自媒体时代内容电商实践教学研究

何军，梁坤

（安徽大学商学院，安徽合肥 230601）

随着社交媒体的发展，微博、公众号、朋友圈、小程序、头条、抖音等内容平台，已经成为网络生活的一部分。各种UGC、PGC、OGC 自媒体内容平台层出不穷，微博2018年上半年用户量已经达到3.37 亿人，微信公众号、小程序也成为重要的内容推广工具，而近年来新颖的短视频内容平台迅速吸引了庞大的用户量。 自媒体的发展，使得越来越多的企业开始打造专门的内容平台，进行网络营销推广活动[1]。微博、微信、抖音，这些内容服务和电商相结合，就成为内容电商这一新的电商应用形式。 内容电商利用文字、图片，视频等以话题的形式来吸引消费者的眼球，再加上便利的链接，使消费者可以用碎片化的时间在浏览内容和放松的同时，便捷地进行消费。 内容电商最重要的不是以产品为中心，而是以内容为主导，以用户为中心，吸引用户消费。内容电商的出现是消费升级的一种必然现象，内容电商依靠显著的效果，得到了市场认可而迅速成长[2]。

企业界对于内容电商的重视，迫切需要学校调整电子商务相关专业的学生培养，但大部分高校电商专业现有的课程教学很少涉及这块，实验项目设计也没有相关内容，实验模拟软件更是大大滞后。但内容电商的教学又有自己的便利性，首先是内容电商的实践教学可以直接利用真实的内容和电商平台进行，硬件要求低；其次是与学生的日常网络生活紧密相关，容易做出实实在在的成果，学生参与热情高。当前开展这项活动缺乏的是有效的引导和系统的流程设计，因此，高校以流行的内容平台为实操环境，以真实案例的内容创作为核心，开展内容电商教学将能取得较好的效果。

1 内容电商实践教学设计

1.1 实践平台的选择

通过收集学生群体经常使用哪些平台，对哪类主题感兴趣，来选择内容电商实践教学平台。当前主流自媒体内容平台，适合学生操作主要有以下内容。

1.1.1 微博平台

微博是当前活跃度非常高的平台，也是企业重要的营销推广渠道，很多成功的内容营销案例都是在微博中完成。微博中个人微博要求较低，学生可以自行注册个人微博账号，发布学生个人的娱乐或者是心情类的内容，虽然发布的内容对传播影响不大，但有助于提高学生对微博内容撰写的兴趣和技能的提升。 微博中的企业微博是基于微博的一个商业化的网络工具，它是一个基于客户关系的信息分享、传播以及获取平台。学生参与企业微博的建设一般是利用在企业实习的机会，或者是与企业合作参与大学生竞赛活动时候，帮助企业进行微博推广[3]。

1.1.2 微信平台

微信平台主要有朋友圈，公众号、 小程序和微商城，实践要求和难度逐级提高。朋友圈是微信的一个社交功能，在朋友圈中发送微信，转发各类文章、信息，已经是人们互相之间交流、联络、信息传递的重要途径。现在几乎每个学生都有微信账号，学生在朋友圈中自发创作内容，进行互动的频率非常高。微信公众号是一个比较可行的内容创作平台和线上线下互动的营销平台，实践中可以让学生分组运营不同主题的公众号。微信小程序不需要下载安装即可使用，小程序方便快捷，受众群体广。小程序的开发难度不高，适合工程技术类背景电商专业学生进行内容电商实践。 微商城一般也是基于微信平台搭建，通过内容和微信圈推广实现交易，微商城可以让学生演练内容电商的变现。

1.1.3 哔哩哔哩和抖音等内容创作平台

哔哩哔哩（bilibili）是国内领先的年轻人文化社区，粉丝称为B 站。 B 站是极具互动分享和二次创造的文化社区，在学生群体中应用率非常高，学生感兴趣的游戏和动漫都可以通过B 站进行内容创作。 抖音是一个专注年轻人的创意与音乐短视频社区，学生可以非常方便地在软件中选择歌曲，拍摄音乐短视频，形成自己的作品。学生对抖音的接受率较高，同时抖音也在寻求电商变现，是目前比较活跃的短视频创作平台。

1.2 实践内容设计

实践内容设计主要是探索内容电商实践活动的设计思路和内容安排，完善内容电商实践活动的主题规划、内容策划、内容展现形式等。

1.2.1 内容主题规划

内容电商运营的第一个环节是进行内容主题规划，作为下一阶段内容运营的总纲。 内容主题策划，首先可以选择大学的生活，并结合专业特色设计学生感兴趣的内容主题，能激发学生进行内容持续创作的动力；其次是以学生参与社会实践，如暑期社会实践，或参加的竞赛活动题目作为内容创作主题； 最后是选择学生在企业实践时的实习内容作为主题，也可以是校企合作时企业提供的资源进行内容主题设计，然后分配给学生。

1.2.2 内容策划

内容策划是根据主题做更具体的内容设计，引导学生以发生在身边的事情作为素材来源，用恰当的形式创作内容；其次以体现时代感的热点事件作为素材，热点事件本身关注度非常高，容易进行传播；最后是用合作企业的项目作为内容来源，通过设计将企业的产品纳入内容之中，帮助企业做社会化营销推广工作。

