杭州饮食旅游产品设计与开发研究※

徐 迅

(浙江旅游职业学院，浙江 杭州 311231)

杭州饮食旅游产品设计与开发研究※

徐 迅

(浙江旅游职业学院，浙江 杭州 311231)

杭州是驰名中外的旅游胜地，旅游资源丰富，旅游产品多样，多年来杭州旅游业发展迅猛，为当地创造了大量财富。但随着人民生活水平的显著提高，居民可支配收入不断增长，使得国内外游客对于旅游品质的要求日益提高，在这种情况下，任何旅游经营者都要把增加旅游产品新元素作为重要任务。文章以杭州饮食旅游产品为研究对象，客观分析了杭州饮食旅游产品开发的必要性和可行性，提出了独特性和互补性两大产品设计开发原则，并尝试设计出10个杭州饮食旅游产品。

杭州饮食旅游；设计与开发

饮食旅游亦称美食旅游，已成为近20年来全球发展最快的旅游领域之一。博尼斐(Boniface)(2003)认为，饮食旅游由旅游地的特色饮食、文化遗产和生活方式整合而成，是文化旅游的重要表现形式之一。[1]在“中国知网”通过检索“饮食旅游/美食旅游”相关“主题”“篇名”的文献，得到243篇。王雪莲、杨雪、吴晓东、杜莉等专家认为美食旅游是指到异地寻求审美的愉悦经历，以享受和体验美食为主体的具有社会和休闲等属性的旅游活动。[2-5]

杭州是中外驰名的旅游城市，多年来杭州旅游业保持着良好的发展势头，根据杭州统计局发布的数据显示，2016年杭州旅游市场呈现旺盛的发展势头，全市接待游客14 059.1万人次，同比增长13.5%，其中，接待国内游客13 695.9万人次，增长13.8%。实现旅游总收入2 571.84亿元，增长16.9%，其中，实现国内旅游收入2 362.64亿元，增长17%。四项指标近三年均实现大幅增长，其中旅游总人数和国内旅游人数增幅更是呈逐年提高态势。[6]同时，杭州是我国八大菜系之一——浙菜的发源地，这里的餐饮业同样保持着持续发展势头。2016年，杭州餐饮业收入突破500亿元，实现同比增长8.7%。然而，在旅游业和餐饮业两大产业各自欣欣向荣发展的同时，如何将两个产业有机结合起来实现“旅游+餐饮”的共赢发展局面，学界和业界都没能给出很好的解决方案。鉴于此，本文以杭州饮食旅游产品为研究对象，客观分析了杭州饮食旅游产品开发的必要性和可行性，提出了独特性和互补性两大产品设计开发原则，总结出10条产品设计与开发策略。通过以上的科学研究，以期为杭州饮食旅游产品设计开发提供一些有益的启发。

1 必要性和可行性

1.1 必要性

1.1.1 杭州饮食旅游产品是传统旅游产品的有效补充

“天下西湖三十六，就中最好是杭州”，作为“六朝古都”的杭州，自古以来吸引着天下无数游客。近几年来，随着“西湖博览会”“世界互联网大会”“G20峰会”等国际大型会议的召开及即将到来的亚运会，杭州已成为著名的旅游目的地。以湖光山色和人文古迹为核心要素的传统旅游产品已无法满足不同游客日益增长的新的旅游需求，设计开发饮食旅游产品是有效的补充。

1.1.2 杭州饮食旅游产品是完善旅游六要素的需要

吃住行游购娱是旅游六要素，是游客到访旅游目的地需要完整体验的六大类项目，作为六要素之首的“吃”，事实上，往往会因为并不美味的团餐和紧凑行程导致游客没有自主时间寻访杭州美食，使游客得不到最佳的美食体验，也愧对杭州作为全国首个“中国休闲美食之都”的称号。

1.1.3 杭州饮食旅游产品是个性化休闲旅游的必然产物

个性化旅游(或者称为定制旅游)的休闲旅游时代已经到来，以自驾游、高铁游等方式的旅游散客占来杭游客的比例接近七成，他们时间自由度高、个性化要求高，对旅游目的地的美食体验需求在层次和多元上都有提高，杭州亟须开发为游客量身定制的饮食旅游产品，作为代表杭州城市文化的新兴旅游产品，必将成为杭州新的旅游吸引物。

1.2 可行性

1.2.1 具备丰富的饮食旅游资源

从传统来看，浙江菜是中国八大菜系之一，杭州菜是浙江菜的灵魂。“楼外楼”“天香楼”“知味观”等百年老店的“东坡肉”“西湖醋鱼”“龙井虾仁”“知味小笼”等传统杭帮菜享誉海内外，经久不衰。

