“污名化”与医生良好媒介形象构建对策分析

王力 孙建强 廖雅雯 陈思思 江西中医药大学 余苏珍 南昌工学院

一、“污名化”的内涵

从历史起源来讲，“污名”最早是由古希腊人创造的，当时是指为标示奴隶、叛徒或者罪犯等劣等性社会个体而在人体上刻画特殊标记的做法。美国社会学家戈夫曼在1963年对“污名化”进行了系统研究，认为污名是“社会对这些个体或群体的贬低性、侮辱性的标签。被贴上标签的人有一些为他所属文化不能接受的状况、属性、品质、特点或行为，这些属性或行为使得被贴上标签者产生羞愧、耻辱乃至犯罪感，并导致了社会对其产生不公正待遇。”[1]在传统定义中，“污名化”是少部分弱势群体被冠以较为负面特征的刻板式印象，进而导致这些印象成为该群体的标识物的过程。[2]如今，以网络为主要平台的虚拟社会高度发展，多元化用户和自由表达的形式使得网民作为整体不断壮大，掌握了制造“污名”的主动权，以非理性的方式对特定群体进行“污名”建构，如将某些领域的群体冠以类似“公务猿”(公务员)、“砖家”(专家)、“妓者”(记者)等带有贬低性的称呼。继而又通过网络等媒介将这些标签形象不断强化，使这些标签完全成为污名目标群体的指代，从而达到降低该群体社会地位的效果。

二、医生媒介形象“污名化”现象

历史文献、影视作品等传统媒介表现出的医生形象，多以积极正面为主；而近年来以新闻报道、互联网为主的媒体塑造的医生形象逐渐被丑化。一些媒体通过有选择的报道个别内幕或个别医务工作者自身原因造成的医疗事故，极力渲染医生负面形象，以博得大众的眼球，增加新闻卖点。通常公众大多能够包容一些行业的不规范行为，但由于医疗行业与健康直接相关，所以对医生存在的一些过失一般采取零容忍态度，一旦有任何负面消息就对医生发泄不满，不顾客观情况，肆意抹黑医生形象。便利、匿名的网络等媒体平台，往往成为公众发泄情绪的工具，对医生形象的抹黑愈演愈烈，医生职业被贴上了“收红包”“玩忽职守”“吃回扣”等负面标签。[3]媒介传播的发展导致了围观就是力量的现象产生，使更广范围的公众对医生产生认知偏差。近几年诸如“深圳缝肛门”“八毛钱”等医疗事件的报道存在很多夸大医方过错，或者偏离客观实际的报道，都是医生“污名化”现象的典型案例。

三、医生媒介形象“污名化”的影响

虚拟社会中，网络等媒介是污名制造者的工具，它改变了传统话语权力格局，又对公众的思维和行为方式有着重要影响。“新的传播技术瓦解了传统的等级结构，新的权力关系正在形成。”[4]从公众角度来说，媒介形式的便捷和匿名性，使得人们更容易发泄对医生失当行为的不满，受猎奇心理影响更多的人会被吸引到对应事件上，从而产生“滚雪球”式发展，原本看似弱势的患者获得一边倒的大众支持，此时，大众的评价好恶甚至能成为左右事件发展的关键因素，被“污名化”的医生形象进一步影响公众的认知，从而形成恶性循环。

另一方面，从医生角度来看，被“污名化”的形象会给他们带来难以承受的精神压力，医疗行业的特殊性决定了医生正常的行医过程中，原本就担负着巨大压力，受外界影响心理负担的增加往往会影响医生的临床表现，导致过度保守行医而错过医治最佳时机等一系列负面结果。

医生媒介形象“污名化”最直接的影响会使医患矛盾更加激烈，公众对医生的信任度降低，增加社会不和谐因素，患者或家属辱骂、殴打、杀害医务人员的情况频繁发生，医生社会地位受到严重影响。医护人员戴钢盔上班、在摄像机下行医等现象充分体现了医患相互之间的不信任，严重危害我国医疗行业的健康发展。

