北京市大学生体育用品购买行为影响因素分析

李 英 陈福运

(1.北京体育大学 管理学院 100084 ，北京 100084； 2.温州大学 体育学院，浙江 温州 325035)

近年来国家对体育产业的重视程度日益加大，相应出台《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》《全民健身计划(2016—2020年)》等若干政策文件，并掀起一股全民健身热潮。本研究以北京部分高校大学生为研究对象，以消费者行为理论为基础，运用二元Logistic回归分析的方法建立回归方程模型，对北京大学生这一群体体育用品购买行为的影响因素进行分析，为大学生以后购买体育用品这一细分市场提出相应的对策建议。

1 文献回顾

1.1 体育用品与体育消费

关于体育用品的定义，骆秉权[1](2014)认为体育用品就是在进行体育教育、竞技运动和身体锻炼的过程中所使用到的所有物品的统称。国内对体育消费的定义比较多，尚未形成有共识的定义。本研究特指狭义的体育消费：消费者参与体育活动以及体育直接有关的实物产品、精神产品的消费。本文主要研究体育用品这一实物型体育消费。

1.2 消费者行为学

国外关于消费者行为研究始于19世纪末20世纪初。最初从事这方面研究的是美国社会学家凡勃仑，在《有闲阶级论》一书中，他提出炫耀性消费及其社会含义，西方学者已经发展了不少消费者行为方面的模型或分析框架。本文主要研究大学生体育用品购买行为影响因素，其涉及的购买决策过程阶段为确认需要、搜寻信息、评估方案和购买决策，对于购后评价，本研究不涉及。

图1 2003-2015年我国体育用品零售商品销售额

图2 消费者购买决策过程

2 研究设计

2.1 研究假设

2.1.1 产品及促销因素显著影响大学生体育用品购买行为

詹建国等[2](2000)研究表明，影响消费者购买体育用品决策的因素有品牌、式样、质量、性能和价格，其中价格和质量是目前影响体育消费者做出购买体育用品决策的最主要因素。

表1 产品及促销因素影响大学生体育用品购买行为分析

2.1.2 外在环境及因素显著影响大学生体育用品购买行为

王宏江[3](2016)探讨了成都市青少年体育消费行为及影响因素间的内在规律，结果显示影响该市青少年体育消费行为的关键因素有经济压力、健康行为、价值感知、学校体育规定、健身条件以及课业压力。宋亨国等[4](2006)研究结果表明，经济来源少、学习忙没有时间、体育消费品价格太高、活动场地少、体育休闲娱乐项目少、没有兴趣是主要影响因素。段鹏等[5](2007)认为影响学生体育实物消费的主要客观因素为课程压力、年生活费用和性别；影响学生体育信息消费的主要客观因素为性别和年生活费用水平；影响学生体育劳务消费的主要客观因素是学生来源。

表2 外在环境及因素影响大学生体育用品购买行为分析

2.1.3 个人体征因素显著影响大学生体育用品购买行为

李蓉蓉[6](2008)研究结果表明，影响江苏省大学生体育消费的因素为消费者因子、环境因子、企业因子、市场因子、教育因子和宣传因子。欧阳江琼[7](2007)的研究结果表明，湖南省女大学生体育消费行为动机因子按照强弱递减顺序分为实物需要、审美娱乐、身心健康、社会交往、体育成就和攀比表现；湖南省女大学生体育消费行为的影响因素为个人因素、环境因素以及体育市场因素。

表3 个人体征因素影响大学生体育用品购买行为

2.2 研究理论模型

图3 北京市大学生体育用品购买行为影响因素理论模型

2.3 问卷设计

本研究问卷共有两个部分，第一部分为大学生购买体育用品影响因素探究的量表，第二部分为受访者个人基本信息。采用李克特5级量表，问卷的测量维度及测量题项见下表：

表4 本研究操作性定义

2.4 问卷的发放与回收

由于时间、经费的限制，本研究主要选择北京市部分高校进行访问，受访的高校有以下4所：北京体育大学、清华大学、北京大学、北京邮电大学，共回收问卷528份，经过剔除乱答以及不规范的问卷，效样本量492份，有效量本率为93.181%。

