环巢湖水文化资源整合与提升“大湖名城”品牌形象路径

褚春元

（巢湖学院，安徽 巢湖 238000）

2011年8月22日，安徽省政府经国务院批准，正式宣布撤销地级巢湖市，将原有巢湖市区域一划为三，分别归属合肥市、芜湖市与马鞍山市。此番调整除将原巢湖市居巢区和庐江县划入省会合肥市外，也将中国第五大淡水湖——巢湖整体划归合肥市，合肥市的区域面积大大增加了，怀抱巢湖的大合肥在空间上也确实阔步迈向了“大湖时代”。

拥有大湖的大合肥应怎样定位和发展，《合肥市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要（修订）》（以下简称《纲要》）给出了明确的答案。在有关合肥的城市定位问题上，《纲要》增加了“大湖名城、创新高地”“把合肥打造成为长三角地区继沪宁杭之后的现代化新兴中心城市”等内容。围绕建设“大湖名城、创新高地”，增加了“全国旅游文化名城”这一新内容，加快把合肥建设成以大湖、温泉、湿地、名镇为特色的全国休闲旅游目的地。在合肥市“十三五规划”中，进一步强调十三五时期是打造“大湖名城、创新高地”的关键突破期。

《纲要》把合肥市定位于建设成“大湖名城”，提升其“大湖名城”的品牌形象，需要依托的是环巢湖的水文化资源，尤其是需要打造富有巢湖水域特色的水文化旅游。离开了环巢湖水文化资源，这一目标就难以实现。因此，整合环巢湖水文化资源，合理有效地开发利用，使合肥市真正成为“大湖名城”，并提升其“大湖名城”品牌形象以及营销、传播品牌形象，就显得十分重要与迫切。

1 环巢湖水文化资源分布、开发利用的现状

水文化是人类各种与水有关的活动所产生的文化现象的总和，是人与自然和谐相处的体现。人类的生产生活离不开水，也一直对水资源进行开发和利用。中华民族发祥并繁衍于黄河流域和长江流域，就是充分利用水资源，一路从远古走向未来。

环巢湖水文化资源主要以五大淡水湖之一的巢湖（水域面积约有820平方公里）为中心，包括与之相连通的10余条支流水系，这些支流水系包括南淝河、丰乐河、杭埠河、兆河、柘皋河、烔炀河、白石天河、派河、裕溪河等。由巢湖水域与众多支流形成的环巢湖流域既有湖泊河汊、滨湖湿地、湖滨胜景、环湖丘陵、温泉池水等物质层面的水文化，又有历史上遗留下来的水战遗迹（淮军水师战场）、水下古城遗址（唐咀水下城）、“九龙攒珠”古村落布局（洪疃村、张疃村）等兼有物质层面与精神层面的水文化，以及有“陷巢州”历史神话传说等精神层面的水文化。现今生活中，日益扩张的城市文明和膨胀横流的物欲越来越给人们带来精神压抑；回归自然，亲近自然，越来越成为人们远离尘嚣、放松心情的一种生活方式。环巢湖的水文化资源如此丰富多姿，有效地加以开发利用，其将成为把合肥建设成“大湖名城”的独特而可贵的资源。

在原地级巢湖市区划调整后，拥有“大湖”的合肥市制定了“一湖两泉”的旅游规划，即打造以巢湖、汤池温泉、半汤温泉为核心的环巢湖旅游文化，充分利用环巢湖的水文化资源。合肥市政府牵头，各县（市）级政府和各部门联合行动，已取得巨大的成效。

在环巢湖旅游基础建设方面，全长154公里的环巢湖公路已经建设完成，环绕巢湖形成一条“翡翠项链”，跨南淝河、杭埠河、兆河、派河、白石天河的大桥雄姿英发。巢湖北岸（从巢湖市区到合肥市滨湖新区）的滨湖旅游观光大道已经绿树成荫、花团锦簇。连接三河、柘皋、黄麓等景点和特色小镇的连接线路也已经建成，还有少量连接线正在加紧建设中。总体来说，环巢湖旅游基础设施建设有了很大的改观。

