“激活”村级电商服务站的途径研究

苗慧勇

（巢湖学院，安徽 巢湖 238000）

1 引言

农村电商对促进农村经济发展方式转变、增加农民收入、助力脱贫攻坚具有重要作用。各级政府都出台了电子商务进农村实施方案，全力推进农村电商 “三个全覆盖”，建立健全农村电商“一中心、五体系”建设。村级电商服务站为电商进农村实施方案的重要组成部分，以商品销售和代购、缴费充值、代订票务、代收代发快递等为基本功能，以方便农民生产生活，促进农村消费，带动农村产品销售，促进农民增收，搞活农村经济，同时传播电子商务理念，培养村民电子商务习惯为主要目标。作为发展农村电商的重要抓手，其在电商扶贫的大背景下，重要性更加凸显。

当前，我国许多县市都已完成村级电商服务站全覆盖，为农村电商发展奠定坚实基础。但在对村级电商服务站运营情况回头看的过程中，发现有一部分服务站点无法维持自己的运营，不能有效发挥自身职能。

为解决“失活”站点问题，笔者参阅了很多有关农村电商的著作文献，但没有发现“激活”站点的有效途径。国内学者对农村电商的研究主要聚焦在以下五个方面：

第一，我国农村电商的发展现状分析。分析发现其呈现出规律性和区域性特点[1]，“区域上由点及面，由面成片；业态上由单一信息发布到综合协作运营[2]，发展状况上与地区经济发展水平呈正相关性[3]”。

第二，发展农村电商的价值与意义。有学者认为“发展农村电商是世界农村经济发展的共同趋势[4]”。

第三，农村电商的发展条件。比如学者周海琴等分析了不同条件对电子商务发展的不同作用，并以此为标准将我国农村电商发展要素分为核心要素和外围要素。核心要素包括农村电商领头羊人物和当地农民自身的内生力量。外围要素包括农村电商硬件要素（比如电力、网络设施、土地空间）、电子商务平台要素（比如信息、资金流、物流、信用控制体系）、农村电商买方需求与卖方资源要素、农村社会政治环境和人员环境要素等[2]。

第四，农村电商发展的问题和对策。存在的问题包括：基础设施薄弱、物流发展滞后、专业人才匮乏、电商意识欠缺等。比如部分学者对农村电商的发展模式或平台进行新的构想，如将农家店与虚拟店相结合，利用农家连锁超市将保证质量的商品送到农民消费者手中[5]；新媒体与电子商务的联姻，社交基因和电商优势形成强强联合，实现双赢[6]。

第五，开展农村电商的模式。比如杨静等基于农村电商面临的挑战，提出了农村电商发展的三种改良模式[7]。

为“激活”村级电商服务站点，有效释放站点的活力和价值，激发促进农村电商发展的重要动力，笔者选取一电子商务进农村综合示范县，对其“失活”站点进行了深入调研，对导致“失活”的原因进行了归纳总结，同时依据被证实可行的一线实践提出“激活”站点的途径。

2 站点“失活”的原因分析

通过对该市所有“失活”站点调研，对主要原因进行归纳总结如下：

2.1 站点人员的电商技能自我迭代更新效率较低

电商运营涉及多个环节，每个环节都有较高的技能要求，特别是网络营销推广更是要求具有一定的实践经验。一方面电商发展日新月异，新理念、新模式、新玩法层出不穷，另一方面运营人员多数为初中文化水平，年龄区间多数位于40—50岁，文化程度和接受能力不高，无法有效完成对新知识技能的自我迭代更新，仍运用不契合实际电商运营环境的技能，两个方面的矛盾导致运营效果越来越差，并进入正反馈所引致的衰败恶性发展循环，最终导致站点“失活”。

2.2 站点所在村的产业基础薄弱或缺失

多数乡村年轻人背井离乡外出打工，村庄空心，老人孩子留守，网购需求不旺盛。即使节假日年轻人回乡，由于移动电子商务的迅速普及和兴起，其大多通过智能手机终端完成网购，因此代购代缴、代订票务、代收代发快递等基本功能带来的收入微薄，更多的是依靠建立在资源禀赋和特色产业的产品或服务上行带来的收益。

