新媒体环境下网络微公益的情感动员机制

蒋成澄

摘 要 网络微公益是互联网时代新出现的一种公益形式。在新媒体环境下，网络微公益的参与模式和传播方式相较于传统公益有很大的差别，也具有自身独特的情感动员机制。文章在深入分析“小朋友画廊”案例的基础上，结合新媒体环境对其的影响，探讨并总结当下网络微公益的情感动员机制。

关键词 新媒体；网络；微公益；情感动员机制

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）02-0005-02

1 新媒体环境下的网络微公益

网络微公益是借助网络平台发动网民付出微小的代价来参与公益捐赠救助的活动。受益于新媒体技术的发展，网络微公益不仅能够在各大门户网站开设公益项目，也能够借助微博、微信等网络社交平台进行广泛的公益传播，吸引更多用户参与。微公益募捐、微拍卖、爱心转发等微公益活动日益受到人们的关注。

2017年8月28日，腾讯公益推出互动公益活动“小朋友画廊”H5。“小朋友画廊”H5中提供了36幅画作，这些画的创作者是11至40多岁的自闭症患者、脑瘫患者、精神障碍患者、智力障碍患者。用户可以在微信上花1元钱购买一幅画，将其作为屏保。这一借助于新媒体传播的网络微公益活动迅速发酵，通过微信朋友圈的病毒式传播，截至8月29日14：30，有580多万人参与募捐，筹集的善款超过1 500万元，一些媒体在报道中称之为“全民级的公益活动”。

2 网络微公益情感动员中的情感因素

霍赫希尔德提出的“情感整饬理论”将情感视为个体或群体在社会情境、规范、文化和契约规制下所运用的综合性“表演”。而情感动员，是个体或群体通过情感表达，在持续地互动中以唤起、激发或者改变对方个体或群体对事物的认知、态度和评价的过程[1]。

目前，依据情感动员中起核心作用的情感因素，学术界将网络情感动员主要分为3类：悲情动员、愤怒动员和戏谑动员。在传统的公益活动中，起主要作用的通常情况下是悲情动员。在灾难性事件发生后，悲情动员通过对该悲情事件的宣传与情景呈现，激发受众的同情心和同理心，产生移情式情感，从而使受众产生捐赠救助等公益行为。

网络微公益作为当今时代的一种新的公益形式，相较于传统公益，其传播形式是依托网络平台与新媒体技术，其内容特点是从微小的公益事件和公益行为入手。受到内容特点的影响，尽管网络微公益活动仍然以悲情动员为主要情感动员方式，但其中的重要情感因素——悲情因素——受到了削弱，而愉悦感和自我实现类情感等情感因素则得到了加强，情感因素更加多元化。

腾讯公益推出的“小朋友画廊”H5没有用冗长的文字描述自闭症患者的情况，也没有突出渲染他们生活状况的艰难，而是简略地介绍了每个受助者的名字、年龄和病况，重点聚焦于那些独特而富有感染力的画作。这些画作给受众带来了视觉与心灵的愉悦感，而画作背后的一个个具体的受助者又让受众的同情心落在了实处，同时，转发分享的传播行为也让受众的自我实现类情感得到了抒发。

3 新媒体环境下网络微公益的情感动员机制探究

随着新媒体技术的不断发展，网络微公益的参与模式与传播方式也发生了改变，并且在一些案例中收到了良好的成效。在这样的情境下，对其情感动员机制的研究是必要而有意义的。笔者以“小朋友画廊”H5为例，对新媒体环境下网络微公益的情感动员机制进行深入的探究分析。

1）情感诱发。在新媒体环境下，网络微公益可以借助门户网站、微信、微博、手机App等多种网络媒体渠道进行传播。在社交媒体上，网络微公益的传播优势更加明显，可以跨越时空界限，在短时间内覆盖大量受众。

“小朋友画廊”公益活动依托有8.89亿月活跃用户的微信平台，采用了微信H5这一新的媒介技术，实现了广泛的传播效果。要对受众进行情感动员，实现自发性传播，首先必须进行受众的情感诱发。制作精巧的传播内容和受广大受众喜爱的新型媒介技术是情感诱发的成功推手。

“小朋友画廊”H5界面中，36张富有感染力甚至是艺术气质的画作是受众视觉的焦点，配以简洁的文字介绍，受众可以同时听到动人的背景音乐和创作者对他们的画作的语音介绍。H5这一新型媒介技术采用多种视听元素叠加的方式，使受众得到了丰富立体的感官体验和舒适的审美欣赏。“小朋友画廊”H5没有用呈现、放大苦难的方式博取受众的悲悯，而是在轻松的氛围中诱发了受众的愉悦感以及对被救助者的关注和同情。