从发展来看，20世纪90年代从“迷宗菜”发端，杭州菜兼收并蓄、迅猛发展，“外婆家”“张生记”“红泥”“新开元”等本地餐馆在大江南北遍地开花，将杭州菜清新脱俗的特质印入了食客的心里。

从眼前来看，杭州的饮食精彩纷呈。高端的有G20国宴菜，街巷美食则有“舌尖上的片儿川”；养生的有胡庆余堂为代表的药膳，休闲的有茶楼茶园的茶餐茶点；本土的有自然生态的江鲜菜和乡村菜，异域美食则包罗了法意西德欧罗巴菜肴和泰印日韩等。

1.2.2 政府的支持推动饮食旅游

“健康中国”有望升至国家战略，中国素来重视饮食养身之道。国家旅游局已经严厉禁止低价旅游，推进品质旅游，“吃”这个旅游要素需要率先提高品质。省政府多次将浙江、杭州的美食在境外交流展示。浙菜与国内其他八个省联合进行“八大菜系申遗”活动，进一步提升了浙菜在世界上的知名度。杭州市政府将美食行业列为“十大特色潜力行业”，推出的《杭州美食(餐饮)行业品牌评价标准》为杭州饮食可持续发展提供了保障。

《杭州市城市旅游专项规划》指出要实现杭州旅游从“旅游城市”向“城市旅游”的转型发展。规划对吃住行游购娱六要素的近期(2016年前)和远期(2017—2020 年)都做了谋划。“吃”方面，近期要实施“老字号复兴”计划，恢复船帮菜；远期则设计策划杭州“美食之旅”特色旅游产品，开辟系列美食线路，建设杭州餐饮产业投融资平台。[6]

1.2.3 饮食修学的时机已成熟

杭州市政府着力打造的中国杭帮菜博物馆是一座集杭帮菜展示、体验、培训、经营于一体的美食文化特色博物馆。博物馆设有展馆区、体验区和经营区，其中体验区体现了杭帮菜饮食文化的参与、交流、互动、学习的特征。在室内观众体验区的“老百姓大厨房”，原创性地设置了杭帮菜大师讲堂、烹饪表演与示范、市民游客参与菜点制作、百姓杭帮菜擂台竞技、电视饮食节目直播间等；在室外互动区的爽园，设置了打年糕、做馒头、磨豆浆等活动；室外亲水平台，可参与饮食文化沙龙及吃杭州菜、说杭州话、唱杭州戏等节目。

在AAAA景区浙江旅游职业学院的美食体验中心则为开发美食游学产品提供了平台。浙江旅游职业学院是浙江省政府与国家旅游局共建的国家骨干校，美食体验中心包含了中西餐演示中心和实训教室、中西点教学互动教室、糖艺雕刻欣赏与体验教室、调酒咖啡演示体验教室等，吸引着喜爱饮食文化的中外游客，为美食游学搭建了平台。

1.2.4 媒体对饮食节目的关注持续增加

媒体聚焦美食激发民众探求美食的热情。近几年来，各级各类公共媒体以不同的方式聚焦杭州美食。国家电视台的《舌尖上的中国》《味道》关注杭州的传统名菜和地方名小吃，《朗读者》把G20国宴的总策划师、杭帮菜大师胡忠英介绍给了中国观众；浙江电视台的《12道锋味》《江南好味道》等挖掘了杭州及其周边地区的大量美食；大量的网红直播平台、美食APP更是极尽所能地展示着代表杭州饮食文化的餐厅餐馆、风味佳肴。

2 杭州饮食旅游产品设计与开发的原则

2.1 独特性原则

饮食旅游产品设计与开发必须彰显杭州饮食旅游产品的特点，充分体现出“人无我有、人有我优”的特点，因此在进行杭州饮食旅游产品设计与开发时应该首先坚持独特性原则。

杭州名菜是唯一获得国家权威认定的地方名菜。1956年浙江省认定的36道名菜得到国家商务部的发文认定，这是商务部唯一 一次为地方名菜认定。一方面这些名菜充分体现了杭州及江南的饮食特征，另一方面每一道名菜背后的故事展示了中国饮食文化的博大精深。进行饮食旅游产品设计与开发时，应鼎力打造这些名菜的独特性。

