基于泰国OTOP经验的旅游村寨差异化发展策略研究

赵 睿 李庆雷 娄 阳

(云南师范大学旅游与地理科学学院，云南 昆明 650500)

基于泰国OTOP经验的旅游村寨差异化发展策略研究

赵 睿 李庆雷 娄 阳

(云南师范大学旅游与地理科学学院，云南 昆明 650500)

旅游村寨是地域文化的主要载体，也是发展乡村旅游的主要阵地和有效途径。文章基于对泰国OTOP发展经验的探讨，发掘旅游村寨独特的资源优势，提出我国旅游村寨差异化发展对策，打造我国旅游村寨品牌，促进我国旅游村寨的转型升级和健康发展。

旅游村寨；OTOP；差异化发展；泰国

泰国“一村一品”运动简称OTOP(One Tambon One Product)，是立足于某一村或镇行政单位，利用其本地资源优势，因地制宜，建设家乡，发展农村经济的活动[1]。2001年，泰国他信政府推出 “一村一品”的发展理念，其重点是借助旅游业，通过政府提供小额贷款等方式，在原有的手工业基础上，结合地域特色，鼓励当地农民继承并开发泰国民族民间传统手工业、农业产品等，发展地区特色经济。

1 泰国“一村一品”运动的经验

1.1 政策支持，统筹规划，分布推广

国家组织“国家一村一品委员会”，负责颁布国家政策，组织管理，质量把关，挑选OTOP产品。又在每一级政府设立“一村一品”委员会，政府投入资金，出台相应的质量管理机制，配备专业技术培训机构，进行技术指导，市场开拓，鼓励大学生积极参与，并给予参与此类项目的大学生每个月超过6 000泰铢的国家补贴，以此来促进大学生创新能力的提高，为该项目的发展储备人才。内政部直接与每个村镇合作，在全国范围内设立试点，帮助产品适应市场；商务部专门聘用设计团队参与产品的包装和设计，还负责挑选商品参与本土和海外贸易展[2]。

1.2 依托优势，发展特色经济，打造品牌

一村一品活动鼓励每个村镇推出一种能代表本土特色的产品。泰国传统手工艺品各具特色，工艺精湛，甚至是多国文化的融合，并且有深厚的制作底子，这些手工艺品都融合了当地鲜明的地域特色和祖传工艺，比如清迈的木雕、木制家具、油纸伞、银器，四色菊府的丝绸，南邦的根雕，泰北村落的芦苇席子、风信子篮子以及三角枕头等乡村手工艺品。泰国每个府都有特色的水果和花卉还有精致的泰式糕点，根据每个水果成熟的季节积极推出相应的节日，进行水果大游行打造该地区的特色节日，扩大当地的知名度，如华欣特色小菠萝节日、清莱府每年五月的荔枝节、尖竹汶的世界榴梿节等，借助这些节日打响区域的品牌，提升乡村旅游观光的知名度，并在节日上进行一村一品特产展销，同时借助旅游提升当地特色产品的知名度。

1.3 坚持农民主导，对外交流，产品创意研发

OTOP活动产品选择中始终坚持民间特色为主，所选产品都由当地人自主选择，农民是活动的主角，政府提供政策在质量，销售，技术推广上支持农民，农民充分挖掘当地资源，对产品进行开发，鼓励农民进行自主创业，充分利用了剩余农村劳动力。在产品的设计中，OTOP产品也注重在传统工艺和民族特色中加入一些流行元素，使得产品更具创意和吸引力。一村一品活动的开展成立了专家组，雇佣专门的设计团队辅导农民创意商品的研发，尤其是农特产品，地方食材等，以发展地方特色美食，对农民进行相关的技术培训。他信政府出台《科学技术行动计划(2003—2013)》，明确提出鼓励创新和加强国家创新系统和产业集聚的各项措施。专门启动了STI(Skill, Technology, Innovation)投资计划，内容包括企业在最初3年时间开展以下活动便可以享受1～2年的额外税收优惠：对研发和设计的投入至少占销售额的1%～2%；学士学位及以上的科学家或工程师占其总劳动力数量的5%以上[3]。传统的资源条件下，科技创新和文化创意结合促进泰国创意产业的迅速发展。