1.2.3 内容展现形式

随着技术的进步，内容表现形式也更加丰富，需要精心设计文字、图片、视频、音频等主要内容展现形式。各种展现形式没有优劣之分，不同的内容搭配不同的内容展现形式，才能发挥更佳的效果。内容展现设计有助于提高学生对于图片、视频、页面制作等技术的掌握。

1.3 指导内容创作与电商的结合

1.3.1 内容运营推广首先帮助学生制订营销推广计划，扩大影响力。以哔哩哔哩平台为例，可以设置抽奖营销，通过“打赏赢大奖”的方式，吸引受众的注意力，促进许多感兴趣的受众参与，为之后的发展奠定了粉丝基础。开展体验式营销，多进行一些线下的互动活动，不仅注重线上与用户粉丝进行交流沟通，也注重线下的用户体验与感受。结合热门事件进行热点营销，有助于通过热点提高传播效果，增强影响力。 社会化网络营销，结合微信公众号等途径，增强粉丝互动，实现口碑营销。 每个环节的推广活动开展都需要指导教师的参与，帮助提高推广效果。

1.3.2 内容创作与电商结合途径当内容有了一定影响力之后，指导如何将内容与电商相结合，实现流量变现，完成整个内容电商的全流程实践。 目前学生容易实现的几种内容和电商结合途径有，微商小程序，通过开发微商小程序在朋友圈、微信群中转发，获取潜在客户实现销售；以视频为主的富媒体内容通过吸引粉丝关注，然后转向相关产品。如在抖音中记录生活中的新奇特商品，或将自己的消费行为展示化，进而引流到交易渠道。在B 站这样的社交平台，可以售卖与内容相关的一些周边产品，还可以在淘宝等电商平台开设店铺，引导粉丝到电商平台消费。内容与电商结合要求较高，指导教师可以帮助建立几个公共的账号，让每届学生都轮流参与实践，不断进行积累，这样就不需要每次从零开始。

2 内容电商实践活动开展组织方式

内容电商实践活动开展因为是在真实平台进行，用真实的案例进行实操，这对教师和学校都提出了较高的要求，不仅需要为学生提供必要的资源和条件，还需要精心的组织和引导。 内容电商实践活动主要有两种组织方式，首先是和现有的课程教学活动相结合，在课程设置上增加内容电商的教学内容，然后利用课程设计或者课程实验的方式来进行，可以组队也可以单人进行，实践的组织者主要是授课教师；其次是在学生实习中安排内容电商的实习内容，与校外企业合作，帮助企业做内容电商方面的具体工作，学生参与企业内容营销推广的内容策划、软文撰写、美工等实践环节。此时实践活动的组织者一般是由学校和企业专门制定的指导教师来负责组织[4]。

3 内容电商与专业建设相结合

专业课程建设是高等学校专业建设的重要内容之一，将内容电商引入到课程设置、教学内容、实验实习等各方面，才能将切实提高内容电商的教学效果。可以开设新课，也可以用专题讲座的方式纳入教学之中，还可以和实习、电子商务竞赛活动相结合[5]。

3.1 嵌入到现有课程体系中

电子商务技术型课程，如网站建设管理、网页开发设计、多媒体设计、电子商务系统分析与设计、Java 程序设计等，增加内容电商的小程序开发、美工设计、H5开发的相关教学内容；电子商务管理型课程，如电子商务运营管理、网络营销、电子商务项目管理，增加内容电商的内容策划、营销推广、内容和电商结合的教学内容。 课程的实践考核可以直接与内容电商的实际运营效果挂钩，有助于学生对知识的掌握，做到学以致用。

3.2 结合大学生竞赛活动开展

内容电商在实践教学上，不论是实践内容还是师资上，都不是短时间内能得到彻底改善和解决的问题，因此挖掘现有的一些资源和条件有利于逐步改善现状。将校园的各类科技文化竞赛活动，如全国大学生电子商务“创新、创意及创业”挑战赛、“互联网+”大学生创新创业大赛、挑战杯、创青春全国大学生创业大赛等各种参赛活动利用起来，以内容运营作为参赛主题去参赛，是个双赢的解决措施。 竞赛活动覆盖面广，除了要求学生具备内容电商基本技能和学习能力之外，对学生的团队合作能力也有极大的提升。 不少项目需要组团参赛，各个队员各司其职分工明确，只有队员齐心协力才能取得好的成绩，有利于团队意识，组织能力和决策能力的培养[6]。

4 结语

综上所述，通过在现有教学基础开发一系列与内容电商相关的实践操作环节，同时辅以校企合作，与大学生竞赛活动相结合，在真实平台上进行实际运营演练，将极大促进内容电商实践教学活动的开展。本文提出的内容电商实践教学，以真实平台作为实践环境，与企业实际应用无缝对接，实践价值高，同时规划了整个内容电商实践活动的实现流程，实施起来可行性高，是解决学校在自媒体时代培养内容电商运营能力的一个有效方式。