基于推—拉理论的康养旅游行为影响因素研究※——以广西巴马为例

基于推—拉理论的康养旅游行为影响因素研究※
——以广西巴马为例

文章以“世界长寿之乡”广西巴马为研究对象，借助推—拉理论模型，采用因子分析法对康养旅游行为影响因素进行了分析，得到3个推力因子和4个拉力因子；利用单因素方差分析法探析不同人口统计学变量对推力和拉力因子的影响。研究结果表明：年龄对推力因子“养生保健”和拉力因子“游乐与特色”“形象与环境”都具有显著性影响，不同文化程度与月收入群体对推力因子“养生保健”均有显著影响。最后，结合本研究结论对巴马康养旅游提档升级提出对策建议。

推—拉理论；康养旅游；旅游行为；巴马

1 相关研究综述

国外学者较早将推—拉理论运用于旅游现象研究中。1977年Dann将推—拉理论应用到旅游研究领域，认为推—拉理论是能够有效解释旅游者流动的机制[1]。Klenosky(2002)验证了Dann的结论，认为推—拉理论是有效解释旅游者流动行为的方法[2]。Fakeye, Crompton以德克萨斯一个著名的冬季旅游胜地为案例区探究其拉力因素，运用抽样调查方法在32个旅游地特性中选取出了最为重要的6类拉力因素[3]；Hu和Ritchie探索了旅游地的16个特性对综合拉力的相对重要性。Kim, Lee, Klenosky将韩国国家公园的游客作为研究对象，定量研究旅游行为受推力—引力因素的影响。国内利用推—拉理论对旅游现象进行研究相对较晚，且以入境旅游研究居多(见表1)。

总之，国外运用推—拉理论解释旅游现象的定性和定量研究出现较早，近年来国内也逐渐将推—拉理论用于旅游行为研究中，这些研究成果都表明推—拉理论能较好地解释旅游者行为现象，对旅游者选择到特定类型旅游地的行为决策进行推拉因素研究具有重要实践意义。

表1 国内旅游研究中推—拉理论的应用

2 研究对象简介

巴马瑶族自治县，隶属于广西壮族自治区河池市， 1991年，在日本东京召开的国际自然医学会上，巴马被确认为“世界第五个长寿之乡”，“世界长寿之乡”便成为巴马的代名词，吸引了国内外学者专家纷纷前往探究长寿原因。自2013年以来，巴马县加大旅游投入，每年设立旅游发展专项资金5 000多万元，加快旅游基础设施、公共服务设施以及旅游重大项目建设，注重康养旅游资源挖掘，2016年，全县接待国内外游客434.67万人次，同比增长16.37%；实现社会旅游总消费36.89亿元，同比增长27.91%。2017年1月广西壮族自治区人民政府发文公布第三批广西特色旅游名县名单，巴马瑶族自治县名列其中。

3 研究方法

3.1 问卷设计

本研究以推—拉理论为指导，采用结构性调查问卷作为测量工具，问卷包含2部分。第一部分包括了24个项目，其中10项推力指标和14项拉力指标，用来测量影响游客到巴马康养旅游的因素。10项推力指标主要是基于刘昌雪(2005)和郑鹏等(2010)的研究，14项拉力指标主要来自于刘昌雪(2007)和梁江川(2013)的研究。问卷的第一部分采用5点李克特(Likert)调查量表，“1～5分”分别代表游客对某项影响因素的判断(1代表非常不重要,5代表非常重要)。第二部分是受访者的社会人口结构特征，其中包括性别、年龄、文化程度、月收入等4个变量。

3.2 数据收集

本研究采取随机抽样调查的方式，以巴马县最有代表性的景区景点(百魔洞、水晶宫、长寿村等)的旅游者为调查对象，采用随机抽样发放问卷方式，对旅游者的疑问之处现场进行解答，保证问卷的有效性和准确性。调查期间共发放问卷300份，回收问卷282份，通过审核剔除废卷后得到有效问卷271份，有效率90.33%。

4 研究结果

4.1 样本构成分析

对调查问卷第 2部分有关受访者人口统计学特征的调查结果可知，从性别方面看，受访者中男性群体所占比例为52.1%，而女性群体占比为47.9%，两者比例相差不大，说明巴马康养旅游市场上旅游者群体在性别上分布呈现均衡状态。从年龄方面看，年龄在46～65岁的旅游者所占比例最大(占总量的47.0%)，说明旅游群体以中老年人为主。从文化程度来看，本次调查的旅游者以高中(中专、职高，占38.5%)，本科(大专，占49.6%)为主，占到调查样本总量的88.1%，表明旅游者群体文化水平较高。从月收入方面看，巴马县康养旅游者以中低收入群体为主，在旅游产品开发过程中，应紧紧围绕健康、养生主题，加大对中高档旅游产品开发力度，丰富旅游产品类型。

