网络推手对网络舆论的影响研究

曾小慧

摘 要 随着互联网的发展，2005年以来中国互联网媒介生态中出现了一种新的网络现象——网络推手。如今的热点事件很多都被打上了“网络推手”的烙印，这个隐秘的群体对于网络舆论走向的把控，有着一套完整的运作模式，分为3个阶段：议题设置阶段、舆论造势阶段、影响升级阶段。对待这个新生事物，既要客观地看待其出现的合理性，肯定其反映群众呼声、强化舆论监督、推动发展网络营销市场等积极作用；又要充分认识到其带来的扰乱社会秩序、侵蚀互联网公共空间、引发网络信任危机、道德失范甚至违法犯罪等社会负面效应。

关键词 网络推手；网络舆论；运作机制

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）02-0024-03

隨着互联网对社会生活影响的日益增强，越来越多的人试图利用互联网来影响舆论，最值得注意的是一种新的网络营销、网络公关现象——网络推手的出现。在网络推手操控的事件下，“民意”已不再是“民意”，网民的视野被假象蒙蔽，虚幻的表象混淆了他们的认知，在网络日益发展的今天，人们好像更难发现事情的真相了。从近些年来一系列网络推手策划的“热点”事件中可以看出，商业性的网络推手运作已经相当成熟，并且规模庞大。在网络推手众多，且没有有效法律监管网络推手的背景下，互联网中的“热点”议题在多大程度上反映了真实的网络舆情，或是炒作，这些都值得我们去探究。

1 什么是网络推手

近些年来，网络推手开始活跃于中国互联网的各个角落，许多的热点事件往往都被打上了“网络推手”的烙印，他们善于策划、炒作，为了达到目的、获取利益，能够使普通人在一夜之间爆红网络，能够将炒作对象推向舆论的风口浪尖。

“所谓网络推手，就是指利用网络平台，通过在社区、论坛、博客等发帖、跟帖，制造网络热点话题来引起网民的关注，从而进行一些炒星、产品推销等活动，并借助传统媒体由虚拟世界转向现实世界，从而完成获取经济利益或者提升知名度等目的的人，也称网络策划师。”①这个定义较为清晰地概括出了网络推手的特点和其进行网络炒作的一般流程，让人对网络推手能产生一个比较直观的印象，即：网络推手是一个利用网络进行策划，善于制造“热点”，以人、物、企业、品牌及事件等为推广对象，来达到相关目的的群体。网络推手是网络发展的产物，归根结底，网络推手的本质是通过策划和传播信息来创造自己的独特商业价值。

2 网络推手影响网络舆论的过程

从上述定义中可以看出，网络推手的炒作过程是一条完整的信息传播流程，作为一种传播活动，与普通的大众传播一样，其传播过程也包含了5个基本要素，即：传播者、传播内容、传播渠道、传播受众、传播效果，网络推手在信息炒作的过程中，这五者缺一不可。网络推手对网络舆情的影响有一个基本的过程，这一过程可分为3个阶段：议题设置阶段、舆论造势阶段、影响升级阶段。

2.1 议题设置阶段

2.1.1 推广对象的选择

推广对象的正确选择是网络推手炒作成功的第一步。舆论热点或焦点人物的推出看似是不经意的，实则是经过网络推手深思熟虑、精心策划的，他们对推广对象的选择，通常有几个规律：

其一，选择吸引眼球或有争议性的话题和人物，吸引广大网民的关注，引发讨论。

其二，选择社会重大问题和热点问题，如食品安全问题、重大事故灾难等。

其三，选择易引发网民情感共鸣的话题，以此来博取网民的同情或情感上的共鸣，实现群众强烈的集体情绪反应，在网上引起轰动。

2.1.2 投放平台的选择

网络推手的任务是要推广对象在短时间内被目标受众认知，能够被网民自发地传播，达到良好的传播效果。因此，投放平台的选择是十分重要的。比如说社区和论坛，其覆盖人数广，论坛里面活跃着一群有想法的年轻人，在这么一个自由的场所里面，他们非常地活跃，畅所欲言，自由辩论，为热点话题营造良好的氛围。无论推广对象是什么，网络推手们都会通过分析推广对象的特性以及目标受众的身份、习惯、喜好、观点等来精准地选择投放平台，同时也会选择合适的意见领袖，引导网络