在调研中发现，有些站点将体现本地浓郁特色的农产品放在淘宝店铺内销售，经过一段时间运营，获得了非常好的销售效果，但随着需求量的增加，出现供给不足的局面，导致网上销售不能持续，使得经营活动不能正常展开，也给收入带来较大的影响。显然，出现这样的结果是因为没有种植生产规模所致。其实这不是个例，“失活”站点所在村多数没有规模种养产业。除没有规模种养产业外，“失活”站点所在村也没有旅游资源，没有能够吸纳密集劳动力就业的手工产业，更没有工业产业。产业基础的薄弱或缺失，导致没有可上行的基础，仅靠少量的基本功能带来的收入无法使站点存续，最终导致“失活”。

除以上两个主要原因外，站点所在村的位置偏僻、交通不便导致物流不畅通；基层政府部门对农村电商重视程度不高；县级电商公共服务中心功能弱化都对站点“失活”有一定影响。

3 “激活”村级电商服务站的途径

依据站点“失活”原因和一线实践经验，提出以下“激活”站点的途径。

3.1 构建及时有效的站点运营人员电商技能培训体系

显然，农村电商技能培训体系对促进农村电商发展具有重要支撑作用，必须构建符合需求的培训体系，确保及时有效。依据电商运营中出现的新工具、新理念、新模式开展培训，确保及时；依据每一轮培训效果进行评价，确保有效。具体可从培训机构、培训内容、培训方式、评价反馈四个层面入手。

3.1.1 选择专业有资质的培训机构

培训机构是培训过程的执行者，在整个培训体系中具有举足轻重的作用，选择有资质的培训机构是最基本的要求。有资质不一定代表专业，因此在选择培训机构时必须严格围绕着 “专业”展开。培训机构之前的成功案例只能作为参考，更多要对培训人员进行深入摸底，要依据学历层次高、深耕在电商运营特别是农村电商运营第一线、有影响力电商企业工作经历、培训经验丰富来选择培训人员。要通过提高培训机构和人员的进入门槛，从源头上确保培训过程高质有效。

3.1.2 培训内容体现电商运营发展最前沿

依据培训对象的文化水平、接受能力、转化能力和电商基础选择培训内容是最基本的要求。站点运营人员在上述四个方面肯定存在差异，因此要根据培训对象的实际进行分类，选择循序渐进的内容，有针对性地进行培训。当培训对象知识技能能够满足当前运营环境需要之后，后期培训内容必须体现电商运营发展最前沿，必须把出现的新工具、新理念、新模式融入其中，确保站点运营人员的知识技能能够得到及时迭代更新。

为保证培训内容既合理明确又与时俱进，可以委托独立第三方电商运营经验丰富的专家对培训内容进行审查，只有高素质的培训人员和高质量的培训内容，才能培训出真正懂农村电商运营的人才。

3.1.3 执行“理论+实操”相结合的培训方式

培训方式直接影响高质量培训内容的价值能否得到有效释放。电商运营的每个环节都具有极强的操作性，必须对各种工具能够熟练使用，如对图像处理工具的运用，对网络营销工具如即时通信软件的使用，因此高效的电商运营是建立在对各种网络工具熟练运用的基础上的。对于农村电商培训来说，理论够用或者了解一些就可以了，必须让培训对象能够对工具熟练操作。基于此，必须对传统的仅注重理论灌输的培训方式进行改良，采用“理论+实操”相结合的培训方式。

3.1.4 构建培训效果评价体系

一次培训课程全部结束以后，并不代表培训活动的圆满完成，还需要对整个培训过程进行评价反馈。因此，构建培训效果评价体系的目的是对本次培训过程做出客观合理评价，反馈相应对策建议给政府部门，为下次培训活动有效开展提供保障。

培训效果评价体系是每次培训活动的重要组成部分，贯穿于整个培训过程的始终。该体系构建可以从培训过程的培训前、培训中、培训后三个阶段分别选择相应的评价指标，并给每个评价指标以相应权重来完成。在指标的选取与指标权重的分配上，应以培训效果为核心。

县级电商公共服务中心为站点运营人员电商技能培训体系的构建者与实施者，必须全程参与，全程监督，做好服务。建立与村级站点运营人员、培训机构的沟通联系渠道，全面掌握他们的站点运营效果，及时发现梳理总结他们面临的在技能方面的短板和不足，同时做好与培训机构的反馈和协调，为下一次培训活动的开展奠定基础。

