“包船模式”——中国邮轮旅游市场独特分销模式研究※

梅俊青 叶欣梁,2

(1.上海工程技术大学，上海 201620；2.上海吴淞口国际邮轮港，上海 201999)

“包船模式”
——中国邮轮旅游市场独特分销模式研究※

梅俊青1叶欣梁1,2

(1.上海工程技术大学，上海 201620；2.上海吴淞口国际邮轮港，上海 201999)

在中国邮轮分销模式的蜕变过程中，“包船模式”继续接受市场的检验，在备受争议中同时承担着重要的分销角色，探究中国邮轮旅游市场独特的“包船模式”具有重要的理论价值和现实意义。

包船模式；分销渠道

1 什么是“包船模式”

在中国邮轮市场快速成长的过程中，在中国邮轮市场分销渠道逐渐成长的过程中，“包船”“半包”“切舱”“零售散卖”等词语成了热门的“邮轮词汇”，其中“包船”成为各大邮轮分销商抢占市场主导权的重要法宝。2016年上海邮轮母港满舱率达到100%，仅有钻石邮轮辉煌号平均满舱率不到70%。“包船”就是分销商在分销中提前买断某个邮轮公司某个航次或某些航次的所有舱位，独家占有该航次票务的所有权，享有该航次的票务定价权，但也会在“包船协议”达成后，承担相应的市场风险。包船商一般具有雄厚的资金实力、分销渠道网，而对于实力相对较弱或只愿意承担部分市场风险的分销商则会选择买断其中的一半舱位或其中一小部分舱位，即多家分销商联合买断某个航次的舱位，就是“半包”或“切舱”。在多年各大分销渠道连续花费巨资纷纷拿下邮轮票务的独家售卖权进行邮轮分销后，“包船模式”逐渐成为中国邮轮分销渠道建立的一种独具特色的“商业模式”。

2 为何采用“包船模式”

2.1 中国邮轮市场的发展处于高速增长但还初级的阶段

包船模式的盛行其中有中国邮轮市场处于初级阶段的原因，各个邮轮市场主体均尚未在中国邮轮市场形成强大的影响力，为了更好地推进市场、掌握市场主导权而不得不采取“包船模式”。市场成熟的重要标志是邮轮产品的高复购率，而不是一直开发新的市场；尽管中国邮轮市场已经走过十余年的发展之路，每年的增长速度都是翻番的。

据CCYIA数据，2016年全国11大邮轮港口接待邮轮1 010艘次，母港航次927艘次，出境中国游客214.48万人。在十余年的发展中，尽管市场发展迅速，相比于国内游客量2015年40亿人次，中国大陆公民出境旅游人数1.2亿人次的数据，依然具有很大的增长空间。在中国成为全球最大的国内旅游消费市场、全球最大的出境旅游消费国的同时[1]，邮轮旅游文化的培育在中国还是处于较为初级的阶段[2]，中国邮轮市场需要在短时间内有高速的增长，需要创造独特的分销模式，建立独立的分销渠道，而“包船模式”有着强大的驱动力作用，推进中国邮轮市场在短时间内让更多的游客参与到邮轮旅游中[3]。

2.2 邮轮公司尚未有强有力的市场品牌和分销渠道

在分销渠道的建立中，获取用户量是一种极为困难的事情，尤其是在互联网、移动互联网高速发展，APP、平台经济高速发展的背景下，获取大量的用户需要花费大量的财力、精力、人力，也就导致平台建立容易，但生存与发展不易的局面。虽然国际邮轮公司在中国邮轮市场享有很高的知名度，但分销渠道的发展需要直接与用户、与游客进行联系；而在中国，邮轮旅游文化对很多游客而言依然是一种十分陌生的文化类型，没有聚集大量用户的平台就是无效平台，邮轮公司亟须寻找具有较强实力的分销商承销自己的票务，在较短的时间内将邮轮船票进行快速分销。

西方欧美国家，游客对于邮轮公司的了解较多，对各个邮轮公司提供的邮轮产品也较为熟悉[4]，邮轮公司对产品的宣传也较多，使得很多游客通过邮轮公司的自有渠道购买邮轮产品。目前，虽然也有部分国内邮轮公司通过自己的官方网站进行票务销售，但因其影响力较小、与用户的距离较远，使得难以形成强大的分销能力。另外也会受到部分政策的限制，不得不依赖于强大的专业分销商。