舆论。

2.1.3 话题的引爆

网络推手在精心策划好推广对象和选择好投放平台后，就会在第一时间找知名写手发表有爆炸性内容、有争议性的话题文章，将精心策划好的内容呈现在人们的视线中。同时故意放出一些八卦新闻，制造爆炸点，形成舆论漩涡，到最后把真正的网民吸引过来，让他们自觉地投入到推手们营造的话

题中。

2.2 舆论造势阶段

2.2.1 水军灌水造势

在选择好推广平台并抛出推广内容后，就要开始雇用庞大的水军团队进行灌水造势了。网络水军受雇于网络公关公司，专门为他人回帖跟帖造势，网络水军是舆论造势阶段的中坚力量。中科院研究生院管理学院副院长网络经济专家吕本富有一个观点，就是按照正常的传播规律，一个热点话题在网上的传播高峰正常只能持续3天。可想而知，3天是远不能包装任何产品的，如果没有网络水军的参与制造假象，一个热点话题在3天之后就会消失在茫茫网络之中。水军在领到任务以后就开始去发帖、跟帖、顶贴，他们常常伪装成普通网民活跃在各大网站、论坛中，维护话题的热度。

2.2.2 网站推荐助燃

当网络推手将话题经过议程设置，话题炒热之后，网络推手需要各大网站为其话题做宣传，而网站也希望自己的板块上有广大网民愿意参与的热门话题，因此，网络推手和网站之间进行了合作，各取所需，互惠互利。网站在接受任务后，网络编辑会推荐有“潜力”的话题，吸引网民的注意。他们会将一些帖子放在最醒目的位置，如推荐首页、加精华、置顶、标题飘色、制作专题等方式。如果反响好，还会设置专门的板块进行讨论，吸引网民、聚拢人气，为话题维持热度。

2.2.3 网民推波助澜

在经过网络水军的造势和网站的助燃之后，一个引人注目、惹人争议的话题已经愈渐成熟了，然而，光靠网络水军和网站的力量炒出来的网络热点终究不是真正的热点，因为真正的网民才是目标受众。当炒作议题成功吸引到真正的网民后，网民们心甘情愿地跳进网络推手精心编织的“陷阱”里面，自发地参与到设计好的话题中去讨论，讨论内容不重要，无论是盲目跟帖还是打口水仗，重要的是构成了一个集体行为，可以将话题带入现实生活中，变成真正的热点话题。

2.3 影响升级阶段

2.3.1 传统媒体跟进报道

相对于网络而言，传统媒体因其把关力度较大而具有网络媒体无法比拟的公信力和权威性。网络推手设置的话题在网上引起网民热议、争论后，就会成功地引起一些传统媒体的重视。对于传统媒体而言，网络推手提供的热点他们也很愿意去追踪报道，因为这样有利于提高收视率，更容易吸引受众的眼球。这些话题在经过传统媒体的报道之后，事件的真实性得到了增强，公信力自然也就得到了提高，还扩大了受众面，提高了影响力。

2.3.2 邀请专家发言

当话题受到足够的重视之后，无论是网络媒体还是传统媒体，在对该话题进行追踪报道的时候，遇到一些无法解释的现象或无法解决的问题时，有时候难免会邀请专家来解释发言。由于专家的介入，可想而知，其可信度和权威性又得到了增强，使话题变得真实可信，网民们更是深信不疑。

2.3.3 后续推力

网络上新奇的事物随处可见，不断吸引着网民的注意力，如果对炒热的话题放任不管，那么势必会被网民们遗忘，这时候如何将热点维持下去才是重中之重。除了继续进行传播外，后续的推力也必不可少，即接着前面的话题进行后续炒作，制造新的爆炸点，掀起新一轮的炒作狂潮，持续吸引人们的关注。

3 网络推手现象的社会效应

网络推手作为一个新兴行业，其行业从业人员良莠不齐，对待这个新生事物，我们既要客观地看待其出现的合理性，肯定其带来的积极作用；又要冷静地对待其出现带来的一系列社会负面效应，以期全面、客观地认识“网络推手”现象，促使其良性运转。

3.1 网络推手现象的正面社会效应形成网络营销的新模式

与传统的广告宣传方式相比，网络推手通过事件策划来进行营销，即通过事件营销来宣传产品，这种宣传方式是隐藏的，他们将广告植入到事件当中，不同于传统的硬性推销，这种方式使消费者在无形中接受了广告，不仅不让人反感，而且更容易受到关注，起到了良好的宣传效果。网络推手事件营销具有成本低、传播迅速、传播效果显著等特性，因此，越来越多的公司把宣传推广的方式转移到网络上来，与网络推手合作利用事件营销为企业做广告宣传。事件营销作为一种新的网络营销模式，无论是在投入成本还是在宣传效果上面，都要优越于其他的广告形式，发展前景十分广阔。