目前，环巢湖的景点主要集中在东北岸，有中庙姥山旅游景区、龟山风景区、烔炀河湿地、滨湖湿地森林公园、长临河古镇、四顶山风景区、半汤温泉度假区、银屏山风景区、紫薇洞风景区等。巢湖南岸的风景胜地不多，主要有庐江金孔雀温泉度假区、冶父山景区、槐林柳浪湿地等。巢湖西岸主要有三河古镇风景区。为配合各景区的旅游发展，各地建立了农家乐休闲、酒店餐饮服务、旅游纪念品加工、土特产加工等相关产业。

从现有情况来看，环巢湖旅游虽有了较大的发展和提升，但其对于水文化资源的利用还是处于较低层次，尚未有效地开发和利用，环巢湖旅游还没有形成影响，合肥市的“大湖名城”形象也没有形成品牌。

2 环巢湖水文化资源开发利用中存在的问题

巢湖市区划调整之前，环巢湖旅游开发零散、不成规模，区划调整后，合肥市拉开了“一湖两泉”的旅游规划，加速了建设的步伐，但是目前环巢湖水文化资源开发利用中也还存在着一些问题。

2.1 水环境较差，湖泊生态系统退化

巢湖水体流动少，周边城乡工业污水和生活污水仍然有未经处理就排放到巢湖中的现象。巢湖水体缺乏自净化功能，生物多样性差。近几年，国家和省市加大了对巢湖治理的力度，虽启动了引江济巢工程、西部组团污水处理厂建设项目等，但还没有完全竣工，水污染治理和生态环境修复收效并不明显。尤其在夏天，蓝藻时有爆发，发出刺鼻恶臭。巢湖流域水质较差，给游客的印象差，大大影响了旅游业的发展。

2.2 旅游基础设施建设有待加强，环境整治不到位

目前，环巢湖大道主体部分已经建成，但巢湖北岸的观光大道沿途和观光景点周边是众多的村庄，地方百姓出行随意穿越道路或逆行，影响了交通安全。观光大道旁的指示牌和标识也各异，缺乏规范与统一，甚至还有错误指示。环巢湖大道连接周边景点的支路还没有完全建设好。巢湖市区的跨巢湖大桥正在建设中，从巢湖南岸到北岸还需要绕道城区，穿城而过，给观光旅游带来诸多不便。

2.3 环巢湖水文化旅游景点分散，缺乏整体规划，旅游线路设计有待进一步完善

环巢湖旅游景点有数十处，但规模小、相对分散且知名度低。目前只有“三河古镇”一家景点达到5A级，且5A的知名度还远远不够。合肥市还没有形成旅游目的地，过境游比例偏高；独特的温泉游还没有形成规模等。

2.4 品牌旅游产品缺乏，不能给游客留下深刻印象

目前开发的水文化主要还是山水观光，没有体现巢湖地域特色和创意创新的品牌水文化项目，不能形成游客“蜂聚效应”。如游览中庙风景区，除了乘坐快艇上姥山岛使游客感到兴奋外，岛上的景色很平常，没有看点，一个多小时就可以结束游程。半汤温泉度假区除泡温泉外，没有其他的旅游项目。半汤社区的东街拆迁一半后停滞，杂乱不堪，环境差；缺少大型游乐和购物场所，难以留住游客。

2.5 宣传力度需要加强，服务意识有待提高

巢湖风光是国家风景名胜，但在有影响性的媒体上较少有宣传。调查发现山东省、江西省等在中央电视台上整体打包宣传自己的旅游，而安徽省较少宣传。巢湖旅游对周边区域的游客来说还很陌生，吸引力还不大。同时，环巢湖旅游的服务意识还是处于低水平，并不上档次，游客的满意度不高，难以“留”住客人消费，旅游所带来经济效益也有限。智慧型景点虽在打造，但层次还不高。

3 合肥市“大湖名城”的内涵

在原地级巢湖市撤并前，800多平方公里的巢湖水域有一大半（东半湖）是属于巢湖市的，只有西半湖隶属合肥市。合肥只是滨临巢湖，而不是环抱巢湖。在巢湖市一划为三后，环巢湖东北岸的居巢区、西南岸的庐江县以及整个巢湖水域都地属合肥，巢湖真正成为大合肥的内湖。巢湖是中国第五大淡水湖，湖域面积大。在全国的各大城市中，只有合肥市拥有一个完整的大湖，合肥市“大湖名城”之美名在地理区域上名副其实。2012年修订的《纲要》把合肥的城市定位确立为“大湖名城、创新高地”的新定位。在2013年开年之际的合肥市委中心组理论学习会议上，把会议主题定位为：深入学习宣传贯彻党的十八大精神，全力打造“大湖名城，创新高地”。在会议上，时任安徽省委常委、合肥市委书记吴存荣扣响了发令枪：“关于‘大湖名城、创新高地’，我们去年反复酝酿了很长时间，现在大幕算是正式拉开。”至此，“大湖名城、创新高地”成为大合肥的“名片”，也是大合肥人为之奋斗的目标。