1.4 严格产品星级评比，提高产品品质

2003年，泰国政府开始实施产品分级制度，根据产品的质量、产量、功能、商业潜力等，将产品等级以1至5颗星进行评定，分为“质量优质，适合外销”(5星)，“质量良好，适合国内市场销售”(3～4星)及“质量平均，限于地方性销售”(1～2星)级别，鼓励业者对特色产品申请知识产权，以防止仿冒或剽窃现象。通过OTOP冠军产品(OTOP Product Champion，OPC)的选拔授予5颗星的荣誉，给予外销认证。只有达到五星级标准才能销往国外，每隔两年所有入选星级产品都需要再次认证登记，以确保商品的品质。商户或者当地村子自己选择一个代表产品去参加星级产品评选，禁止复制其他地方的OTOP产品，根据以下标准申报OTOP的产品：品牌价值和商标品牌、连续的销售量和发货量、 星级定位、品质、市场满意度、品牌故事等。

1.5 产品推广的多样化

根据产品的星级划分，3星以下的产品在地方销售，3～4星产品在国内市场销售，5星及以上产品可出口销售，所有经过认证的产品都贴有OTOP标签。地方OTOP产品的销售主要在当地的夜市、周末市场、曼谷的咋都咋贸易市场，还有旅游景区手工艺品店铺。五星的产品主要有以下几种销售方式：一是举办大型国内展销会。借助旅游市场，以及地处亚洲物流商贸中心地理优势，在国际贸易会展中心展出贴有OTOP标签的商品。OTOP CITY展览会是其最大的OTOP商品的博览会，也是OTOP产品的主要销售渠道；商务部举行“精彩泰国，OTOP奔向世界”一村一品推广会，新闻发布会，借助媒体把商品推向世界。二是进行国外展销。积极把OTOP五星产品推向世界，2002年9月东京展览会上推出OTOP产品；泰国工业部举办五星级产品上海推广会、OTOP广州推广会、昆明泰国节展出泰国OTOP的商品。三是注重媒体宣传，网络推销，以及名人效应。设立电子商务网站进行全球推销，泰国明星积极参与OTOP产品宣传会。泰国设有专门的节目《OTOP365天》，由泰国著名的主持人Aom每天向观众介绍一个泰国五星级OTOP产品，并在多家电视台同时播出OTOP商品展览创意广告。与此同时政府还组织旅游者到乡村手工艺品生产地进行旅游观光。泰商业部联合阿里巴巴助泰发展电子商务,2016年泰国商业部商贸发展厅联合阿里巴巴，帮助泰国SME企业和OTOP产品打造电子商务平台，更好地实现泰国电子商务国际化发展。

1.6 建立完善的法律机制，加强知识产权保护

泰国乡村传统手工艺受法律保护，只有泰国国籍的人允许从事手工艺制作和销售，违者将受到泰国法律的制裁。泰国《外商经营企业法》中规定了三类禁止或限制外商投资经营的行业目录，第二类中提到对国家艺术、文化、传统习俗、民间手工艺可能造成影响的行业，具体包括经营古董、泰国艺术品和手工艺品；木雕生产；养蚕、泰丝生产、泰绸织造、泰雕花纹印制；泰国民族乐器制作；金器、银器、乌银镶嵌器，漆器制作。以上行业只有在泰国商务部提交内阁审议批准后，外国人才能获得许可证从事这类商业活动投资，而且外国法人必须由泰国人持股至少40%，且2/3的董事须由泰籍人士担任[4]。通过法律体系的保障，有效保护了传统手工艺制作技术不外流的同时也保护传承了民族文化独具特色的部分。