4.2 信度效度分析

通过克朗巴哈系数(Cronbach’s α)指标与KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)统计值和巴特利特(Bartlett)球形检验对问卷信度进行检验。检验结果显示，问卷总信度Cronbach’s α系数为0.868，表明这一量表可靠性较高(吴明隆，2010)[11]。推力因素量表和拉力因素量表的KMO值分别为0.757、0.796，大于推荐值0.6，巴特利特球形检验卡方值为277.198和582.091，p=0.000<0.05，说明变量间存在公因子，适合做因子分析。

4.3 推力指标因子分析

根据本次问卷调查数据整理得出表2可知，推力因素3个公因子中，公因子3“养生保健”的均值最高(4.51)，其次是“休闲求知”(4.41)，而“社会交际”最低(2.64)，这反映出人们到巴马旅游的最主要目的是疗养保健、健康养生，同时追求休闲放松、体验新奇事物、拓宽视野等驱动力也较大程度地推动旅游者出游。

4.4 拉力指标因子分析

采用相同的方法对拉力因素进行因子分析，共提取4个公因子(见表3)。4个公因子中“游乐与特色”是最重要的拉力因子，其均值为4.10，这反映出主题化、丰富化健康养生旅游项目、巴马当地特色饮食、民族风俗对旅游者具有较强吸引力。其次是“形象与环境”(3.69)，表明巴马“世界长寿之乡”的形象称号、自然环境的优劣、交通便利条件等成为吸引旅游者出游的次要拉力影响因素。此外，“设施与购物”(3.15)反映出旅游基础配套设施和服务设施完备状况、旅游商品购物也在一定程度上影响旅游者的出游行为决策。

表2 推力因素的因子分析结果

表3 拉力因素的因子分析结果

5 不同人口统计学变量对推—拉因子的影响分析

5.1 不同性别群体间推拉各因子差异分析

不同性别的群体在拉力因子层面差异不显著，仅在推力因子“社会交际”上存在显著差异(见表4)。尽管巴马旅游者受社会交际影响的程度不大，但男性对此的认同度比女性要高。

表4 不同性别群体间的推拉因子独立样本T检验分析

注：***p值(Sig.) <0.001。

5.2 不同年龄群体间推拉各因子差异分析

对于不同年龄段的旅游者(见表5)，显著差异存在于推力因子的“养生保健”和拉力因子层面的“游乐与特色”“形象与环境”3个因子上。65岁以上老年人群体在“养生保健”因子上的得分最高(均值4.921)，表明巴马旅游康养功能对中老年人有着更大的吸引力。对于“游乐与特色”因子，中老年群体对旅游目的地旅游活动多样性、美食和民俗风情独特性方面较为关注。在“形象和环境”方面，65岁以上老年人群体更加热衷于巴马长寿文化、优质的自然环境，也更要求交通条件的便利性。

表5 不同年龄群体间的推拉因子ANOVA分析

注：*p值(Sig.)<0.05，***p值(Sig.) <0.001。

5.3 不同文化程度群体间推拉各因子差异分析

不同文化程度的巴马旅游者在推力层面的“社会交际”和“养生保健”2个因子上存在显著差异，而在拉力因子层面差异不显著。从表6可知，各文化程度群体在“社会交际”这一因子层面得分普遍不高。关于“养生保健”因子，得分表现出中间高、两边低的“峰型”特征，这与调查样本中低学历旅游者多为中老年人有关。

表6 不同文化程度群体间的推拉因子ANOVA分析

注：*p值(Sig.) <0.05，** p值(Sig.) <0.01。

5.4 不同月收入群体间推拉各因子差异分析

对于不同月收入群体，表7显示，拉力层面的4个因子均无显著性差异，显著差异仅存在于推力因子“养生保健”上，得分均在4.0以上，且呈现以2 001～3 000元为峰值，向两端递减的“峰型”特征，一方面表明无论收入水平高低，养生保健、康体疗养是驱动人们到巴马旅游的重要因素，同时也表明现阶段中低收入者为巴马康养旅游的主体，巴马康养旅游中高端产品较为缺乏。

表7 不同月收入群体间的推拉因子ANOVA分析

注：** p值(Sig.)<0.01。

6 结论与建议

6.1 研究结论

第一，巴马康养旅游客源以中老年群体为主，整体上具有较高文化水平与收入水平。问卷调查群体中年龄在45岁以上的旅游者占比高达60.7%。文化程度为本科(大专)的群体最多，其次是高中(中专、职高)。在月收入上，个人收入超过3 000元的旅游者占比56.5%。第二，追求健康养生以及寻求休闲放松、新奇体验的心理是最主要的推动力。影响旅游者行为的推力公因子归类为3个，分别是“休闲求知”(4.41)、“社会交际”(2.64)、“养生保健”(4.51)，其中“养生保健”是旅游者到巴马的最重要驱动因子，表明追求身心健康、养生保健是巴马游客的首要心理需求；而观赏美景、体验新鲜事物以获得身体上和精神上的休闲放松同样是旅游者康养出游的主要目的。第三，巴马的“长寿之乡”形象、当地特色与优质环境是最主要的拉动力。拉力公因子可归类为4个，分别是“游乐与特色”(4.10)、“设施与购物”(3.15)、“管理与服务”(2.83)、“形象与环境”(3.69)。游乐项目、旅游活动的丰富性和多样性、民俗文化与独具特色的旅游商品、旅游地自身形象以及自然环境条件对康养旅游者有着最强的吸引力。