2）情感认同。基于新媒体平台的网络微公益活动依靠情感认同来作为纽带联结参与者，因此，在网络微公益活动中，情感动员成功的关键在于取得受众的情感认同，从而使受众参与公益捐助并主动进行传播扩散。

（1）情感认同受到社会主流文化与价值观的影响。作为个体感觉和体验的情感，会受到社会文化的形塑，并具备鲜明的社会属性。从更深层次来说，情感来自普遍的社会文化与社会规范[2]。“小朋友画廊”H5带给每个个体的感受不尽相同，但个体所产生的情感会受到普遍的社会文化的影响和社会规范的制约。在当今社会文化中，自闭症患者、脑瘫患者、精神障碍患者、智力障碍患者属于弱势群体，应当受到同情和帮助，更应受到平等的看待。“小朋友画廊”微公益活动借助先进的移动支付技术，以“一元购画”的形式，实现了被救助者和捐赠者之间关于艺术与美的平等交流，这是社会主流价值观所倡导的，能激起受众普遍的情感认同。

（2）情感认同受到个人与群体利益的引导。情感是利益诉求的结果，利益是情感的最大驱动力[3]。在参与网络微公益活动中时，受众通常会权衡考虑个人利益与社会群体的利益。由于新媒体平台的特点，受众个性化更强，也更注重对自我情感和思想的表露，个人利益和群体利益，在一定程度上都对他们的情感认同起引导作用。

以“小朋友画廊”活动为例，从社会群体利益来讲，微信平台拥有庞大数量的用户，每个参与活动的用户捐助一元钱，所筹集的资金总和也超过1 500万元。从个人利益来讲，活动的准入门槛设置得很低，微信平台覆盖面很广，H5页面中可以直接花一元一键购画，微信支付技术快速便捷，个人所需的时间成本和金钱成本都很低。受众参与“一元购画”后，会得到一张自动生成支持一键分享的图片，图片上有购画者的微信名和购买的画作，受众可以将图片分享至朋友圈，与熟悉的人进行互动。用户花费低廉的成本，就能够得到一幅独具特色的画和参与公益活动的满足感，还能显示自身良好的艺术品位和道德观念并获得亲友的价值認同。受众得到的个人利益已超出需要花费的成本，更容易产生情感认同。

3）情感传染。当人们的情感和想法指向一个方向时，一个集体的思维就形成了，古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》中将其称为一个心理群体。在一个心理群体中，情感会被夸大，并且每一种情感和行为都具有传染性[4]。当网络微公益的受众产生情感认同并参与进来之后，便形成了一个心理群体，受众个体产生的情感会在心理群体中进行传染。情感传染是网络微公益传播过程中的高潮部分。新媒体社交平台的交互性与互动性特点，使得情感传染这一环节在网络微公益的情感动员机制中的效果更加突出。

用户在“小朋友画廊”H5一键购画之后，会得到一张支持一键分享至朋友圈的图片，朋友圈是此次公益传播的爆发区域。人际传播是一种效率很高的传播方式，在人际交往中，人们倾向于相信和关注熟人和朋友所分享、传播的信息，而用户的微信朋友圈中的好友大多是生活中所熟悉的人。熟人在线上分享、传播的信息容易被受众接受，同时，受众会对熟人朋友圈动态进行点赞、评论和转发等互动，朋友圈内表达的情感也容易在受众之间发生传染。在朋友圈这一心理群体聚集处，受众受到情感传染后，往往会再度转发，形成二次传播。

在新媒体环境下，传播主体和受传者之间没有明显界限，可以相互转化。在网络微公益情感动员机制中，动员主体与客体之间也并没有明显的界限，一个网民很可能受到情感共意的感染而成为新的动员主体[5]。

4 总结

新媒体技术的发展拓展了网络微公益的传播平台，丰富了网络微公益的传播模式，在这样的背景下，其情感动员机制不可避免地受到了影响，情感诱发、情感认同和情感傳染各环节之间相互联系，最终促进了公益活动的传播。当今的网络微公益仍处于发展阶段，相对于传统公益仍有不成熟之处，对于其情感动员机制的研究，可以对网络微公益的未来发展起到一定借鉴作用。

参考文献

[1]白淑英，肖本立.新浪微博中网民的情感动员[J].兰州大学学报（社会科学版），2011，39（5）：60-68.

[2]陈涛.关于网络行动中情感动员研究的文献综述及理论反思[J].东南传播，2016（2）：92-95.

[3]郭景萍.集体行动的情感逻辑[J].河北学刊，2006（2）：81-86.

[4]古斯塔夫·勒庞.乌合之众——大众心理研究[M].冯克利，译.北京：中央编译出版社，2004.

[5]黄鹤.悲情、愤怒、戏谑：网络集群行为的情感动员[D].武汉：华中师范大学，2015.