新媒体环境下城市吉祥物的传播新途径

2018-10-24黄金林冯开平陈玥冰广东工业大学

传播力研究 2018年26期

黄金林冯开平陈玥冰广东工业大学

由于经济的快速发展，城市与城市之间的竞争愈来愈剧烈，城市形象的塑造对于提升城市魅力、扩大影响力、推动城市经济发展有重大意义，而一个优异的城市吉祥物犹如城市形象的代言人，在塑造城市形象和传播城市文化方面具有独特的作用和优势。因此利用新兴的传媒技术来传播城市吉祥物显得尤为重要。

一、城市吉祥物的作用

许多城市为了提升自身竞争力和影响力，利用自身文化特色，量身打造卡通城市吉祥物，以更直观、人性化的方式来展现城市文化特色，表现人文情怀。城市吉祥物是城市文化的象征，能从各个层面表现出城市的历史变化、地区文化和精神风貌。在推广城市形象，打造城市魅力，扩张城市影响力，加强城市的知名度和美誉度起到了重要作用。城市吉祥物容易吸引市民的眼光，加深市民印象，从而提升城市给市民的整体印象和市民对城市的归属感、自豪感。它还有广泛的应用价值，特别适用于商业化推广，可以强化城市品牌意识。还可以制作成动画影视作品，宣传城市精神，传播城市文化，增加娱乐性，同时促进消费，推动城市经济发展提高城市综合能力。

二、城市吉祥物的传播现状

目前我国已知且比较著名的城市吉祥物有珠海市的“中华白海豚”、新疆鄯善县的“野骆驼”、武汉市的武昌鱼“晶晶”、张家界市的娃娃鱼“纯纯”、南京市的“貔貅”、大连市的“白鲸”、洛阳市以牡丹花为吉祥物的“牡丹仙子”还有北京市的“兔儿爷”、青岛市的“海尔兄弟”以及用器物为城市吉祥物的无锡市泥人“阿福”和“阿喜”。当前中国城市吉祥物的数量较少、形象设计单一、扩展性少，导致很多地方文化尚未得到有效的宣传和推广。

德国柏林城市的吉祥物“柏林熊”是柏林市市徽和市旗上的图案。在宣传方面柏林市主要采取了四种方式，一是广告宣传；二是出版杂志；三是制作小纪念品；四是通过艺术传播，如站立在柏林市中心街头的125只柏林熊。韩国首尔城市在传播吉祥物“獬豸”HAECHI时采用了六种方式，一是通过大型国际赛会宣传城市的国际形象，二是领导人带头宣传，三是借用知名人士传播，四是利用网络广泛传播，五是节庆营销，六是广告海报宣传。日本熊本县的吉祥物“熊本熊”在形象推广方面，除了线下的各种宣传活动、广告之外，在线上熊本熊在多个社交媒体上注册了官方账户，保持着较高的更新度，并及时推送各种各样与自己相关的信息。如在新浪微博、脸书、特推等都有熊本熊注册的官方账号。它是城市吉祥物界中当仁不让的“网红”。

三、新媒体环境下城市吉祥物传播的变化

(一)城市吉祥物传播主体多元化

在传统媒体时代，城市吉祥物的传播主体及媒介比较固定，主要都是以政府机构为主。新媒体的出现使城市吉祥物开始变得多元化，在新媒体环境下，传播主体也日益多元化，不管是政府、组织或个人都可以是城市吉祥物的传播主体。在以前或许我们会羡慕别人是信息的传播者，而我们只是一个普通的受众，但是现在我们每个人的身份都发生了变化，我们每个人都开始具有双重身份，我们既是信息的传播者又是信息的受众者，新媒体让人人都成为了传播者。比如网络上流行的各种熊本熊的表情包，大家通过微信、微博、QQ等各种平台来使用，从而使得人人都成为城市吉祥物的传播者以及城市形象的传播者。

(二)城市吉祥物传播内容丰富化

在新媒体环境下，因为发布信息的主体多元，而且每一个传播主体的传播目的各不相同，他们都是基于自己对城市的理解，来选择传播的主题和内容，因此就决定了在信息传播的时候，传播的内容必定会丰富化。由于城市吉祥物是为城市形象代言的，它是城市最具特色的文化名片，可以用它来宣传城市里的各种信息，如城市风光、城市文化，城市活动，以及城市的特色商品等，它的传播内容可以包括城市的方方面面。因此，在新媒体技术下城市吉祥物的传播内容覆盖面大并且丰富多彩。