四、医生媒介形象“污名化”原因分析

(一)医生角度分析

部分医务人员道德素养缺失造成，为追求个人经济利益向患者索要红包，收取患者礼品或过度医疗；因对患者不重视不尊重造成言语失当，激化矛盾；不能严格执行医生职责，存在玩忽职守行为等。这些因医生缺乏道德修养而产生的医疗纠纷，往往会变成媒体报导的众矢之的，会引发集体愤怒情绪，对医生整个群体造成负面的辐射影响巨大，抹黑集体形象。

职业技能不过关，个别医生因行医过程中操作不当，或者专业技能缺失对患者造成的伤害，也是损害医生形象的一个重要原因。例如在手术过程中，将手术用品遗落在患者体内，给患者造成巨大的痛苦，经媒介平台播报会使公众对医生技术水平产生严重质疑。

在应对“污名化”问题时，医方公关能力较低。当医患冲突产生时，公众的认知往往是被媒体相关报道引导，接收的是经他人加工过的信息，通常不能真实客观的反应事实，但医方很少能积极主动地向公众表述现实情况，危机处理意识不强，导致“污名”形象在公众认知中加深。

(二)公众角度分析

医疗信息不对称。由于专业限制，大部分患者及家属不了解诊疗过程的相关程序，凭借主观臆测对病情和治疗方法进行缺乏专业的判断，当医生的选择与自己想法不相符，就会怀疑医生动机，恶意诋毁，甚至暴力相对。

媒介素养不高。网络世界打破了传统媒体和受众之间的媒介界限，受众拥有了使用发声工具影响舆论走向的能力。[5]但是由于素质水平限制，不少公众在使用媒介平台时，常常为发泄情绪恶意误导舆论。一旦有关医生的负面形象报道出现，这些网民就会在不明真相的条件下歪曲事实，进一步丑化医生形象，致使舆论浪潮更加具有破坏力。

(三)媒介角度分析

同传统媒体形式相比，现代媒体的特点在于它的开放、互动性，人们可以随时发布和传播消息，表达自己的观点。[6]自媒体时代，无论发布信息的是官方还是个人，都缺乏医疗行业的专业知识，为博取眼球不负责任地对医疗纠纷进行违背事实的报道，损害医生形象。另外，媒体报道中对患者抱有同情心理，增加感情倾向，使医生在媒体语境中处于被动地位，导致公众无法对客观事实做出理性判断。

五、医生良好媒介形象构建对策

(一)提高医生素质，强化应对能力

医生形象的重塑首先应从自身做起，注重诚信和廉洁，自觉抵制不良风气的滋生。对患者及家属增强关爱沟通，时刻注意自己的道德和言行举止，使患者感受到来自医生的重视和尊重。同时，建立医生形象危机的应对机制，在出现“污名”相关纠纷事件要主动掌握话语权，及时向媒体、大众提供最客观真实的信息，将谣言和讹传降低到最小限度。对于医方确实存在的过失，诚恳向公众及当事人道歉，对失当行为的医生进行调查处理，并向公众公开处理结果。

(二)培养辨识能力 深化公众理解

公众作为医生媒介形象“污名化”的主要参与者，要正确认识医生的重要作用，不能以泄愤心理盲目跟风围攻医务工作者，以客观的态度去认识事件双方责任。此外，增加对医疗行业与健康知识的了解，有助于公众对医生工作内容的理解，改善医疗纠纷中患者就是受害者的刻板观念，对医生形象的改善有积极作用。

(三)明确媒体责任 树立正确观念

媒体报道要遵守职业规范，追求客观公正的报道。在自媒体发达的当代，个人也需要承担应有的社会责任。避免歪曲事实或恶意煽情的报道行为，将报道的社会影响考虑在内，将医患纠纷事件过程澄清，减少煽情化词语，正确引导医患关系舆论。同时，承担部分医学与健康知识普及工作，使公众对医生群体有良好的认知，播报医生正面形象的新闻事件，弘扬和传递社会正能量。