3.2 因地制宜，多措并举，以物产资源为突破，逐步夯实产业基础

依据调查，该市农产品种类较为丰富，以茶叶、番茄、葡萄、草莓为主要代表，种植较为集中，规模较大，产量较高，并引入龙头涉农企业进行农产品深加工，初步形成了产业基础。但其他乡镇农产品种类混杂，种植规模较小，没有进行整合，远没有形成规模。

显然，物产资源混杂或匮乏、产业基础薄弱或缺失，严重制约了农村电商的进一步发展，更是村级电商服务站点“失活”的重要原因。各乡村应根据自身资源禀赋，找准突破口，精准施策，重点以打造一农特产品为突破，逐步夯实相应产业基础。

3.2.1 优化物产资源种类，打造“一村一品”

物产资源是开展农村电商的“敲门砖”，是农产品上行的活水源头。依据各乡村物产资源混杂、各种类规模产量较小、以农产品为主的实际，必须要对物产资源进行优化。

首先要做到“三原”。“三原”是指原产地、原生态、原采集。在对物产资源进行优化的过程中，能够彰显本地独有的自然资源特征，体现本地浓郁特色的农产品就可以申请 “地标性”产品，而“地标性”产品为顺利上行又增加一筹码；原生态农产品意味着天然无污染，可以申请 “绿色、有机、无公害”产品，进一步证明了产品的品质；原采集农产品拥有独特的生产工艺，代表着更高的产品附加值，保证了更具有竞争力的价格。

做到“三原”，意味着能够种植生产出高品质的农产品，但只是做到了成为“好网货”的第一步。站在物产资源种类优化角度，还应该做到便于配送运输。众所周知，农产品本身对物流配送要求较高，一些特定农产品还要求冷链配送，配送成本更高。因此，在优化物产资源的过程中，要尽可能选择便于配送、配送成本较低的农产品种类。在实际操作过程中，可以遵循“弃鲜择干”“弃软择硬”“弃重择轻”三个原则。“弃鲜择干”，表示要尽可能选择能以干货形态进行配送运输的农产品，降低对配送运输的要求，从而降低配送成本。如果以鲜货的形态运输，在增加配送成本的同时，可能还存在由于农产品品质变化而使客户购物体验变差的情况；“弃软择硬”，表示要尽可能选择较为“坚硬”的农产品形态，因为“柔软”形态的农产品在配送运输过程中容易因受到碰撞而破损，也使客户购物体验受到影响。为避免损害的发生，要在包装设计上加大投入力度，因此增加了物流成本，而选择硬度较高的农产品，显然更容易避免碰撞损害的发生，既降低了物流成本，也保证了购物体验；“弃重择轻”，表示要尽可能选择农产品果实个体较轻的农产品，因为较重的个体显然会增加物流成本。

3.2.2 以重点打造一农特产品为突破，逐步夯实相应产业基础

在对物产资源进行优化以后，各乡村都应以重点打造一农特产品为突破，逐步夯实相应产业基础。首先要规模化种植，在实际操作中，可以采用“合作社+农户”“企业+合作社+农户”的模式进行规模化种植，也可以根据当地乡村实际，创新模式进行规模化种植；其次要标准化种植，在各个种植环节要做到有标准可依，做到绿色、有机、无公害，确保农产品品质；最后要逐步完善农产品加工产业链，提高农产品附加值。

以上是以农产品种植产业为例进行的分析，也可以根据资源禀赋实际，发展畜牧养殖产业、农村旅游产业、手工加工产业等，都能够创新性地通过开展电子商务倒逼产业形成，逐步夯实产业基础。另外，各乡镇政府、村“两委”成员，要充分发挥好引导作用，增强主动服务意识，创新推动农村产业的形成与农村电商发展。

