微视频在意识形态传播中的运用与引导

李志超 杨春燕

摘 要：微视频是一个相对概念，是指主要借助移动终端传播的视频短片。微视频的表现形式主要为“微电影”“狭义微视频”和“微直播”。拍摄主体和受众的广泛性；制作能力和水平的差异性；视频时长和内容的简短性；视频来源和传播的及时性是微视频的主要特点。微视频在意识形态的传播中，多使用浅显的语言讲述复杂道理，以“维生素”包裹意识形态，以有限的时间内夹带私货，以外来文化阐述本国价值。在引导策略上，要尊重规律、制作精良、内容密集、掩盖意图。

关键词：微视频；新媒体；微电影；意识形态传播

中图分类号：G641 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2017）11-0240-02

伴随着4G网络技术的迅猛发展，以移动终端设备为主体进行信息传播的微视频得到了飞速发展，日益成为在意识形态传播过程中不可小觑的新载体。从纪念建党95周年《我是谁》的微视频，到土耳其总统埃尔多安通过手机直播挫败军事政变，不同群体不同视角拍摄或制作的微视频，在普通民众的移动终端得以迅速传播和发酵，正是这种由微视频所带来的现场感和视觉冲击，以远超出文字和图片的表达方式，深刻影响并改变着舆论走向和意识形态传播模式。互联网信息传播是意识形态工作的热点所在，也是舆论引导工作的难点所在[1]，可以说，微视频正逐渐成为影响互联网这个“最大变量”中的重要组成。微视频不仅能够与微博、微信、客户端（两微一端）相互渗透，还正在逐渐发展为独立的信息传播载体，与微信、微博、客户端一道，由“两微一端”向“三微一端”迈进。

一、微视频含义及特点

微视频是一个相对概念，是指主要借助移动终端传播的视频短片。微视频的表现形式可分为三类：一是短小的电影或电影电视剧的片段，将已有视频内容通过移动终端进行传播，即“微电影”；二是借助“美拍”“秒拍”等微视频拍摄应用，在移动终端拍摄后，经过一段时间间隔再发布的非实时视频，即“狭义微视频”；三是通过“花椒”“斗鱼”等微直播应用，进行实时传播的视频，即“微直播”。

拍摄主体和受众的广泛性，制作能力和水平的差异性，视频时长和内容的简短性，视频来源和传播的及时性是微视频的主要特点。

1.拍摄主体和受众的广泛性

伴随着以智能手机为代表的移动终端的普及，以视频拍摄与分享为核心业务的智能应用迅速发展，越来越多的民众不再仅仅满足于在社交平台用文字或图片进行思想表达，转而更乐于用微视频表达观点和展示自己。以“美拍”为代表的原创视频拍摄应用，以“花椒”为代表的手机直播应用均支持跨终端、跨平台使用，这些功能强大、简单易用的微视频应用降低了拍摄主體的学习门槛，使没有摄像基础的普通民众也能参与其中。微视频往往支持分享至其他社交平台，借助微博和微信，使更多民众可以看到并将微视频向更大范围传播。

2.制作水平和立意的差异性

尽管微视频的拍摄主体广泛，制作微视频的准入门槛降低，但正如文字撰写需要娴熟的写作能力，图片拍摄需要专业的摄影技术，微视频作品常常表现出拍摄主体的制作能力和立意的差异性。目前在美国YouTube平台上最火的微视频制作者PewDiePie是一个习惯自嘲、声音嘶哑的游戏玩家，他的单个微视频点击量在100万以上，通过将他的视频与同类型制作者相比较不难发现，PewDiePie制作的微视频从取材、录制、剪辑，到风格和特效都几近完美。

优秀的微视频作品不仅需要明确的立意、扎实的剧本、良好的拍摄技巧和制作剪辑能力，并伴有优秀的内容、较高的辨识度和话题性，更为重要的是，能够在潜移默化中引导受众做出“我认为什么是对的”的价值观判断。制作水平的差异性正在借助拍摄工具的发展而逐渐缩小，然而一段微视频能否在潜移默化中向受众传递价值判断，并能被受众所认同和接受，以达到意识形态传播的目的，仍存在较大的差异性。

3.视频时长和内容的简短性

微视频之所以称之为“微”，正因其播放时长与传统视频相比，具有鲜明的简短性。正如微博、微信的兴起，能够把握民众碎片化时间进行阅读、浏览、观看的信息传播载体往往更受到民众的欢迎[2]。深受青少年民众欢迎的微视频《那年那兔那些事儿》每集不足8分钟；火遍网络的上海姑娘“Papi酱”发布的微视频，最长的不超过5分钟；微视频应用“秒拍”的口号就是“10秒拍大片”；微信小视频仅支持6秒的拍摄。时长的简短性意味着越来越多的民众只需要花费很少的流量，就可以利用碎片化时间观看一段完整的视频。由于微视频通常不超过20分钟，简短的时长也便于受众保持观看热情。