2.3 邮轮公司可以有效转移市场风险

邮轮旅游同样具备旅游的弱点，受到来自自然灾害、政策、国际关系、游客偏好等方面的不确定因素的影响，并且很多是不可控因素[5]。邮轮与酒店业有着类似的性质，被称为“海上移动的五星级酒店”，那么其就有酒店服务产品的弱点。邮轮产品是以舱房价格来卖的，具有明显的价值易逝性、时效性，酒店客房如果无人居住，带来的收益就是负值，邮轮舱房在开船时尚未卖出，那么该舱房带来的收益就是负值，使得邮轮公司面临着较大的市场风险。

另外邮轮产品也会受到很多不可控因素的影响，这些不可控因素，会在短时间内对邮轮市场造成较大的负面影响，使得邮轮公司承担巨大的亏损危险，承担巨大的资金压力，这也使得邮轮公司亟须转移市场风险，“包船”就可以将市场风险转嫁给包船商。

2.4 旅游分销商亟须掌握市场主导权的需要

在中国邮轮市场快速增长的背景下，各大分销商都想掌握更多的市场份额，也就是赌中国邮轮市场的未来，提升在邮轮分销市场的品牌忠诚度和影响力[6]，未来必定也是分销商寡头竞争的态势，由大的分销商掌握分销主导权。

“包船”可以使得邮轮分销商更多地参与到邮轮产品与服务的设计中，目前邮轮公司设计船上的活动，但是设计什么样的主题活动，岸上游行程如何规划设计，领队，陆上旅游等都是旅行社来负责的。“包船”可以使得旅行社与邮轮公司有更多的联系与互动，使得旅行社可以深度参与邮轮整个行程产品的设计，从而可以更好地提供优质的产品服务，更好地组织活动，让游客有更强的归属感，提升游客的旅游体验。

2.5 包船模式下旅行社收益有了一定的改善

尽管包船模式备受诟病，具有实力的旅行社依然包船，且包船市场已经显现出一定的转好迹象。包船模式备受诟病的重要原因是旅行社的大量亏损，但国际邮轮公司的数据依然靓丽，而在2016年不少旅行社的邮轮板块已经实现了净盈利，这就使得不少大型旅行社在2017年加大邮轮的包船。

3 “包船模式”带来的弊病

3.1 包船模式使得旅行分销商承担的风险加大

邮轮产品是一种高投入的特殊产品，包船商在包船后需支付上千万甚至几千万的包船费，而目前盛行的包机业务一般也就几百万，使得邮轮包船商背负巨大的市场风险，并且邮轮公司在包船合同对满舱率有限制条款。在较短的时间内将邮轮分销出去成为包船商最重要的事情，并且邮轮旅游具有明显的脆弱性，容易受到外界不确定因素的影响，如地缘政治关系[7]。比如华北市场、华东市场，如果在国际关系紧张时就会在短时间内使得邮轮市场的发展环境迅速变坏。另外邮轮市场受极端天气的影响也较大，因此使得包船商承受着巨大的不确定风险。

3.2 包船模式使得中国邮轮市场分销渠道变得“窄而长”

目前，中国已经进入大船时代，且航期十分紧密，一家旅行社包下某个航次，就要承担该航次所有票务的销售，而仅仅利用自己的分销渠道难以在短时间内迅速销售完毕，所以需要借助更多的渠道力量将包下的船票卖出去。这就会出现层层的外包，而目前中国参与邮轮分销的旅行社大约500余家，还会有更多的同业加入，使得销售渠道变得“窄而长”。而很多不懂邮轮分销模式的分销者的加入，在邮轮票务销售中对邮轮旅游的理解不足，进而以更低的价格吸引游客，造成向上层代理逐层降低，最终使得包船商无利可图。

另外也会滋生很多的“票务黄牛”，这些“黄牛党”没有任何的经营资质，搞几台电脑，找几个人利用自己的渠道进行揽客，将游客的旅费和护照攥在自己手中，在邮轮船期即将临近时，与邮轮公司、旅行社进行价格博弈，将价格压低，代理商或包船商迫于市场风险的压力，与其达成交易，如此影响健康市场价格体系的形成。