2.2 互补性原则

优质的旅游产品是吸引游客并增加游客满意度的核心竞争力，饮食旅游产品是传统旅游产品的有效补充。通过各行业、各部门、各产业的互补能够最大限度发挥杭州饮食旅游产品的优势，取长补短。坚持互补性原则可以从以下几个方面着手：第一，功能互补。旅游是需要带给游客身心愉快的活动，传统旅游产品的设计将重心放在欣赏人文与自然的景观，给游客带来精神层面的享受，饮食旅游则通过享受和体验美食给予游客物质与精神双重的愉悦经历，饮食旅游产品设计与开发将能实现功能的互补。第二，内容互补。旅游追求差异化，饮食旅游亦然。六要素中的“吃”是指让游客“吃”到不一样的异域美食，杭州饮食文化具有那么多的独特性，必须呈给游客带有鲜明特色的杭州美食，从而达到饮食内容上的互补。第三，游线互补。饮食旅游产品设计与开发的重心是要为游客提供多样化的美食体验，一方面游客的饮食需求具有差异化，另一方面杭州美食自身也存在差异化，这就要求设计饮食旅游线路时既要突出每一条线路的核心特征，也要体现游线要素的互补性，便于让游客获得足够的选择方案。

3 杭州饮食旅游产品设计与开发举例

基于杭州饮食文化的深厚内涵，依托杭州饮食资源的丰富类型，本文尝试设计和开发出10个主题旅游产品以飨读者。

3.1 传统美食经典游

传统的杭帮菜可以分为湖上帮和城里帮，有着相对应的知名老店与经典美食。湖上帮的“楼外楼”名扬海内外，近百年来精心烹制“西湖醋鱼”“龙井虾仁”“宋嫂鱼羹”等佳肴；城里帮的“天香楼”也誉满全球，“东坡肉”“叫花鸡”“蜜汁火方”等美馔让人尝后爱不释口。还有“闻香下马，知味停车”的知味观有着世人皆知的“知味小笼”“猫耳朵”“幸福双”等传统名点；以及古人赴京赶考为求金榜题名必到“奎元馆”吃的“虾爆鳝面”等等。这些名菜名点的背后都有着历代文人骚客赋予的美好诗篇或经典传说，游客在品尝美食的同时，多了一分文化的陶醉。

3.2 乡村美食采风游

杭州自古便是“鱼米之乡”，江湖山野美食纷呈。在不同季节、不同山水区域，选择不同的乡村美食进行采风而得到的美食体验是丰富而别致的。千岛湖的大鱼头是中国知名品牌，萧山的大种鸡是中国特色名鸡，临安的鲜笋鲜甜清脆，钱塘江的江鲜拥有河海交融的美味……天然环保又滋味鲜爽的美食会让游客得到既饱了口福又享受寄情于山水的舒畅。

3.3 市井美食寻觅游

带着游客走进杭州的街巷，市井美食无所不在。“吴山烤禽店”前的食客从开门排队一直到打烊，是为了一只在杭州人餐桌上飘香了数十年的吴山烤鸡；老店新开的“杭州酒家”里热气腾腾的南方大包，是借杭州人心头之爱的回归；“片儿川”之于杭州就像“担担面”之于成都、“热干面”之于武汉，那可以是杭州人的一日三餐；巷口里飘着香的臭豆腐、葱包烩儿、油墩儿既是孩童的零嘴，也是耄耋老人的童年记忆。当游客寻觅着这些小而特的市井美食时，抑或会想起人类学家张光直的“到达一个文化的核心的最佳途径之一就是通过它的肚子”吧。

3.4 养身美食品鉴游

“医食同源、药膳同功”是中国人深谙的养身之道，杭州拥有得天独厚的养身美食资源。土生土长的“浙八味”和经典流传的胡庆余堂“真不二价”的良心药材，为药膳提供了足以让游客欣慰的食材。杭州厨师既沿袭了八大菜系之浙菜的精华又秉执开拓创新的理念，烹制的药膳必定会带给游客养身与美味的双重体验。

3.5 素斋美食礼佛游

被康熙南巡时赐名“云林禅寺”的灵隐寺位列杭州热门旅游景点之首，上天竺、中天竺、下天竺是自古以来上香古道中的著名寺庙。每年来杭州礼佛的人士不计其数，有佛心的游客来杭州必有心去这些寺庙烧香拜佛，礼佛之时必茹素，杭州的素斋不仅味美而且精致，杭州36个名菜，“虎跑素火腿”“干炸黄雀”位列其中。

3.6 美景美食赏心游

被世界文化遗产名录收录的西湖、大运河自然是游客心仪的旅游目的地，在西湖景区中、在运河两岸，散落着许多与美景融为一体的餐厅，在西湖画舫中也摆着古色古香的餐桌。“紫萱”“味庄”“乾隆坊”“江南阿二”等餐厅奉献的精致菜肴恰恰应了苏东坡的那一句“淡妆浓抹总相宜”，带给游客的体验并非赏心悦目足以表达。

