，并创设一个专门针对网络舆论治理的助推工具库，而这将是未来的工作与任务。

注释：

①泰勒，桑斯坦.助推[M].刘宁译.北京：中信出版社，2015.

②桑斯坦.为什么助推[M].马冬梅译.北京：中信出版社，2016.

③同注①.

④桑斯坦.网络共和国[M].黄维明译.上海：上海人民出版社，2003.

⑤对于一些“标题党”式行为，不在本文分析范围内，因为其本身就不是为了提供人民进行理性讨论的材料，而仅仅是用吸引眼球来调动民众情绪。

⑥苏力.修辞学的政法家门[J].开放时代，2011（2）.

责任编辑：孙瑶