3.3 充分发挥县级电商公共服务中心作用，实现县域物产资源共享

如果乡村资源非常匮乏，无法发展相应产业，又如何“激活”村级电商服务站点？这时就要充分发挥县级电商公共服务中心作用，实现县域物产资源共享。具体操作可按如下途径。

3.3.1 构建农特产品库，对适宜上行的农特产品进行“网货化”打造

充分发挥县级电商公共服务中心的作用，对县域内的特色农产品进行有效梳理、整合，初步形成县域农特产品库。通过引进龙头企业，在库中选择较适宜上行的产品进行重点打造，着力开展农特产品的研发和深加工，提高产品标准化水平，在确保产品品质基础上尽可能增加产品附加值；依据“网货化”标准，引入视觉文创、包装设计、营销策划方面的企业进行重点打造；加强品牌培育，着力培育地方特色品牌。

3.3.2 对接村级电商服务站点与农特产品库

在对农特产品库中产品进行“网货化”打造后，进行其与村级电商服务站点的对接，每个站点都可以认领一定量的农特产品，把其放在自己的网店内进行销售，这就解决了没有物产资源进行上行的制约。

县级电商公共服务中心要创新服务模式，为村级电商站点开展网销做好保障，比如采用县级电商公共服务中心负责“网货”的采购与仓储配送，站点负责网销，销售佣金作为站点的收入。具体通过与村级电商服务站点签订合作协议约定具体的细节，尽最大可能为上行做好支撑，对村级电商服务站点进行“激活”。

3.4 充分发挥村委、乡镇政府、县级电商公共服务中心作用

在农村电商发展过程中，政府部门具有不可替代的重要作用。现阶段是农村电商发展的关键时间节点，各级政府部门应结合当地农村电商发展实际，做好政策支撑，做好导向引领，整合优质资源，务实创新，扫清发展路上的障碍。

在构建乡村产业基础的过程中，村“两委”要发挥带头作用，对各种资源进行梳理，找出具有竞争力的优势资源，明确产业发展方向，积极动员群众，赢得群众支持，主动对接上级相关部门，解决产业发展道路上的难点问题。显然，农村电商的主战场在农村，村委是该战场最前线的指挥部，毫不夸张地说，村“两委”领导班子对战争的走向具有重要影响作用，当然也是“激活”村级电商服务网点的最主要的推动力量之一。

乡镇政府在农村电商发展过程中具有承上启下的作用。一方面要认真贯彻执行县市级部门关于促进农村电商发展的重要政策；另一方面对辖区范围内各乡村开展农村电商遇到的阻碍要及时汇总，对于不能解决的部分形成报告并及时对接上级相关政府部门。各乡镇要成立农村电商办公室，针对农村电商工作的实际细化电商办的职能，遴选有一定农村电商工作经验、有奉献担当精神、积极主动性强的同志负责电商办工作，对于电商办的行政级别要尽可能提高，资金保障要尽可能充裕，主要领导直接分管联系。

县级电商公共服务中心在承担着为县域电子商务发展提供综合信息、业务咨询、行业统计、营销策划、人员培训、创业孵化、视觉文创和金融等综合服务的同时，应以“农村产品上行”为工作重点，整合当地农村产品资源，着力开展农村产品的研发和品牌培育，提高产品标准化水平，培育地方特色品牌，搭建农村电商生态系统，切实推动农村电商的发展。上文中提到的构建及时有效的站点运营人员电商技能培训体系，充分发挥县级电商公共服务中心作用、实现县域物产资源共享两个途径中，更突显出县级电商公共服务中心的核心地位和重要作用。为更好发挥中心职能，可以采用各种创新模式开展运营，如支持各类社会资本参与中心建设，整合知名电商企业和当地相关企业的运营中心、服务中心等，县级电商公共服务中心的主管政府部门必须依据制定好的考核标准对中心运营主体进行严格考核，对于不达标的运营主体要启动退出机制。

农村电商是“一把手”工程，各级政府主要领导亲自抓，分管领导具体抓，同时各个部门之间紧密协同联动，构建协作畅通的网络，形成合力，推动农村电商行稳致远，同时为“激活”站点提供强有力的服务保障。

4 总结

村级电商服务站点是开展农村电商的重要抓手，为充分发挥站点的作用，有效解决站点“失活”的问题，本文基于一线实践经验，从构建及时有效的站点运营人员电商技能培训体系、夯实产业基础、实现县域物产资源共享、充分发挥村委、乡镇政府、县级电商公共服务中心作用四个方面构建了途径框架。诚然，各地方可以因地制宜，紧密结合当地实际，探索“激活”村级服务站点的其他途径，作为本文所论述框架的补充。