3.3 包船模式影响中国邮轮市场的健康培育

在中国邮轮市场的发展中，“价格困境”的形成，包船模式起着一定的推动作用，“价格困境”主要体现在“价格较低”“价格下降”等方面。其实其中也有很多的发展环境所致，在包船模式推进中国邮轮市场高速发展中，国外邮轮公司看好中国邮轮市场，将其大船、新船输入中国市场[8]，邮轮消费习惯的形成远比邮轮运力的提升速度慢得多，短时间的供大于求使得各方面临的销售压力增大，而价格是促销的利器，降低价格吸引更多的邮轮游客也是其中路径之一。

包船模式所造成的价格乱象，使得更多游客过多地关注价格变化，而忽视邮轮产品本身。在国外邮轮市场，游客都是在邮轮出发之前的较长时间内购买船票，到最后的销售中价格反而会提高，这就促使更多的游客选择提前购买[9]。而在中国市场，越到最后，包船商面临的销售压力越大，来自各方的销售诱惑增多，掌握大量客户的黄牛开始要挟，越到最后价格越低，使得市场出现“同船不同价” 和“同舱不同价”的现象发生，这让很多游客感到强烈的不公平感，严重影响游客的旅游满意度，也会促使后来参与邮轮旅游的游客等待价格的降低，等待最后的最优惠价、促销价，如此严重影响产品服务质量的提升。

3.4 包船模式影响中国邮轮市场“零售模式”的培育

在当前包船模式盛行的环境下，“零售模式”处于较为弱小的地位，一是与邮轮公司的议价能力较弱，使得较难获取优质的资源，即使获取优质的资源也要支付较高的价格；二是零售模式的价格要高于包船模式的价格，使得更多价格敏感度较高的游客选择包船商的邮轮产品；三是如果分销市场大的分销商过于采取包船模式，将减少对零售模式的探索和投入；四是包船模式使得邮轮公司的市场风险减低，就会过分依赖于分销商的包船，而对市场的宣传投入较少，使得邮轮市场对游客的教育较慢[10]，邮轮文化的推广速度降低，不利于零售平台用户的积累。

4 中国邮轮市场分销模式的创新之路

4.1 “切舱模式”的市场比例将逐渐增多

在2017年的中国邮轮市场分销中，“切舱模式”逐渐盛行，第一，中国邮轮市场进入“大船时代”，如“海洋量子号”“海洋赞礼号”载客量高达4 180人，歌诗达邮轮“赛琳娜号”载客量3 780人，大船对包船模式产生一定的挑战，切舱模式就更为适合；第二，包船模式给包船商带来的市场风险、财务风险较大，邮轮航次的密集度较高，很难在相对较短的时间内将大量的船票销售出去，包船商需要承担的分析压力较大，切舱模式可以有效分散风险；第三，包船模式已经在一定程度上影响分销市场的活跃度，使得很多具有较小分销能力的旅行社难以参与其中，难以获得具有优势价格的船票，切舱模式可以让更多的分销商进入；第四，包船模式由于单个体量较大使其无法关注不同游客的体验，切舱模式可以让更多的分销商为游客提供小规模的专项体验。

4.2 “线下体验店”数量将逐渐增多，推进体验式营销

在邮轮旅游的宣传时，“高端”“美好”“旅游目的地”等都是分销商在营销推广时强调的，但无法给予游客切身的体验，很多游客依然将邮轮作为较为豪华的海上交通工具。未来市场的发展将由“批发”向“零售”转变，需要面向更多直客进行推广，邮轮距离游客日常的生活还较远，尤其是内地很多游客根本没见过邮轮，仅仅用言语、电话、网络等都无法切身体验到邮轮旅游的美好。“邮轮体验店”不仅可以让游客切身感受到邮轮的概念，而且可以让游客感受到旅行社对游客体验的重视，不再仅仅注重价格，使得游客由对价格的过分重视向邮轮旅游的体验转变，尤其是新青年群体对体验的重视程度逐渐加深，因此未来“邮轮体验店”的数量将逐渐增多。

4.3 包船模式将更加注重“主题邮轮”的打造

包船模式最大的优点在于对邮轮活动的协调把握，可以使得包船商深度参与邮轮活动的规划设计之中。在包船模式的发展中，“主题邮轮”的打造由来已久也是未来发展的方向，是差异化、特色化的体现，主题邮轮的打造可以有效促进对不同细分市场的吸引，提升游客的互动与参与感。邮轮的船上活动设计本来是邮轮公司在做，但各大旅行社为了更好地销售船票，提升游客的体验，也积极参与到邮轮船上活动的规划设计中，运用大数据技术对游客进行有效研究，针对不同的游客群体设计不同的主题。