4.视频来源和传播的及时性

伴随着互联网的发展，微视频正越来越紧密地和微信微博等新媒体进行融合，借助微信微博的力量进行传播。文字、图片很难与微视频一样，令受众获得直观的场景体验。“秒拍”已经和微博展开了深度融合，微直播更是成为微视频传播及时性的极致表现。由于微视频的拍摄主体广泛，使不同地域的拍摄主体往往能第一时间将所见所闻通过移动终端即拍即视、即采即放，以发布微视频的方式与民众分享。2016年7月15日深夜，土耳其军方部分军人发动政变，事发时，土耳其总统埃尔多安正在海滨城市马尔马里斯度假，16日0时24分，埃尔多安通过手机软件FaceTime进行微视频直播，号召民众走上街头抗议政变，“夺回民主的所有权和国家主权”，随后大批民众观看微视频后走上街头示威，至16日中午，土耳其宣布正式挫败这场不足12小时的政变企图，微视频传播的及时性可见一斑。

二、微视频在意识形态传播中的运用

伴随着移动通信网络的迅猛发展，互联网已经日趋成为舆论斗争的主战场，要使网络清朗，主流意识形态就要敢于在网络上发出声音。借助微视频进行意识形态传播不等于大家同说一句话，而是要根据特定的议题，不同拍摄主体根据自身的不同专业背景，从不同的角度入手来扩大主流舆论场。微视频在意识形态传播中的运用，主要有以下几种方式。

1.用浅显的语言讲述复杂道理

在运用微视频进行意识形态传播的过程中，要充分考虑到受众群体的差异性，使用浅显的镜头语言进行表达，避免将内容过度编码。在意识形态传播的过程中，往往会使用到政治编码体系内的语言，如果生硬地将政治语言转化为镜头语言，很可能造成普通民众对所传播内容的不理解，因为政治编码对于普通民众来说通常缺乏实质意义。在进行可视化解构中，一些微视频之所以没能达到预期传播效果，往往是由于在解构过程中过度使用了政治编码体系内的语言，使民众由一个疑问中产生了新的疑问。如同给一个小孩子看一本用英语翻译的文言文一样，小孩子很可能看不懂，而看不懂带来的直接反应就是抵触。

我们在使用微视频进行意识形态传播时，如何能被不同受众群体所接受？就是要将意识形态中的复杂道理讲得浅显易懂，使小孩子都能理解。小孩子代表了社会中编码程度最低的人群，只有我们的观点能够让小孩子理解的时候，才有可能被更多受众所理解。此外，在考虑浅显易懂的基础上，还要让成年受众在观看时不觉得无聊和幼稚，观点才有可能被接受。庆祝建党95周年的微视频《我是谁》中并未提及纲领性的口号，而是将社会上平凡的生活场景和鲜活的人物一一展现出来，用浅显的镜头语言展示了中国共产党的光辉形象，让民众真切感受到党带来的温暖。

2.以“维生素”包裹意识形态

在运用微视频进行意识形态传播的过程中，当美好的人或事物出现在眼前，民众会不由自主地产生认同感。这就是为什么在好莱坞电影和韩国电视剧中正面角色往往是俊男美女，在日本动画中经常会出现樱花漫天飞舞画面的原因。正是由于这些美好的画面在激活受众的大脑，使受众从生理上认为所看到的画面是正确的，至少不全是错误的。

毛泽东同志曾将敌人经过巧妙伪装使人乐于接受的进攻性手段称为“糖衣炮弹”，在微视频迅速发展的今天，“糖衣炮弹”正逐渐被“维生素炮弹”所取代。“维生素炮弹”不仅仅是裹在炮弹外面的一层糖衣，而是对中弹者身体有益的“维生素”，它更有营养，也更易于意识形态的传播。美国迪士尼公司善于运用“维生素炮弹”进行意识形态宣传，如动画片《疯狂动物城》中含有很多美式民主政治运作的影子，其中狮子市长因为一份录音而被迫辞职，是水门事件的动物翻版；绵羊副市长为了拉拢食草动物的选票的种种作为，不禁让人联想到美国大选。片中即使是猛兽也被拟人化成外表可爱无辜的动物形象，使受众即使不能理解其中“反对以刻板印象定义不同种族”的政治隐喻，至少可以感受到动物的幽默与可爱，体会到人与人应该相互尊重、平等相待。