2 泰国OTOP运动对我国发展旅游村寨的启示

2.1 以本地资源为根本，发展特色旅游村寨

我国农村地域特色显著，自然资源、民族风俗、生活习俗别有韵味。在这种条件下，当地可将自己特有的农特产品、传统手工业品、民风民俗、自然环境和当地文化充分融合，进行深刻的文化再造情怀，开发出具有本地特色的旅游产品，让特色成为旅游宣传的明信片。让每一款旅游产品都充分散发着民族味、乡土味，让旅行者吃出当地特色，住到当地特色，体验到当地生活，看到当地独特的风景，走时还能带走具有当地特色的旅游商品。中国农村人口众多，大多数少数民族集聚在农村，并且每个地方的习俗、生活、饮食等都不一样，应该尊重当地人的风俗习惯，在开发旅游村寨或旅游产品时应该以当地人为主体，重视当地人智慧以及资源的利用，充分发挥当地人的积极性、主动性和创造性。

2.2 融入文化创意，注重丰富“一品”内容

文化是旅游的内涵，旅游又是文化传播的载体，两者的互动将会促进彼此产业链的形成，产生相应的社会经济价值。一方面运用创意整合特色文化资源，围绕文化主线打造创意性旅游项目，形成项目发展的生命力，提升旅游市场的持续吸引力；另一方面，要创新旅游体验方式，对接地域文化与时尚因素，将突显旅游村寨个性的创意商品、生态建筑景观以及丰富的静态文化资源有机结合，带给旅游者深度完美的文化体验；同时，创意是多方面的，以旅游村寨为例，旅游村寨项目的主题、形象定位、功能区布局等都需要融入文化创意，这种创意可以是旅游村寨生态景观基础上引进的高科技生态体验农业项目，也可以是情趣化乡村生态环境，还可以是创意性的度假生活方式等。而一品可以涵盖的内容很多，旅游村寨的发展可以延伸到一村一故事、一村一节日、一村一特产、一村一歌舞、一村一建筑等，在旅游资源丰富的条件下充分挖掘旅游资源，使得旅游资源成为旅游村寨最大的特色。在旅游资源一般的情况下结合地域文化，丰富旅游村寨的内涵；在旅游资源欠缺的地方，开发新的旅游项目，例如特色小农场、立体壁画、小主题公园、主体乐园、创意工坊街区等。

2.3 提高旅游产品质量层次，加大宣传推广力度

政府应该为当地特色产品发展搭建平台，通过展销会、节庆活动、媒体宣传等多种渠道为当地旅游产品打开市场。虽然很多产品都会通过手工艺展览，但是这些展览影响力很小，参展的产品质量层次各异，对于乡村传统的手工艺品从业者来说参展费就是一笔不小的数目，所以应该统一产品的质量，并定期对产品质量进行抽查，以提供精细优质的质量服务为目标。建立旅游村寨网络销售平台，将互联网销售模式运用到乡村旅游中，使乡村农特产品能在网络进行预订销售，在旅游集散中心设该地旅游形象店，更好地宣传旅游村寨的特色旅游项目。

3 旅游村寨差异化发展对策

3.1 当地人为主体，社区参与，政府引导

当地人是旅游村寨发展旅游的重要参与者，在村寨规划和旅游产品开发时，要收集当地人的意见和想法，尊重当地人的风俗习惯，让当地人广泛自主地参与进来，立足当地资源优势，充分发挥当地人的积极性，让当地人自主挖掘本土资源，发挥其智慧。鼓励社区开发利用当地文化并创造与文化相协调的旅游产品及旅游环境，增强对旅游村寨的认同感，推动对当地特色文化的认同和传承，自主创造符合地域特色的景观环境，注重营造社区活动，通过社区活动的定期举行使得整个社区找到共同的怀旧记忆，培养彼此间的情感。

3.2 创意驱动，注重人才培养，鼓励大学生、退伍军人回乡参与旅游村寨建设

用创意挖掘旅游资源，优化资源组合，重塑民族村寨文化旅游产品和产业品牌形象；用创意创造旅游产品，促使产业升值，选准切入点，突出村寨产品的层次性；提炼主题，突出产品的系列性；丰富文化内涵，突出村寨旅游的独特性；用创意营造旅游环境，美化环境，注重特色文化和人文内涵的挖掘，注重村寨文化的表现形式提高旅游吸引力；用创意强化旅游营销，增加产品渠道，拓展客源市场，打造目的地市场的品牌[5]。