6.2 对策建议

第一，丰富康养旅游业态供给，构建康养旅游产品体系。巴马应坚持以市场需求为导向，以生态为背景，以“长寿、养生”为主题特色，深入挖掘长寿养生文化内涵，融合当地特色长寿文化和瑶族风情，注重健康养生旅游项目和民俗风情活动的开发，丰富康养旅游业态供给。打造具备“养眼”“养身”“养心”多功能康养旅游系列产品，推动旅游方式由短期观光型向参与体验型、休闲度假型转变，从“点、线、面”多维度构建高、中、低端旅游产品体系，形成类型多样、风格迥异的产品模式，供不同需求层次的旅游者自由选择。

第二，塑造长寿养生旅游品牌，培育差异化康养旅游IP。长寿文化是巴马的特色旅游资源，因此，巴马要牢牢抓住“长寿养生”的特色品牌定位，打好“世界长寿之乡”长寿文化牌，遵照《国家康养旅游示范基地》的标准，大力推进巴马康养旅游开发建设，把“满足旅游者健康养生的确切需求”作为重点发展方向，以“长寿养生”为主导，培育差异化康养旅游IP，用视觉形象这把锤子，把“世界长寿之乡”这颗“钉子”植入旅游者的心智中。

[1]Dann G M S. Anomie, ego-enhancement and tourism[J]. Annals of Tourism Research, 1977, 4(4):184-194.

[2]Klenosky D B. The pull of tourism destinations: A means-end investigation[J]. Journal of Travel Research, 2002, 40(4):385-395.

[3]Fakeye P C, Crompton J L. Image differences between prospective, first-time, and repeat visitors to the lower Rio Grande Valley[J]. Journal of Travel Research, 2016, 30(2):10-16.

[4]郑鹏,马耀峰,王洁洁,等. 基于“推—拉”理论的美国旅游者旅华流动影响因素研究[J]. 人文地理, 2010(5):112-117.

[5]郑鹏,马耀峰,李天顺,等. 我国入境旅游者流动行为机理分析：对旅游热点城市西安的实证研究[J]. 经济地理, 2010, 30(1):139-144.

[6]张颖,马耀峰,李创新. 基于推—拉理论的旅沪入境游客旅游动机研究[J]. 资源开发与市场,2009(10):945-947.

[7]刘昌雪. 基于推力—引力因素的旅游动机定量评价研究：以黄山为例兼论与韩国国家公园的比较[J]. 资源开发与市场, 2007, 23(1):13-17.

[8]刘昌雪. 世界遗产地旅游推力—引力因素研究：以西递和宏村为例[J]. 旅游学刊, 2005, 20(5):15-20.

[9]郑鹏,马耀峰,王洁洁,等. 来华外国旅游者推拉驱力的相关性研究[J]. 人文地理, 2014(1):146-153.

[10]梁江川. 旅游动机与目的地偏好：以广东外来旅游者为例[J]. 地域研究与开发, 2013, 32(5):151-156.

[11]吴明隆. 问卷统计分析实务：SPSS 操作与应用[M]. 重庆: 重庆大学出版社,2010.

AStudyontheInfluencingFactorsofHealthandWellnessTourismBehaviorBasedonPush-pullTheory——ACaseStudyofBamaGuangxi

LIUMinkunYANGXiaojieLiWei

(Guangxi University, Nanning 530004, Guangxi, China)

This paper takes as its research object Bama Guangxi, known as longevity hometown in the world, and explores the influence factors for health and wellness tourism behaviors based on the push-pull theory. Three push factors and four pull factors are identified. In addition, Single Factor ANOVA analysis is employed to analyze the effects of different demographic variables on push and pull factors. The findings suggest that age has a significant impact on the push factor of “health care” and the pull factors of “pleasure and characteristics” and “image and the environment”, and that different levels of education and monthly income groups have noticeable influence on the push factor of “health care”. The paper concludes with suggestions to promote and upgrade Bama health and wellness tourism.

Push-pull Theory; health and wellness tourism; tourism behavior; Bama

刘民坤 杨小杰 李 威

(广西大学，广西 南宁 530004)

国家自然科学基金项目“中国—东盟博览会社会影响的测量模型与形成机制研究”，项目编号：71363008；国家旅游局课题资助项目“乡村旅游推进旅游扶贫的路径与利益协调机制研究”，项目编号： TYETP201334-2。

刘民坤，男，博士，广西大学教授、硕士生导师，研究方向：旅游创新服务与会展影响。

杨小杰，男，广西大学硕士研究生，研究方向：旅游创新和会展影响。

李威，女，广西大学学生，研究方向：旅游经济。

F590

A

2095-7211(2018)01-0036-05