在现实的运营中，“主题邮轮”给销售量的增长贡献并不是十分明显，但缺乏主题将会影响票务的销售，因此主题邮轮在未来也会越来越多，主题的类型也会越来越多。

4.4 邮轮分销“淘宝店”“天猫旗舰店”“京东店”等将增多

未来中国邮轮市场的发展，不能仅仅依赖“批发式”的发展，更多的是依赖“零售式”。渠道建设很重要，不能仅仅依赖单一的渠道，也不能依赖自建的渠道，多渠道将是众多分销商的重要选择。面对更多的C端客户，“淘宝店”“天猫旗舰店”“京东店”等都是很好的分销渠道，这些大平台集聚了海量的用户，也是邮轮推广重要的窗口，必须开展广告链接，让更多的人开始注意邮轮、了解邮轮、认识邮轮、开展邮轮旅游。

4.5 包船模式将更加注重企业会奖市场的开发

包船模式最快的销售渠道是面向企业级客户，企业级客户具有高度的集中性，而且企业的会议十分多，各种高峰论坛、企业峰会、年会、展览会、博览会、展销会等层出不穷，企业团体的游客量较大，分销商所投入的分销成本较低，可以为团体游客提供餐饮、住宿等一条龙的服务。邮轮具有较好的封闭性，使得客户之间的交流较为充分，容易达成交易，从而可以将邮轮打造成海上国际会议中心。

4.6 包船模式将更加注重上船前和岸上活动的设计

包船模式使得包船商集聚了大量的游客，开展登船前的旅游是提升游客体验的重要方面，尤其是内陆市场的开发方面。内陆地区游客对邮轮较为陌生，如果单纯地从内陆到上海等地乘坐邮轮，将会感觉产品太单一，如果在乘坐邮轮前能够为游客设计好较有吸引力的旅游景点，就会有效丰富游客的旅游内容。

“岸上活动”目前也是游客较为不满的一个方面，许多岸上活动只是将游客带到一个十分普通的地方游玩，或是带游客逛免税店等，这使得不少游客感觉单调与乏味。我们一直强调“邮轮即是旅游目的地”，而游客目前本身不这么认为，游客需要的都是需要满足的，岸上活动对于游客而言十分重要，所以要对岸上活动做较好的策划。

4.7 包船模式会逐渐延伸到海外市场

中国邮轮市场由于地域的关系，可以选择的航线较少，受到的限制也较多。在未来的发展中，丰富邮轮航线是重要的方向，不仅是增多每个航线的旅游目的地，开辟新的航线，发展长途航线，而且也会开辟更多的海外航线，包船模式将会延伸到海外航线，这也是包船商发展的重要方向，如极地邮轮旅游、地中海航线邮轮旅游、菲律宾航线、马尔代夫航线等。

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[3]王占坤,赵鹏,郭越.国际邮轮发展现状及对中国启示[J].海洋经济,2012(6):15-19.

[4]殷翔宇.国际邮轮母港邮轮物资配送经验借鉴[J].水运管理,2013(7):25-28.

[5]李华,周溪召,智路平.河口海港型城市邮轮经济发展研究：以南京为例[J].世界地理研究,2015(1):113-122.

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AStudyonthe“Chartered”ModeofChineseCruiseTourismDistribution

MEIJunqing1YEXinliang1,2

(1.Shanghai University Of Engineering Science, Shanghai 201620, China; 2.Shanghai Wusongkou International Cruise Terminal, Shanghai 201999, China)

In the development of Chinese cruise’s distribution, “Chartered ” mode has withstood the test of the market, and is still an important distribution mode although controversial sometimes. This paper will provide important reference in both theoretical and practical terms.

“chartered ” mode; distribution channel

国家社会科学基金项目“供给结构调整下的我国本土邮轮旅游开发研究”，项目编号：16BGL110；上海市人民政府决策咨询项目“中国近海邮轮旅游产品开发研究”，项目编号：2016-Z-J07。

梅俊青，男，上海工程技术大学硕士研究生，研究方向：邮轮经济。

叶欣梁，男，博士，上海工程技术大学副教授、硕士生导师，上海吴淞口国际邮轮港副总经理，研究方向：邮轮经济。

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2095-7211(2018)01-0045-04