在“大湖名城、创新高地”定位之前，合肥市宣传自己的“名片”是——“三国故地、包公故里、科教基地”，现在用“大湖名城、创新高地”替换了这张老“名片”。替换的原因当然是因为一个城市的名片必须要有自己的独家资源和特色，合肥也理应如此。“世界金融中心”纽约、“时尚之都”巴黎、“花园城市”新加坡、“国际会议中心”日内瓦、“科技创业之都”硅谷，“浪漫之都”中国大连，都是有自己的资源和特色。合肥是“三国故地”，曾有曹魏名将张辽大战孙权于逍遥津的历史事件，但在历史上，合肥并不像荆州、襄阳等地有那么大的名气和影响力。合肥是“包公故里”，作为历史名臣包公的出生地确实很重要，但合肥不是包公从政的地方，许多家喻户晓的历史故事也不是发生在合肥当地。“科教基地”是合肥的优势，但没有突出“科技创新”，与合肥作为全国三大之一的“综合性国家科学中心”的称号不完全“吻合”。合肥市是全国唯一独拥大湖的省会城市和“综合性国家科学中心”所在地，最大的“卖点”就是“巢湖”与“创新”。“大湖名城、创新高地”是合肥最具有辨识度的城市名片。

在这张城市名片中，“大湖”“名城”“创新”是三个关键词，也是合肥城市战略定位的点睛之笔。“大湖”并不仅仅是指水域面积大，“大湖”既是自然生态的外在展示，又是人文禀赋的扩展融合。治理好、保护好、利用好巢湖，使之成为景色秀美的生态之湖、传承历史的人文之湖、走向世界的融合之湖，因此，“大湖”是“生态之湖”“人文之湖”“融合之湖”。关于“名城”，原合肥市委书记吴存荣说：“合肥要建设好 ‘六个城’，即实力之城、智慧之城、生态之城、创业之城、魅力之城、幸福之城。合肥的主要经济指标进入全国省会城市前十强，成为长三角的第四极，并率先建成国家创新型城市，探索一条城湖共生、湖靓城美的发展新路。”因此，“名城”就是把合肥建设成实力之城、生态之城、智慧之城、创业之城、魅力之城与幸福之城。“大湖名城”阐述的就是“城湖共生”“人水和谐”的发展理念、方向和目标。

合肥环抱巢湖，有着秀美的自然生态风光，亦有着丰富的人文历史文化，整合环巢湖水文化资源，合理有效地开发利用，是提升合肥“大湖名城”形象的必经之路。

4 整合环巢湖水文化资源，提升 “大湖名城”品牌形象的现实路径

合肥市拥有一个名副其实的大湖，是全国独一无二的，其“大湖名城”的城市品牌形象须依托环巢湖水文化资源的开发利用，如何整合环巢湖水文化资源，寻到提升“大湖名城”品牌形象的现实路径是切实重要的。

4.1 全面治理环巢湖流域的环境

让巢湖水清、合肥天蓝，使“大湖名城”在生态上先名副其实。加大对流入巢湖的水体进行治理，截污、治污、处污，对湖泊堤岸修驳，修复生态环境系统；采取多项措施和手段加大对合肥市的空气污染的治理，让“大湖名城”上空重现蓝天白云。

4.2 整合环巢湖水文化资源，精心设计旅游线路和产品

目前，巢湖旅游的景点较散，旅游线路设计很不合理。把环巢湖水文化资源整合起来，设计好旅游线路和产品，将各处分散的旅游景点串联成线，在形成温泉休闲度假游、湖光山色观光游、田园风光亲水游、水战遗迹考察游等旅游产品的基础上，打造以休闲体验为主要形式的全域旅游，以满足不同阶层游客的多样性需求。