(三)城市吉祥物传播方式多样化

新媒体技术的不断发展，产生了许多新型的媒介，如短信、微信、手机报、手机视频等不断的闯入大众的视野。城市吉祥物的传播除了最常用的电视广告、宣传报、广播等传播方法，现在更多的是用网络传播，移动手机传播。还有各种不同形式的传播，如使用聊天软件传播静态图片或图片加文字，还可以是GIF动态图片，或者是小视频等。新媒体的传播就是把各种各样的媒介融合在一起，让传播的触角遍及各地，使城市吉祥物的传播方式日益多样，并使城市形象传播范围不断扩大。

(四)城市吉祥物传播速度快速化

新媒体环境下，由于新媒体高速传播的特征，决定了城市吉祥物的传播速度快速化。相比传统媒体，新媒体的传播速度是用秒来计算的，它不受地理距离的影响，无论远近都能在1秒内收到。比如熊本熊的表情包一发出来就有大量的人使用、转发，使熊本熊火速在网络上走红，并且让更多的人认识和了解到熊本县，提高了当地的知名度。

(五)城市吉祥物传播过程互动化

互联网的出现，使得大众直接参与到城市吉祥物传播过程中，形成了一种一对一、一对多或多对多的新型传播形式。以网络为代表的新媒体，让人们获得了更多的权力，对于他人传播的信息内容可以及时发表自己的看法和见解，加强了传者和受众、受众与受众之间的互动性。这个双向互动的特征，极大的改变了受众在传播过程当中的被动地位。而且新媒体传播，可以及时获得传播对象的反馈，及时做出回应或修正，从而让吉祥物的传播力度更强，这样也能使吉祥物获得更好的正面效果，能更好的宣传城市特色。

四、新媒体技术下城市吉祥物的传播新途径

(一)利用即时通讯软件传播城市吉祥物

随着移动互联网的快速发展，即时通讯软件层出不穷，除了平时用的最多的QQ、微信、MSN，还有为游戏爱好者推出的即时通讯软件，如UC Talk，为了贸易推出的通讯软件阿里旺旺以及企业即时通讯软件恒创ActiveMessenger等。国内外大大小小的即时通讯软件非常的多，普及率非常高，因此，可以用城市吉祥物为主体根据地方特色设计各种各样的网络表情符号来进行传播。如熊本熊经常在Twitter上发布一些它可爱的动作或表情图片并配上形容词供大众使用(如图1)。它还经常和大众互动，当有人过生日向它求祝福时，它通常都会回应，这样又引起一轮话题，并得到更多的关注，使更多的人去了解它，了解当地文化。

图1

(二)打造城市吉祥物的公众平台

微信公众平台是2012年8月23日上线的，2017年腾讯发布的《2017年微信数据报告》显示公众号月活跃账号数量为350万，由此可看出微信公众号使用率极高。它在城市形象传播中的地域性非常明显，因为使用微信的用户本身就具有地域色彩，每一位微信用户所加的好友大部分是自己现实生活中同乡同市同地区的好友，也有不同城市不同地区的好友，所以在传播城市吉祥物的同时他们也在传播自己的城市特色及文化，所用的城市吉祥物就代表了他们的地域性。利用公众平台发布城市吉祥物的最新状态，与吉祥物有关的这种信息，让大众更多的参与了解。

(三)利用影视动漫传播城市吉祥物

现在动漫、短视频等很受公众的喜爱，动漫里的卡通形象活泼可爱，易为大家所接受、所青睐。可以用城市吉祥物的形象做主角，来建设电视媒体品牌，采取当地的特色来量身定制它的专属动画。让城市吉祥物与孩子们进行沟通，增强了他们对城市吉祥物的信任感，同时通过动漫可以有效的传播城市文化。如上海世博会在宣传吉祥物“海宝”时，就制作了动画片《海宝来了》(如图2)以及《少林海宝》(如图3)，用动画的形式来宣传城市形象、民族文化和与之相关的世博知识。

图2

图3

(四)借助AR/VR技术传播城市吉祥物

近年来随着计算机技术的不断发展，增强现实(Augmented Reality)技术和虚拟现实(Virtual Reality)技术越来越火热，它所涉及的领域也越来越广阔。增强现实技术是把虚拟世界的东西叠加到真实世界中并可以进行互动(如图4)。虚拟现实技术主要是让体验者感受到虚拟世界的真实感，给体验者带来视觉、听觉、触觉上的真实体验，让体验者一种身临其境的真实感。融合AR/VR技术来打造城市吉祥物世界和游戏，或者把AR/VR融入到城市吉祥物动漫中，让大众更多的参与其中，更能提高大众的参与性和互动性，从而提高城市形象的知名度。