3.以有限的时间内夹带私货

微视频的时长有限，世界各国在制作时多尝试在有限的时间内，夹带本国意识形态内容，以进行潜移默化的意识形态传播。美国、欧洲、日本的微视频作品中很早就出现了夹带私货的现象。如美国微视频中常见的美式价值观“美国梦”，倡导努力就会成功，不过多考虑资质问题或个体差异。在英国微视频中常见“血统论”，普通人迎娶公主的故事往往不会在英国作品中出现。而在日本微视频中常常展现出“匠人精神”，即把某件事做到极致时，所遇到的所有困难就能迎刃而解。这些价值观念尽管没有通过口号式的宣传向受众展现，却在潜移默化中使受众认同并接受了這些价值观念。

4.以外来文化阐述本国价值

微视频在意识形态传播过程中，经常出现使用外来文化的外壳，阐述本国核心价值的运用。如在网络上广为流传的微视频《越狱兔》，故事的主角分别叫作“基里连科”和“普京”，受众很容易被这对“没头脑”和“不高兴”组合所吸引，从名字和服装道具很容易得出这部微视频是“俄罗斯制造”的结论。但这其实是一部日本微视频，这部微视频中充满了对苏联及其政党的嘲讽，具有讽刺社会主义意识形态的意味。无独有偶，迪士尼公司的很多视频作品都具有外来文化阐述本国价值的运用，如《花木兰》借用了我国传统故事中巾帼英雄花木兰替父从军的故事，通过对花木兰故事中原有“爱国主义”“孝悌”等中国传统价值观的淡化，重塑了一个个性张扬，勇于自我实现符合美国“个人英雄主义”价值观的新形象，通过“洋”木兰传播了美式价值观念。

三、微视频在意识形态传播中的引导策略

通过微视频进行意识形态传播是一件新事物，在传播过程中需要我们直面困难，积极引导，勇于创新，进一步提升微视频在意识形态传播中的作用。在引导策略上，要增强意识形态的“向心力”，消除违背规律的“离心力”；制作水平不但要有“高原”还要有“高峰”；视频内容要从“内容搬运工”向“内容深加工”转变；传播方式可以活一点，导向却不能放松一点。

1.增强意识形态的“向心力”，消除违背规律的“离心力”

在使用微视频进行意识形态传播的过程中，要遵循网络传播的特点，尊重网络传播的规律，在尊重规律的前提下，着力破解政治语言向网络传播语言转化的问题，提高议题设置和有效发声的能力。同时，尊重微视频传播规律不等同于对民众娱乐化需求的过度附和，要主动通过微视频扩大传播主流意识形态的声音，积极引导热点，准确释放焦点，及时弥补弱点，利用微视频与民众形成“心理共鸣”，不断增强意识形态的“向心力”，消除违背规律的“离心力”。使微视频意识形态传播形成振臂一呼，应者云集的生动局面。

2.微视频不但要有“高原”还要有“高峰”

在微视频进行意识形态宣传过程中，微视频制作质量总体有待提高，部分微视频发布者存在以数量代替质量，以勤奋代替能力的现象。要通过微视频提升网络意识形态宣传，就要有一批制作精良，令广大民众乐于接受的微视频作品。随着移动通信网络的发展，民众对于优秀的微视频作品有着日益增长的文化需求，要鼓励和引导讲政治、懂技术、有故事的民众参与到微视频制作中来，处理好微视频文化需求和供给的关系，用制作精良的主流意识形态微视频吸引广大民众，引导民众形成正面舆论场。

3.从“内容搬运工”到“内容深加工”

通过微视频进行意识形态传播，要着力破解优秀微视频作品的产生机制和传播机制。尽管微视频具有时长和内容简短的特点，但微视频依然要讲述完整的故事，依然要发出主流的声音。传播主流意识形态不等于对传统宣传内容进行简单搬运，而是要围绕主流意识形态所要表达的价值内核进行内容深加工，让微视频更加言之有物，在有限的时长内通过密集的内容攻势打动民众。不但使微视频具有可看性，还要使民众乐于主动观看，看完后对所传播价值观念能够信服。

4.方式可以活一点，导向不能松一点

使用微视频进行意识形态传播，其传播方式可以灵活多样，可以洋为中用、古为今用、开拓创新，但导向上必须引导民众以社会主流意识形态作为价值判断的基准。在使用微视频进行意识形态传播的过程中，简单的灌输式传播往往难以取得实效，这需要微视频在传播过程中掩盖意图，以生活化的场景和语言诠释社会主义核心价值观，使主流意识形态能够在润物无声中触及灵魂。

参考文献：

[1]习近平总书记系列重要讲话读本（2016版）[M].北京：人民出版社，2016.

[2]张传辉，李志超.论微博政治参与及其引导[J].思想理论教育，2011（9）：80-83.