设立旅游村寨创意示范基地，吸引创意精英，结合旅游村寨特色，致力于旅游产品的设计和开发。吸引专业人才或团队投入到旅游村寨规划建设，保护当地风土人情的条件下，积极与当地院校合作，培养专业人才和创新型人才，借此培养具有独特眼光的地域创新型人才。此外鼓励大学生、退伍军人回乡参与旅游村寨建设，大学生和退伍军人可带回知识技术和先进的发展理念，抓住大学生和退伍军人对家乡的了解，对家乡的热爱，对家乡民俗文化的认同心理，充分为其提供创业平台、政策、资金的帮助，为其成立创业协会，给想为家乡发展实现自我的群体搭建学习桥梁。同时在全国范围内定期举行旅游村寨发展交流会，邀请海内外专家以及成功建设旅游村寨的代表进行面对面交流指导。

3.3 正确定位旅游村寨“品”，避免同一区域民族旅游村寨同质化

在一“品”的选择时，要立足自然资源，地域文化还有市场。尤其是传统手工艺品开发要与传统乡村农业发展结合[6]。注重丰富一品的内容，丰富旅游村寨的体验内容，但是选择的一品要覆盖当地农业文化、民族文化等多元要素，使其成为旅游发展的重要组成部分。既要突出特色又要把握住其在加工后的附加值，同时要用科学的方法分析旅游产品同类产品的优势和竞争力，预测其发展潜力、发展趋势，使旅游村寨以特色体验为引擎，成为带动整个村寨综合性发展的典型代表，有效带动区域经济发展。

3.4 打造品牌，对品牌进行独特定位

实施品牌战略计划，对旅游产品品牌进行合理定位。承认其他旅游品牌的地位，不夸大旅游村寨，给人朴实的印象；借助已有的特色吸引物，对新挖掘的旅游产品进行润色，在宣传上注重肯定和赞美老品牌的同时，突出对新品牌的肯定；根据旅游者的消费需求，进行私人订制，使旅游者产生归属感；情感定位，用恰当的情感唤起旅游者内心深处的认同和共鸣；在品牌中融入文化内涵，形成品牌在地域文化中的差异；创立多元营销模式，通过构建特色产品销售产业，打造地域特色产品品牌，如村寨文化演出、村寨文化主体公园、历史文化街区、村寨旅游文化节庆等。

3.5 评优抚强，制定星级标准，注重产品品牌的建立，并建立品牌故事

凡是有发展旅游意向的村寨都需要申报自己的特色项目，并且不能与相邻村镇有重复。申报的项目必须能代表当地的地域特色。给产品设定星级标准，星级标注必须涵盖质量、地域特色、历史、文化、绿色、生态、健康等要素。同时也让产品有故事有特色，产品和地域形象有机结合，政府对4星以上标准的优秀项目每年给予政策扶持，为其特色产品开发提供设计、包装、市场推广，延长产业链，提高产品附加值，促使优秀的旅游村寨走向更广阔的旅游市场，同时在旅游商品上贴出具有当地文化特色的商标，推广特色商品标识，塑造旅游村寨的地域形象。定期举办4星级以上产品展览会、4星级以上旅游村发展研讨会，每年评选出优质旅游特色产品和旅游特色村镇，优秀特色产品可送到大型国际贸易展厅，为优秀村寨的特色文化提供海外展演平台。

3.6 建立完善的品牌保护机制及知识产权保护体系

相关部门必须从旅游村寨的差异化发展出发，加快推进相应的立法进程。建立健全商标法，普及有关商标法的知识，鼓励旅游村寨进行文化创新，打造属于自己的品牌特色，并大力扶持旅游村寨申请专利；扩大知识产权范围，将水果、蔬菜等景区特有特色产品也纳入到整个体系中来；加强司法保护，采取更为严厉的侵权措施，增加侵权赔偿的额度，使得侵权风险增大，成本增多，从根本上有力打击侵权行为。建立专门有关旅游特色地域申请专利的审查部门，健全有关商标法的有关行政法规。建立健全配套一村一品的法律、法规等保障制度和监督体制，促使一定空间距离内旅游村寨主打产品不重复，空间上形成互补，使各个旅游村寨“一村一品”活动开展有规可循、有法可依，从而形成品牌机制，保证“品”的独特性。