4.3 打造水文化品牌产品和拳头产品

桂林有 “印象·刘三姐”，丽江有 “印象·丽江”，杭州有“印象·西湖”，都是充分利用水文化资源，使游客流连忘返。来巢湖的游客除了欣赏自然湖光山色之外，无法体验到大型的水上旅游项目或山水实景演出所带来的身心愉悦享受或视听冲击快感。合肥要提升“大湖名城”品牌形象，必须要打造水文化品牌旅游产品。加大旅游招商力度，引进旅游投资大项目，在中庙水域打造“淮军水战”实景演出，在滨湖水域打造国际帆船训练和比赛项目，在南岸槐林水域举办“印象·渔火”水上演出，在滨湖旅游观光大道举办国际环巢湖自行车比赛和马拉松比赛等。

4.4 大力宣传“大湖名城”

充分利用各大媒体、旅游推介会等加大对环巢湖水文化旅游品牌的宣传和对合肥 “大湖名城”品牌自身的宣传，提升合肥“大湖名城”的知名度、美誉度、认同度和印象度。充分利用“智慧合肥”的功能和自媒体的传播影响，在媒体上作线上宣传，在线下召开旅游推介会。这样做可能前期的投入（人力、物力、财力）较大，但宣传和推介带来的潜在的效益是巨大的，也是长效的。

5 合肥市“大湖名城”品牌形象传播策略与建议

俗语说“酒香不怕巷子深”，但在今天这个营销时代已经不太适用了，酒香也要会吆喝。合肥市“大湖名城”品牌形象的确立及其深入人心，需要加大营销和传播力度。而这个品牌形象依托环巢湖水文化资源，对其品牌形象进行营销与传播，同样要与环巢湖水文化的营销和宣传结合起来。

5.1 加大环巢湖水文化旅游的推介力度

要大力举办各种旅游推介会，并针对重点游客（尤其是长三角地区游客）进行推介，让游客认知合肥“大湖名城”的形象。合肥到京沪、武汉、长沙、福州等高铁的开通以及商合杭高铁即将开通，极大地缩短了合肥与周边大城市的距离，来合肥进行环巢湖旅游已是方便易行了，向这些都市推介环巢湖旅游和“大湖名城”品牌形象将成为新方向和新目标。

5.2 在公共场所，利用户外广告、电梯、酒店饭馆等场所进行旅游项目和“大湖名城”的宣传

公共场所是人员最集中的地方，人流量大，宣传效果好。公共场所宣传可以从本地宣传开始，再扩大到全国乃至国外，以便宣传范围更大。比如，纽约时报广场的大屏幕上曾播放过展现“大湖名城、创新高地”风采的合肥宣传片，连续播放了122天2400多次，向全世界展示合肥的独特魅力。30秒的宣传片，浓缩了合肥最具代表性的景观和文化，大大提升了合肥在海外的知名度。

5.3 利用互联网和各大媒体进行营销和宣传

当前的互联网+时代，要在充分利用广播、电视、报纸等传统媒体宣传的基础上，大力建设旅游专题网站，巧用短信、微信、微博、电子杂志等新媒体手段宣传。比如，外地游客一进入合肥地界，其手机立即就收到“欢迎您来到‘大湖名城、创新高地’——合肥”等字样的短信，就会倍感亲切，好感度上升。

5.4 利用营销活动及拍摄影视作品进行宣传

在开展节庆营销、娱乐营销等活动上加大宣传。在重要的节庆日上，或某项重要的活动上，开展环巢湖旅游产品的营销，加大“大湖名城”的宣传。还可以拍摄“大湖名城”风光和巢湖山水美景的宣传片，在媒体上传播，创意策划及拍摄“陷巢州”等与环巢湖水文化有关的影视作品等。举办环巢湖摄影、航拍大合肥、百名画家画巢湖等活动，都能很好地宣传“大湖名城”的品牌形象。

6 结语

合肥市拥湖发展，定位为“大湖名城”，在地理上已经是事实，但要使“大湖名城”真正名副其实，还要依托环巢湖水文化资源。当前，环巢湖水文化资源尚未充分开发和利用，还存在着许多问题。这就需要整合环巢湖水文化资源，精心规划与建设，为合肥市打造“大湖名城”的城市品牌形象，同时还需要利用各种方式来传播其“大湖名城”城市品牌形象，使合肥市“大湖名城”城市品牌形象真正得以树立和名副其实。