3.7 茶宴美食风情游

“茶为国饮，杭为茶都”，杭州市政府将杭州打造成了弥漫着悠悠茶香的城市，“色绿香郁味甘形美”的龙井茶是来杭游客必备的伴手礼，而当游客品尝了龙井茶与美食完美结合的茶宴之后，在离开杭州之后必会唇齿留香。“且将新火试新茶，诗酒趁年华”，杭州的厨师早已觅得唐代大诗人留下的烹饪秘籍，“龙井虾仁”“茶香鸡”都是茶宴中的当家菜品。

3.8 媒体美食尝鲜游

杭州作为中国最佳旅游城市，自然也吸引着国内外美食家的纷至沓来，“跟着媒体品美食”已成为来杭旅游的新动机。河坊街、胜利河美食街、运河广场美食园、中山路日料一条街、白沙泉西餐汇以及Shopping Mall中网红店足以满足不同层次游客的尝鲜需求，让游客的口腹满载而归。

3.9 国宴美食风光游

G20让杭州美食再一次在世人面前亮相，电视银屏上“东坡牛肉”“松鼠桂鱼”的诱惑将游客的味蕾再一次带到了杭州，带着游客在西子宾馆、西湖国宾馆、杭州国际博览中心沿着各国元首的足迹，品尝着国宴上烙印着杭州元素的美食，那种风光无比的体验是任何其他游程所无法得到的。

3.10 杭州美食修学游

杭州美食可赏、可品亦可学。中国杭帮菜博物馆是中国最大的地方菜博物馆，游客们坐在博物馆的“钱塘厨房”或“杭州味道”或“东坡阁”，能品尝到地道杭州美食，亦可通过展品品读杭州的饮食文化，了解杭州菜的历史渊源，更可以了解在G20期间为世界宾客展示的杭州美食。在AAAA景区浙江旅游职业学院的“美食体验中心”，游客在大师的指导下，亲手制作心仪的美食，可亲口品鉴，亦可当作伴手礼。一举多得的美食修学游，必将是杭州饮食旅游产品中的奇葩。

4 结语

在开发杭州特色美食产品时，当地所特有的文化，为其提供了资源支持。当地政府可由此打造成为一个特色的美食文化品牌，使美食产品更加具有特色，并有更强的生命力。此外，还应与当地自然风光相结合，同时开发美食与美景，增强两者的联系，让美食产品能依靠美景而持续发展。又由于现代信息技术的发展，人们的生活方式也在变化，喜欢通过媒体去尝鲜，当地政府可抓住消费者这一消费心理，打造特色媒体美食尝鲜游，使杭州美食更加适应现代社会需求。

[1]Boniface P. Tastingtourism: travel for food and drink[M]. Aldershot: Ashgate Publishing Limited,2003.

[2]王雪莲, 吴忠军, 钟扬. 美食旅游市场需求分析：以桂林世界美食博览园为例[J]. 乐山师范学院学报, 2007, 22(5):55-58.

[3]杨雪. 特色美食旅游开发[J]. 知识经济, 2011(1):94-94.

[4]吴晓东. 休闲经济视角下我国美食旅游的发展对策[J]. 中国商论, 2010(19):141-142.

[5]杜莉. 基于饮食文化特色的美食名城建设：以成都市为例[J]. 经济研究导刊, 2015(10):131-133.

[6]2016年杭州旅游总收入2 571.84亿 实现两位数增长[EB/OL].[ 2017-02-20].http://www.askci.com/news/chanye/20170220/16414991092.shtml.

ResearchontheDesignandDevelopmentofCulinaryTourismProductsinHangzhou

XUXun

(Tourism College of Zhejiang, Hangzhou 3112321, Zhejiang, China)

Hangzhou is a famous tourist destination, boasting rich tourism resources and vast tourism product variety. Over the years, the rapid development of Hangzhou tourism has created a large amount of wealth for local areas. However, the rise of people’s living standards and residents’ disposable income has led to the increased demand of tourists for higher tourism quality. Any tourism operator is now taking it as an important task to add new elements to tourism products. This paper analyzes the necessity and feasibility of developing culinary tourism products in Hangzhou, proposing two product development principles (peculiarity and compatibility) and designing ten culinary tourism products for Hangzhou.

Hangzhou culinary tourism; design and development

浙江省旅游科学研究项目“杭州饮食旅游产品设计与开发研究”，项目编号：2015YB09。

徐迅，男，硕士，浙江旅游职业学院西餐教研室主任、副教授，研究方向：烹饪教育与实践。

F719.3

A

2095-7211(2018)01-0029-04