反映群众呼声，强化舆论监督。随着网络技术的发展，网络传播在社会活动中的地位和作用越来越受到重视，网络推手如果运作得当，不但可以反映群众呼声，而且还可以起到强化舆论监督的作用。同时，网络推手掌握着海量的网络资源，可以利用网络传播对网民实行信息共享，这样就使网民在获取信息时多了一条便捷的渠道，并且提高了网民的知情权。另外，某些不合理的事情一旦被网络推手爆出来，网民们也会参与其中，势必会产生十分大的社会影响，这时有关部门必然会介入解决问题，这有利于促进政府信息公开透明，强化舆论监督。

3.2 网络推手现象的负面社会效应侵蚀互联网公共空间

所谓互联网公共空间，是一个独立于政府的公共领域，公民在这个空间里面可以自由不受干预地谈论他们所关心的公共事务，并形成一种类似于公众舆论的一致意见。但是由于网络推手的出现，他们大量炒作信息，致使虚假信息盛行，他们引领着网民参与讨论，这种讨论是非理性的，是一种“被参与”。他们玩弄了网民的感情，破坏了原本该有的自由讨论的氛围，浪费了网民的交流空间。在网络推手的操控下形成的“民意”，还会干扰政府和企业决策。

引发网络信任危机。在网络推手出现以前，网络作为一个信息来源，深受人们信赖，很多人养成了“百度自行补脑”的习惯，“度娘”仿佛就像一本百科全书，在人们的生活中充当着不可或缺的角色。可现如今网络上信息炒作不断，虚假信息满天飞，真真假假，虚虚实实，网络信息的可信度和真实性大打折扣。在网络推手横行的今天，当出现一个新的话题时，网民们不再是积极地参与讨论，而是先去判断这一信息的真实性。网络推手的操作，使互联网上的信息变得模糊，人们不知道哪些是可信的，哪些是不可信的。当人们一次一次地被欺骗，热情被消磨殆尽，便会觉得互联网上的事物不再可信，网络信任危机也由此产生。

挑战道德和法律底线。网络推手在最初打造网络红人的过程中看到了前所未有的商机，于是就走上了商业化道路。网络推手行业良莠不齐，在商业化的这条道路上，他们有的渐行渐远，与最初的原则背道而驰，不断挑战着道德和法律的底线。在商业利益的驱使下，部分网络推手不分是非黑白，发布虚假信息，做虚假宣传，扰乱视听，有的甚至恶意攻击和打压竞争对手，干扰了正常的市场竞争秩序。除此之外，有的网络推手为吸引网民眼球不惜侵犯他人私，将他人难以启齿之事公之于众。有的为吸引关注而迎合低级趣味，散布不良信息，肆意造谣，言论偏激，进而演变为网络暴力行为。

4 结束语

当下，我国信息传播技术正在高速发展，网络推手作为一种新兴职业将有可能渗透到多个领域。每一次的网络推手炒作活动都在不同程度上影响着网络舆论，进而影响到了个人或是企业甚至是政府决策，其社会危害不言而喻。然而网络推手是一把“双刃剑”，有危害但也能发挥积极作用，运用得好就能收获意想不到的效果。当然，杜绝网络推手的社会危害，充分发挥其积极作用，需要政府相关部门、网络推手行业从业人员、主流媒体和网民等多方的共同努力，这样才能使其正确引导网络舆论，朝着健康的道路发展。

注释

①李想：《传播学视角下的网络推手营销》，载于《新闻天地》2011年第1期，第116页。

参考文献

[1]吴玫，曹乘瑜.网络推手运作揭秘：挑战互联网公共空间[M].杭州：浙江大学出版社，2011.

[2]彭媛，张曼玲.从传播学角度解读网络推手出现的必然性[J].新闻界，2008（3）：26-28.

[3]李華，蒙晓阳.网络推手对参与式新闻的操纵及其治理[J].当代传播，2017（1）.

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[5]陈玲红.网络水军对网络舆论的影响研究[D].合肥：安徽大学，2012.

[6]马圆圆.网络推手的商业模式探析[J].新闻爱好者，2009（9）：98-99.