品牌建设方面。对已发现和挖掘整理的特色旅游资源，构建相关保护机制，聘请专门村寨规划团队进行合理规划，建立旅游村寨发展氛围及特色文化传承网络，构建差异化发展机制。同时对特色商品进行商品标示推广。重视发展创意产业与特色加工业，打造旅游村寨产业品牌。

战略创新方面。塑造旅游村寨差异化发展品牌。为避免旅游村寨同质化发展，每个旅游村寨项目不仅要在文化、资源、规划和建设方面体现当地特色，也要在项目发展和投资方面体现这一原则，积极推行差异化发展战略，做到区域范围内拥有独特卖点。

市场营销方面。借助现代传媒技术，营造浓郁的营销舆论环境与氛围;依托现代先进的制作技术工艺，创造制作个性化的村寨特色产品，实现有效的营销；通过节庆活动、旅游村寨博览会等，展现旅游村寨特色的品牌形象[7]。

4 结论与启示

借助泰国一村一品的发展经验，我国旅游村寨差异化发展也应当立足本地的资源和传统文化优势，对各种旅游要素进行整合，充分发挥当地人的智慧，独立自主，注重创意文化的融入，打造可代表当地特色的旅游村寨品牌，提高旅游体验的品质。但是由于旅游产品尤其是纯手工业产品并不会因为产品的产量增加而成本下降，即使产量增加，成本是固定的，大多产品为手工产品、农业绿色产品，很难做到集约化经营，也很难形成规模经济，从而制约整个旅游村寨的发展。政府应当加大对旅游村寨发展的扶持力度，为其旅游产品提供畅达的市场，促进整个旅游村寨的经济发展，使得旅游村寨产品内部进一步分工和旅游村寨服务化体系的完善，从而使整个旅游村寨的发展得到较高的提升。

[1]熊瑛.农业产业化市场主体规制法律问题研究：以湖北为例[D].武汉：华中农业大学,2011.

[2]韩硕.泰国一村一品,农民走上致富道路[N].人民日报,2013-07-11(022).

[3][瑞典]B-A.伦德瓦尔,[泰国]P.茵塔拉库纳德，等.转型中的亚洲创新体系[M]. 王海燕，梁洪力，译.北京:科技出版社,2013: 71-72.

[4]林秀梅.泰国社会文化与投资环境[M].北京:世界图书出版社公司，2012:119-120.

[6]文化创意与旅游业如何互动实现产业链增值[EB/OL].[2017-10-16].http://mp.weixin.qq.com/s?sn=6c301ff3c1bc3486e93ea58b763c712c&mid=402643704&idx=1&scene=0%23wechat_redirect.

[7]邹沁园.泰滇两地乡村手工艺“一村一品”开发研究[D].昆明:云南大学,2014.

OnDifferentiativeDevelopmentStrategyofTourismVillagesBasedonOTOPExperienceofThailand

ZHAORuiLIQingleiLOUYang

(School of Tourism and Geographical Sciences, Yunnan Normal University, Kunming 650500, Yunnan, China)

Tourism villages, as an important carrier of local culture, are also a domination factor and an effective approach to develop rural tourism. Based on an analysis of the “One Village One Production Movement” in Thailand, this paper explores the advantages of tourism villages in terms of resources, and suggests a differentiation strategy to establish a brand name for China’s village tourism and promote its transformation, upgrading and healthy development.

tourism villages; OTOP; differentiative development; Thailand

赵睿，女，彝族，云南师范大学旅游与地理科学学院硕士研究生，研究方向：旅游规划与开发。

李庆雷，男，云南师范大学旅游与地理科学学院副教授、硕士生导师，研究方向：旅游发展与管理。

娄阳，男，满族，云南师范大学旅游与地理科学学院硕士研究生，研究方向：民族文化地理、文化产业与旅游开发。

F590

A

2095-7211(2018)01-0080-05