新环境下传统出版与互联网融合的趋势及思路

2018-03-28张力平广东人民出版社

传播力研究 2018年26期

张力平广东人民出版社

近年来，互联网及信息技术日渐成熟，尤其是与之相配套的用户终端成本快速下降，社会化软件和网络平台吸引了大量客户，传统出版市场变得越来越不景气。为了摆脱这一困境，传统出版业必须改变生产模式，通过媒体融合重新焕发新的生命力。众所周知，在互联网刚刚兴起的时候，人们将其看成是一种服务于传统产业的工具，然而这种观念很快便被打破，社会经济运营模式发生了颠覆式的改变，互联网+成为了一种主导时代的符号。互联网+产生的强大驱动力不亚于任何一次时代革命，在此背景之下，传统出版有挑战亦有机遇，解决不断被蚕食的市场问题是当务之急，尽快实现转型，走媒体融合之路是可持续发展之根本。

一、互联网+对传统出版的影响

在互联网+环境下，传统出版的生产模式、传播模式、商业模式几乎发生了颠覆性的变化，以用户为中心，用逆向思维开发产品，再以产品聚合用户，开辟了出版产品商业价值变现的新方式。其主要影响为：

(一)传统出版是出版机构对稿本的选择、加工与传播，每一个环节都是单向的过程，多个环节组成一个链条结构。在互联网+背景下，生产模式已经不仅仅局限在出版社、杂志社等组织机构，开始出现社会化的特征，且逐渐向新媒体平台转移，而且稿本注重以用户为中心，增加了传播者与公众之间的互动程度，着重凸显了互联网+时代背景下，出版产品所应具备的即时性、广泛性及互动性。在过去的几十年，传统出版由于体制原因，可以享受到较多政策上的优待，尤其是没有参与到市场经济体制中，没有市场竞争的压力也就没有了创新技术、更新理念、用心服务的动力。

(二)传统出版的渠道和方式略为单一，主要是纸质形式的书本、报纸等，出版方主要为出版企业、报社等。在互联网+时代，发布及传播信息不必再局限于个别的组织及企业，个人也可以进行社会传播，而且传播的方式已经由电子形式代替了纸质形式，很多出版社为了跟上时代的发展，在传统出版的同时也及时附带电子版。

(三)由于整体的环境有所改变，传播的渠道、方式及特点都要做出相应的调整，因此传统出版商业模式也发生了翻天覆地的变化，传播渠道的失灵、传播方式的改变、传播组织的广泛性等一系列因素，都使传统出版陷入了一定的营销危机之中。在过去，传统出版主要是以内容为基础，吸引受众的注意，然后大量印刷发行，最后赢得广告商的青睐，并获得相应的利润。这种模式显然在互联网+时代已经很难继续下去，尤其是在当今人人都可以成为发布及传播信息的社会组织，传统出版的产业链条已经不具备闭环模式。

二、传统出版与互联网融合的趋势

(一)积极尝试新技术，加入移动出版队列

互联网时代背景下，大数据、云技术等新技术呈现了其独特的优势，如果传统出版与这些新技术进行融合，必然能够发展出以移动出版为中心的新应用。早在2015年，中国出版集团作为传统出版行业的代表，首次推出有声“去听”移动客户端项目，主要为用户提供收听电子版读物、下载读物的服务，而且用户还可以收看相应咨询，并向其它客户端转发分享等服务。传统出版拥抱互联网，出版边界不断拓展，出版业态在不断创新。

(二)积极加深与新媒体的融合

传统出版能否在互联网+时代成功转型，主要看它能否与新兴媒体顺利融合。近年来，部分传统出版组织在政府的带动下，在传播内容、传播渠道、商业经营、管理等多个方面，统一与新媒体进行融合，实现多方面的一体化发展，传统出版与新兴媒体深度融合，最终实现持续的升级技术、拓展平台、创新内容，并及时结合社会环境的转变，对组织结构进行必要的优化及改革，而这些融合与转变都是传统出版在互联网+时代发展最坚实的保障与支撑。经过摸索与改进，已经初步实现媒体集成、多元共融的发展目标，打通了传统出版、音视频出版和图文出版各自为政的状况，形成了不同符号模式交互和不同产品应用交互的新业态，比如，用视频、音频、图像、文字甚至是游戏越来越深入地嵌入受众的生活场景。

(三)传播方式及渠道发生改变

人工智能时代的来临，也带动着出版行业开始在各个领域探索智能化的应用，传统出版也开始进入出版行业与人工智能相融合的阶段。出版社结合各种新技术，包括云计算、大数据、物联网等，可以融合产生数据出版、场景出版等不同的出版模式。今后出版行业发展的基本模式更倾向于“出版+IT=智能出版”，这种混合出版的模式直接与智能云网络进行深度的融合，是对出版行业的一次挑战与变革，无论是生产，还是传播都发生了极大的变化，更适合当前内容无限、渠道无线的互联网+时代。随着智能分析技术的不断升级与发展，如何更好地帮助用户进行智能搜索，为用户智能推送，已经成为出版行业进行变革和创新的热点问题。部分出版社已经致力于数据挖掘技术，致力于研发垂直搜索的新方式，力争不断为受众提供更好的体验。

三、传统出版与互联在进行融合的路径选择

(一)强化传统出版的互联网思维

将互联网+与传统出版产业进行融合，并不是单纯地将两者进行相加那么简单，也不是仅仅将出版产品进行网络营销，而是指以互联网，特别是移动互联网为中心的出版业态进行创新和出版生产传播模式的变革。与传统出版相比，互联网+时代下，传播的内容是无边界的，传播的方式更加快捷，而且极具互动性。因此，互联网时代为出版产业的发展提供了一个多维的空间，出版产业既可以对出版的产品进行大幅度的创新，又可以围绕受众需求，对传播的渠道及方式进行创新与探索，争取不断将出版产品的类型多元化。

比如，利用搜索引擎对用户的网络行为进行数据分析，数据信息的应用不仅节约了用户的搜索时间和精力，还可以直接为出版企业进行营销提供最真实的数据，有利于更好地促进受众消费，取得更多的经济效益。

(二)进一步拓展移动阅读市场

随着电脑、手机、平板等终端设备在大众中逐渐普及，人们参与阅读的方式也发生了极大的变化，如今人们可以随时随地地参与到阅读中，电子阅读、移动阅读已经走进了人们的生活。经过调查显示，高达60%的用户都曾经在移动阅读中付费购买过书籍，而且随着年龄的不断增加，年龄越大的用户，所体现的付费意愿越强烈，可见移动阅读市场的经济价值较高。读者阅读方式、阅读习惯的改变，是互联网+时代发展的必然，因此出版产业要想做大做长久，就要应对用户阅读习惯及方式的转变，开发出更多适合读者需求的出版读物，尽力拓展移动阅读的市场。

(三)利用大数据挖掘传统出版的潜力

在过去，传统出版产业通常都是将出版物的版权低价转让给网站，由网站着手将纸质版开发成电子版，这种模式盈利较少，难以激发出版社的兴趣。互联网+时代，出版社可以利用大数据技术挖掘用户资料，根据读者的需求，先行开发电子版书籍，投放到市场之后，根据书籍的反响程度，再决定是否推出纸质版书籍，并开发其它的影视、游戏等衍生产品。《中国大百科全书》第三版先推出电子版，然后再推出纸质版，电子版可以无限扩张，而纸质版是电子版的精华，这对读者将是极大的贡献，省去了繁琐的出版印刷流程，极大地提高了效率。更重要的是，数据挖掘还提供了与读者相关的数据信息，这些信息对营销具有较大的价值。