3 实证研究

3.1 样本描述性分析

本研究样本分布较均匀，无特殊值和极端值存在，基本符合正态分布特征，有较好的代表性，可以利用数据进行下一步分析。

表5 本研究描述性统计

3.2 问卷的信效度检验

3.2.1 信度检验

本研究采用最常用的内在信度系数为克朗巴哈α系数和折半信度。经过检验，本研究问卷Cronbach's Alpha系数为0.736，信度较好。

表6 本研究问卷信度检验

3.2.2 效度检验

效度分析是指测量所设置的问题是否能够有效地衡量目标变量的特质和程度，也就是变量被量化的合理程度。本研究的KMO值为0.773，比较适合做因子分析。

本研究共提取了4个公因子，根据因子得分系数矩阵将1-4个公因子分别命名为校园环境因子、产品因子、企业营销因子、参照群体因子。这与本文理论模型中四个维度相符合，代表该量表具有较好的结构效度。

表7 本研究问卷效度检验

表8 本研究总方差解释

Extraction Method: Principal Component Analysis.

表9 本研究旋转各数矩阵

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a. Rotation converged in 6 iterations.

3.3 二元Logistic回归分析

二元Logistic回归是指因变量为二分类变量时的回归分析。本研究采利用SPSS16.0软件，采用全部进入的方法，将假设检验中对体育用品购买意愿有显著性影响的单个变量全部纳入二元Logistc回归模型中。研究结果显示对北京市大学生体育用品购买行为有显著影响的因素有质量、促销、锻炼习惯，其他因素均对体育用品购买没有显著影响。根据回归系数可知，体育用品质量对体育用品购买有显著正向影响，质量每提升1单位购买意愿增加2.305倍，说明大学生比较重视体育用品质量；促销对体育用品购买有显著负向影响，促销每增加1个单位体育用品购买意愿下降0.356倍，说明低价并不是大学生购买体育用品的影响因素；锻炼习惯对体育用品购买有显著影响，锻炼习惯越好体育用品购买意愿越强烈。

表10 在方程中的变量

续表10

a. Variable(s) entered on step 1:品牌、价格、质量、外观设计、多功能、种类齐全、广告、促销、家人、朋友、校园体育设施、课程压力、体育氛围、购后风险、性别、年级、家庭背景、锻炼习惯、月消费水平、购买动机.

4 结论

1)产品质量因素对大学生体育用品购买有显著正影响

2)促销因素对大学生体育用品购买有显著负影响

3)锻炼习惯对大学生体育用品购买有显著影响

5 建议

1)企业应该加大体育用品产品研发，提升产品质量，而不是用劣质产品低价促销吸引大学生消费者。

2)锻炼习惯越好，大学生购买体育用品意愿越强烈。企业可以与高校合作，例如举办赛事活动等，鼓励大学生参与到体育运动中来，改善他们的锻炼习惯，从而促进他们对体育用品的消费。

[1] 骆秉全,姚娜.体育消费者行为学[M].高等教育出版社，2014：103-105.

[2] 詹建国,孙立平,黄俊亚.我国城市居民现阶段体育用品消费特征研究——以北京、西安、无锡3城市调研为例[J].体育科学,2000，27(20):44-45.

[3] 王宏江.都市青少年体育消费行为影响因素实证研究[J].中国体育科技,2016(2):12-14.

[4] 宋亨国,王亮.广州市大学生体育消费行为的调查研究[J].中国体育科技,2006，42(2):33-35.

[5] 段鹏,肖德,赵汉华.大学生体育消费行为决定因素的定量分析—以湖北为例[J].体育科学，2007,27(5):21-23.

[6] 李蓉蓉.江苏省普通高校大学生体育消费现状及影响因素分析[J].南京体育学院学报，2008,22(5):67-68.

[7] 欧阳江琼.湖南省女大学生体育消费行为动机及其影响因素研究[J].消费经济，2007,23(3):67-69.